我们都知道了解用户需求很重要，但很多公司常常无法突破的困难就是，用户调研没少做，人力物力大把投，做出的产品改进，市场还是不买单。其实，不是用户调研没用处，而很可能是你的问题设计限制了调研效果。
今天与你分享得到《跟张弛学市场调研》中的一节课程，主理人张弛老师，是中国市场研究行业协会（CMRA）的副会长，长期服务腾讯、三星、美的、青岛啤酒等企业。
他为你总结了用户调研访谈中常踩的三个坑，以及如何避开这些坑，把你的问题问对，让你的调研真正做到功不唐捐。
来源：得到课程《跟张弛学市场调研》
作者：张弛，中国市场研究行业协会（CMRA）副会长
01
提问对象为什么撒谎
我的工作中，经常有很多调研。“做调研”这三个字的同义词是什么？很多人会说“问问题”。
没错，做调研，80%的时间是在问问题。但是，问问题只是调研工作的形式而已，真相不是谁都能拿得到。
因为，在你和真相之间，永远横着一个难题：你的调研对象很会“撒谎”。
1982年，可口可乐在美国10个城市，进行了大约2000次的访问，问题是，“可口可乐配方将添加新成分，使口味更柔和，您会喜欢吗？”结果一半多消费者回答“会”。
你看，调研的区域很广泛、样本也足够大，按说这种调研的指导性应该很强。所以，可口可乐就全线采用了新配方。
结果上市没多久，那些传统可乐爱好者就强烈反对，甚至上街游行抵制”新可乐“。原来说喜欢的人也变了态度。最终，可口可乐不得不恢复配方。
消费者为什么欺骗了可口可乐呢？我知道很多同学对可口可乐这个品牌的来龙去脉已经非常熟悉了，所以，你可能会说：经历过二战后，可口可乐的品牌和味道已经完全融到美国精神和文化里去了。
忽略了文化层面的需求，把它当作普通饮料一样去做口味调查，本身就是愚蠢的。你的分析没错。但我想说，就算我们先排除文化这一层影响，单从他的调研问题看，也一定会得到错误的答案。
我们看他的问题：“可口可乐配方将添加新成分，使口味更柔和，您会喜欢吗？” 他把“新配方，更柔和”这种正面感受直接告诉了消费者。
而消费者都是不愿意思考的，当然会顺着他的想法说。这样一来，即使消费者本来没想骗他，结果还是骗了他。
所以，想从消费者那里拿到可靠的一手信息，可不是容易的事儿。
打个不恰当的比方，我们搞调研的人在面对调研对象时，就像审讯员面对嫌疑人一样，必须抱定了面前这个人一定会骗我，但还是要跟他斗智斗勇、想方设法从他身上获得真相。怎么做到的？我们需要修炼一套提问的技术。
今天，我就跟你说说，如何像调研专家一样，通过设计一个“对”的问题，让受访者说真话。
要解决这个问题，得先搞清楚受访者为什么“撒谎”，在我看来，其实无外乎三种情况：
1. 为了维护自我形象，刻意给出假的答案。
2. 误解了你的问题，无意中给出假的答案。
3. 被诱导性问题控制，不自觉给出假的答案。
接下来，我就带你一个一个来破。
02
维护自我形象怎么破
给你讲个故事。有一年，一名黑人竞选美国加州州长，前期的民意调查显示，他的支持率绝对领先于竞争对手，但选举结果让人大跌眼镜：他以微弱劣势输掉了竞选。
是民意调查不准吗？不，是选民撒谎了。原因是，人们在接受调研时不想被认为是种族歧视者，为了维护形象，才说支持这名黑人竞选者。
这种心理非常常见，我们叫它“社会期望偏差”，也就是说，受访者为了满足社会期望，隐瞒了真实想法。
