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继海底捞之后，又一营收破百亿的餐饮品牌诞生！
3月2日晚间，瑞幸咖啡公布2022年全年财报显示，其年收入规模首次突破100亿元、整体营业利润首次扭亏为盈、门店数已超过8200家，今年准备冲刺“万店”目标！
这意味着，在2022年疫情大背景下，打工人喝出了百亿咖啡，瑞幸咖啡实现了逆风翻盘。
01
一年进账超130亿
门店狂飙直奔10000家
自从瑞幸前年自营店首度盈利、门店数首次超越星巴克后，餐饮市场就纷纷猜测，瑞幸是真的“绝处逢生”还是仅仅是“回光返照”？
如今，从瑞幸2022年的年报来看，它算是彻底“活”过来了。
1、年收入首次破百亿，整体营业利润首次扭亏为盈
3月2日，瑞幸发布的财报显示，2022年瑞幸总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%；
美国会计准则下全年营业利润11.56亿元，营业利润率8.7%。
2022年第四季度中，瑞幸总净收入为36.95亿元人民币，同比增长51.9%，但净利润仅为5450万元人民币，同比下滑了94%。
值得注意的是，这是其整体营业利润首次扭亏为盈。
在2021年，它还只是自营门店实现盈利。
与此同时，这也是其年收入首次突破百亿大关。
2、平均每天新开6家店，门店数突破8200家向“万店目标”狂奔
与营收、利润齐飞的还有瑞幸的总门店数。
从财报来看，即便是在去年复杂多变的环境里，扩张仍是瑞幸的核心动作。
数据显示，其全年新增门店2190家，同比增长36.4%，门店数量来到了8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家。
这个扩张速度也将它的“老对手”星巴克狠狠地甩在了背后。
2022财年，星巴克中国新增门店661家。截至2022年年末，星巴克中国的门店数量6090家，较瑞幸少了2124家。
这意味着，瑞幸已成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。
在扩张这件事情上，瑞幸一点也不含糊！
“我们有信心在2023年完成瑞幸的第一个‘万店目标’。”郭谨一称，重启联营合伙人招募，是加速提升门店覆盖水平的重要手段。
目前，中国餐饮品牌中，万店品牌只有四家——绝味鸭脖、华莱士、正新鸡排和蜜雪冰城。
02
是谁在喝瑞幸？
过往3年，是瑞幸不被看好的3年。
三年期间，瑞幸经历了核心高管离职、董事会巨变、被迫退市、陆正耀出走、关闭亏损店铺等诸多跌宕起伏的至暗时刻。
大众对瑞幸的“不好看”，从它之前疯狂扩张的时候就已经有端倪。
如今瑞幸带着亮眼的成绩单重回战场，算是证明了当初的“复活”并不是“昙花一现”，而是实力增长。
那么，瑞幸是靠什么取得实力增长的呢？
1、8200+门店密集布局，形成”铺天盖地“的网点优势
截至2022年末，瑞幸门店总数已达到8214家。
瑞幸靠疯狂烧钱补贴把摊子做大，又因为持续亏损和财务造假楼塌了，但瘦死的骆驼比马大，其上千家门店的规模是其他咖啡品牌无法比拟的核心资产优势。
要知道，星巴克来中国23年，也才开5557家店。
在逐渐内卷的咖啡行业，如果大家的价格和产品都差不多，那拼的就是便利性，也就是开店的密度。
一个萝卜一个坑，黄金地理位置是有限的，你站住了，别人就进不了。
8214家门店铺天盖地，不仅有供应链的优势，还有被顾客随时被召回的优势。假如你走在街上，突然想喝咖啡了，即使你再钟爱某个品牌，也不太可能会打车去十公里之外的门店。
而且密集的线下店铺本身就是广告，无论你走到哪里，都可以看到这个品牌，那你可能不自觉地就把它加入你的购物名单里。
2、到底是谁在喝瑞幸？被培养出来的打工人！
瑞幸自成立之初，就以互联网为平台基础，选择了合适的代言人来锚定自己的种子用户。
邀请了刘昊然、谭松韵、利路修等担任代言人，明确目标受众为“办公室的年轻人”。
不可否认，瑞幸确实以烧钱补贴培养起了一大波用户习惯。
年轻人比上一代人更看重服务的“便捷性”，瑞幸就发力数字化实现“在线点，现场取”；