你去餐馆吃饭，老板问你“你对这里的饭菜满意吗？” 你可能说，不错，挺好的。我相信，大部分时候你不是真的满意，只是想让自己显得有礼貌，或者不让老板尴尬。
再比如：“你听过大家都在谈论的传音手机吗？” 不用调研问也知道，这样提问得到的数据一定是失真的。很少有人愿意承认自己对大家都在谈论的事情一无所知，为了维护自己的形象，也会说听过。
尤其再涉及到道德隐私，更是这样，如果你问“你的孩子有过偷窃行为吗”，几乎没人会说实话。
怎么才能避免社会期望偏差？很简单，在设计问题时，你要主动去除或者转移敏感信息。
比如，把“你听过大家都在谈论的传音手机吗”，改成“你听说过传音手机吗”。而更好的问法是：请列出你记忆中的所有手机品牌。
比如前面选州长的问题，你可以这么问：“如果一位优秀的州长，需要具备以下四个条件，请你分别对甲和乙两位候选人，在这四个方面进行对比。”这样就会让受访者把注意力放在候选人的能力上，而不是他们的种族身份上。
再比如儿童偷窃的问题，就可以这么问：“有人认为儿童拿别人的东西是不良行为，也有人认为这是强烈好奇心的表现，您的小孩在一个月内随便拿过别人的东西吗？”
所以，当你的提问背景比较敏感时，一定记住，主动去除和转移这些干扰信息，保证他在没有负担和顾虑的状态下回答。
03
误解了问题怎么破
给你讲个段子：一个年轻人看到一个老头和他脚边的一只狗，然后小心翼翼地问：“你的狗咬人么？”老头说：“不咬人。”于是他弯腰拍了拍这条狗，结果被咬了一口。年轻人抱怨说：“你不是说你的狗不咬人么？”老头说：“这不是我的狗。”
我想，你在跟同事或者客户沟通的时候，也经常遇到这种信息错位的情况。
提问的本质是什么？是为了高效地检索你需要的信息。一旦受访者对你的问题本身的理解有偏差，你得到的结论就会变形。
所以，提问一定得聚焦，让受访者清楚地知道你想问什么。
举个例子，如果你准备开一家民宿，想知道人们出行住宿习惯，你可能会问：“你旅行时，经常住哪类宾馆？”结果可能有5%的人回答住民宿，需求似乎不大。
试着换一种问法：“你和家人度假时，在旅行目的地，通常住什么宾馆？”结果可能有30%的人选择民宿，显然第二个结果才是你需要的信息。
两种问法差在哪？第一种问法太模糊，不聚焦，既没有说清旅行的类型是度假旅行还是商务旅行，也没有说清住宿的动机，是中途临时休息，还是过夜。
问题不聚焦，就会掺杂很多复杂情况，答案的“纯度”就会降低。
怎么避免受访者的误解呢？
最简单的方法就是，用具体描述替代模棱两可。“你通常什么时候开始工作？” “开始”就是个模棱两可的词。我8点离开家，也算开始工作。我9点到公司，也算开始工作。正确问法是：“你通常几点离家去工作”。
过于绝对的措辞，也不要用。比如总是、所有、任何、最好、最差……“你总是在淘宝购物吗？”有人认为“总是”就意味着每一次，无一例外，正确的问法是：“你经常在淘宝购物吗？”
听上去，做到这一点不难。但问题设计者有时候也会掉进自己的盲区。在调研公司里，比较常见的做法是，先请一位研究员设计问卷，然后请另一位同事去检验，看看是不是所有人对题面都有一样的解读。
04
被诱导性问题误导怎么破
接下来看第三种情况：受访者本来没想撒谎，但因为被你的问题诱导，最终撒了谎。
你可能觉得奇怪，我调研就是希望他们说出真实想法啊，怎么会主动诱导他们撒谎呢？
举个最简单的例子，你去问用户“你喜欢美剧还是韩剧？”结果60%的人说喜欢美剧。很遗憾，用户又“撒谎”了。
原因就是，你提了一个诱导性问题。很多人既不喜欢美剧，也不喜欢韩剧，只能随便选一个。
诱导性问题，就是用不恰当的方法限制用户的回答，它的表现形式多种多样，而且通常很隐蔽。
比如问：“你幸福吗？”就是一种低配版的诱导性问题。受访者似乎只能回答幸福或者不幸福。但事实情况显然要复杂得多。
正确问法应该是：“我们有这样几个结论，你觉得你符合哪一种？非常幸福；比较幸福；一般；不太幸福；很不幸福。”
更好的问法是：“如果非常幸福是10分，很不幸福是1分，你给自己打几分？”
在我看来，这个世界上有两类人最爱问诱导性问题，一类就是律师。这很好理解，因为他要为委托人辩护，获得有利于自己的答案，比如在离婚法庭上问对方“你现在还会打儿子吗”，无论当事人回答“会”或“不会”，都等于默认爱打儿子。
另一类人，就是希望获得更多拥护和支持的人。在一家公司里，不同部门的人还会通过问诱导性提问来制造公司政治。
比如，公司新上了一个财务系统。系统是技术部门开发的，但财务总监很不满意。到底是开发者不承认自己有问题，还是使用的人太苛刻了呢？
这时，财务总监说，我们问问大家的意见吧。于是，他在群里问了大家一个问题：“你对新的财务系统怎么看？ ”结果汇总出了一个压倒性意见：财务系统确实有问题。
但是我想说，如果你是公司的CEO，你就要警惕了，财务总监问了一个极其隐蔽的诱导性问题。“你对新的财务系统怎么看？” 就一定是表达看法。尤其是不满的看法，他在暗示受访者质疑新的系统可能有问题。
正确的问法是 “你觉得新的财务系统用起来怎么样 ”，这样诱导性就会弱很多，因为它只是请受访者表达使用感受，而不是对产品做评判。
所以，如果你是一名管理者，当你面对的是一个汇总了多数人意见的结果时，你第一个要关注的不是结论本身，而是当初收集意见的时候，他们问了什么样的问题。
还有一种诱导性提问更加隐蔽，那就是过分夸大问题的某一个方面。
比如，著名的雷朋太阳镜就曾经问消费者：“如果有一副太阳镜可以保护你的眼睛远离太阳的有害紫外线（据说会导致失明），你愿意为这副眼镜付多少钱？”
这就是过分夸大了太阳镜防紫外线的作用，那我作为消费者，要考虑的就不是愿意花多少钱去买你的眼镜，而是愿意花多少钱防止失明了。
如果雷朋真的按照这次调研的结果给产品定价，后果可想而知。正确的问法应该是“如果有一副太阳镜可以减少紫外线对眼睛的伤害，你愿意为此支付多少钱”。
所以，怎么避免诱导性提问呢？我给你总结了三条：
1. 给出完备的选项，如果不能穷尽，就在选项中加个“其他”，或给出合理的选择区间；
2. 不预设立场；
3. 不过分夸大问题的某一个方面。
对于调研来说，一个问题的质量甚至能决定一个项目的质量。不管是做问卷，还是做访谈。一旦问题没问对，再精细的抽样、再前沿的数据分析，也是徒劳。
所以，不管你是想知道用户的真实想法，还是想了解客户的真实诉求，不妨先在提问之前，确认自己是不是提了一个“对”的问题。
从五月开始，得到推出了“创业者共学月”活动，专门针对创业者、管理者们，用一整个月的时间，围绕一个主题，推出系列课程。
这个月的主题是“打造产品”，我们为你准备了6门重磅商学课程，带你学方法，看案例，知经典，为你的业务突破带来新的启发。
活动期间，6门课程一起订阅，可以享受5折的优惠，千万别错过。
👇🏻点击下图加入课程👇🏻
点击左下角“阅读原文”
查收更多精选文章