年轻人想要薅羊毛，瑞幸就疯狂发券刺激用户下单；
年轻人还想要口感好的咖啡，瑞幸就在产品上下功夫。
据郭谨一介绍，去年全年瑞幸共上新约140个SKU，不断推出爆款产品，除了生酪拿铁之外，瑞幸咖啡SOE系列推出的瑰夏、天堂庄园等精品咖啡，去满足不同层次用户需求。
为了满足年轻人的“既要又要还要”，瑞幸还玩起了联名。
无论是春节联名韩美林打造国潮概念，还是情人节“瑞幸x线条小狗”周边贴纸、DIY设计持续在社交网络破圈，深受白领喜爱。
年轻人对瑞幸的支持直接体现在交易客户数量的增加上。
2022年第四季度瑞幸咖啡月均交易客户数约为2460万，同比增长51.3%。2022年全年，月均交易客户数约2160万，同比增长66.2%。
3、在下沉市场攻城略地，成功占领”小镇青年”心智
瑞幸的增长还离不开其对下沉市场的进攻。
今年，有不少网友在社交平台上表示，过年回家时，发现自己家乡的十八线小县城真是处处惊喜，最让人惊讶的是，居然还有瑞幸咖啡。
它不仅出现在了小县城，还非常的火爆，甚至门店口都排起了大长龙，有时候一杯咖啡甚至要等一两个小时。
春节过后，有关“瑞幸在县城杀疯了”、“县城喝一杯咖啡要等一个多小时，比上海还卷”、“日出1000杯，春节赚翻了”等相关言论扑面而来，让人切实感受了一把瑞幸在下沉市场的火爆。
而在感知到下沉市场巨大的机会之后，瑞幸更是加速了扩张。
2022年12月底，瑞幸在9个省份、41个城市放开招募。
瑞幸的首席财务官安静透露，在重新开放联营合伙人招聘计划后，今年1月新开了接近500家门店。
经过三年洗礼，瑞幸追上星巴克中国仅一步之遥，这份成绩来得不容易的。
03
被围剿的瑞幸
业绩突飞猛进，并不意味着瑞幸可以高枕无忧。
咖啡领域，从来就不缺对手。
首先摆在瑞幸面前的是行业“老大哥”星巴克。
目前，虽然瑞幸门店数量已经超越了星巴克，但星巴克也不甘示弱，正以每9小时一家店的扩张速度，与瑞幸针锋相对；
与此同时，Manner咖啡、Tims咖啡等一众咖啡连锁品牌也看到了市场的潜力，对瑞幸模式直接复制、蚕食瑞幸的现有市场；
而蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸运咖”也虎视眈眈，张红甫还放话，“5 年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”……
更胶着的是，原瑞幸创始人陆正耀、原瑞幸CEO钱治亚开创的新品牌“库迪咖啡”，也杀入了市场，在打法上，和瑞幸几乎如出一辙，疯狂开店、低价折扣、明星营销、产品充满“瑞幸”味儿，对瑞幸的威胁不容小觑。
而且库迪咖啡的扩张速度很猛，据不完全统计，去年 10 月至今已经开出232 家店。
由此来看，当下的瑞幸可谓是“四面楚歌”，需要和各方势力竞争。
而在这场咖啡大战中，瑞幸在年轻人中不断深化瑞幸的品牌，很明显打出了“漂亮成绩单”。
至少，在庞大的布局下，瑞幸已经不能轻易被同行赶超了。
04
小结
与西方相比，中国人人均喝的咖啡很少很少。
然而，即便如此，庞大的人口基数也足以让中国成为一个强大的市场，而且它还在持续增长。
据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国咖啡市场预计2025年可以达到1万亿元。
预测和实际总会不一样，但有一点可以肯定，咖啡市场的未来一定是年轻人主导的。
时至今日，年轻人的饮品菜单早已将咖啡列为大众消费品。
早高峰，办公室，自习室……年轻人正在让咖啡逐渐脱离咖啡馆，越来越多地渗透到当下的日常生活中。
准确解读年轻人，无疑成为了新消费品牌的“财富密码”：谁更有活力，更新速度更快，对年轻人的把握能力更强，就有更大机会成为爆款。
所以，对瑞幸来说，年轻人才是真正让品牌“乘风而起”的风口。
“得年轻人者得天下”，其背后的商业模式引人深思。
在三年疫情的催化下，或许中国咖啡业的“反转点”正在来临。
你对咖啡的尝试，是从哪一杯开始的？欢迎评论区留言！
-END-
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