“国民零食第一股”又在搞事情了！
12月20日，零食界“顶流”三只松鼠，举办“反向选品”达人大会。
活动当天，三只松鼠的创始人和平台的负责人卖力吆喝，“国民奶爸”贾乃亮空降活动现场。
但火热场面背后，三只松鼠在过去三年里可谓是艰难求生。
巅峰时公司市值超360亿，股价最高91.09元/股，如今总市值仅剩71.82亿，股价跌到16.91元/股。
依托于电商的发展，三只松鼠出道即巅峰，不仅一上线就连破纪录，更是稳坐天猫坚果类目的销售冠军。
但运气似乎并没有一直偏爱三只松鼠，自从2019年上市之后，三只松鼠的业绩就再难创造辉煌，甚至连年下滑，净利润更是一直处于低迷状态。
四年蒸发了280多亿，三只松鼠还能翻身吗？
提起三只松鼠，也许你没吃过，但你一定听说过。
创始人章燎原更是被大家亲切的称为“松鼠老爹”。
1976年，章燎原出生在安徽的一个小乡村，父母都有稳定的收入，虽然生活并不富裕，但也算是衣食无忧。
从小，章燎原就非常调皮，因为不爱学习，只读了中专便早早进入了社会，成为了街头巷尾的小混混。
章燎原原本以为自己的生活就这样了，一次探望表哥的小事，却彻底改变了他的命运。
当时在外地做生意的表哥回家探亲，听到消息的章燎原前去探望，表哥热情地招待了他，请他吃了顿三千多元的大餐。
吃完饭因为没找到洗手的地方，表哥随手便在路边买了几瓶当时售价3元的矿泉水给他洗手。
一边是花钱如流水的表哥给他倒矿泉水洗手，一边是年过半百等着他们空瓶的大爷，这幅画面深深地印在了章燎原的心里；
他发誓一定要成为像表哥这样的人，他要努力赚钱。
可没学历的他想要改变命运，谈何容易，思来想去之后，章燎原决定创业。
由于学历受限，一开始章燎原只能从事一些薪酬低廉的工作，虽然这期间没赚到钱，但章燎原却明白了一个道理：想创业成功，关键在于营销。
于是，章燎原开始一边做小本生意创业，一边开始读营销类书籍自学营销。
创业初期，因为没有经验，基本上市场上火什么他做什么。
他摆过地摊、开过冷饮店、捣鼓过VCD，但七八年间都没有什么起色。
对于其他人来说，经历了这么多次的失败可能早就放弃了，但章燎原却没有，一心想改变命运的他开始反思自己为何会一直失败。
最后他得出了一个结论，想单打独斗创业成功是不可能的，当一个人不了解真正的职场规则和营销策略，所学的知识终究是纸上谈兵。
为了让自己的创业之路更进一步，在父亲的建议下，章燎原进入了当时安徽很有名气的詹氏集团，做起了最底层的销售。
在这里，章燎原自学的营销理论终于得到了实践，并且业绩突出。
从2003年起，章燎原曾先后担任安徽詹氏食品有限公司区域经理、营销总监、董事总经理。
2011年，在集团的授意下，章燎原尝试用坚果品类做电商，成立了子品牌“壳壳果”，没想到，上线仅8个月销售额就过千万。
感受到互联网发展的迅速，章燎原在2012年向公司提出大力进军互联网的想法。
可集团老总的想法过于保守，并未采纳他的建议，不甘心错失良机的章燎原决定辞职自己干。
当时很多人都觉得章燎原疯了，放着年薪几十万的工作不做，跑去创业。
但只有他自己知道，想要彻底改变命运，成为有钱人，只靠给人打工是不可能完成的，创业才是唯一的出路。
不顾身边人的反对，章燎原毅然决然的开启了新一轮的创业。
他在安徽芜湖租了一间房子，因为太破旧，还一度被认为是传销组织，但总算是有了属于自己的公司，他给自己的公司取名“三只松鼠”。
为了找到合适的人才，他在微博上公开招聘，很快便有了5个人的团队。
就是这样一个看起来破旧，规模很小的公司，在成立之后的第一个淘宝双十一，销售额就创下了766万元的奇迹。
而此时，三只松鼠也不过是个成立仅五个月的公司，成长速度快的让行业都为之一振，资本更是对其青睐有加。
在资本的加持下，三只松鼠的成长可谓是顺风顺水。
仅用了四年，公司的总销售额就高达70亿，成为了家喻户晓的网红坚果品牌。
2019年，三只松鼠正式在深交所挂牌上市，成为了“国民零食第一股”。
除了自己的努力，章燎原也准确的抓住了成功的契机。
2012年是阿里巴巴从淘宝转型天猫的一年，也是打造国民品牌的一年。
有资本的助力，和平台的扶持下，三只松鼠借着东风成功搭上了快车。
有了之前在詹氏的成功经验，又擅长营销的章燎原。
为了让品牌快速打响知名度，将生产外包，着重品牌营销，从产品包装到营销广告，每一个环节章燎原都下足了功夫。
事实证明，章燎原的选择是对的。
三只松鼠在天猫上线短短几个月，便通过其精美的包装，和铺天盖地的广告，在电商平台一炮而红，销售额更是接连创下新高。
但营销总归是一阵风，风口总有褪去的一刻，不能提前做好预防剩下的就只能是一地鸡毛。
作为纯粹的互联网品牌，三只松鼠虽然吃尽了流量的红利，但也被流量卡住了喉咙。
随着互联网的快速崛起，吸引了各大零食品牌的入驻，购买流量的费用也开始变得水涨船高。
再加上直播电商的兴起，分摊了一部分的流量，三只松鼠看似营收不断上涨，但其实利润却在不断下降。
为了让企业盈利，也为了能寻找新的突破，一向喜欢轻资产配置的章燎原也开始了布局线下。
从2019年开始，三只松鼠强势进军线下，单2020年一年，全年共开加盟小店近1000家，投食店150多家，相当于每个月开店90余家。
为了快速覆盖线下，章燎原甚至喊出了三只松鼠要开一万家店的口号。
很可惜，章燎原针对线上的营销策略在线下并没有奏效。
尽管他本人满怀雄心壮志，但现实还是给他狠狠上了一课，不仅线上业绩下滑，线下也与预期相差甚远。
从公布的线上营收来看，2021年，三只松鼠在线上的销售额从2020年的51.98亿元下跌至43.21亿元，订单量也从6657万降至6154万；
其中，天猫营收下滑22.32%，京东营收下滑11.84%。
而原本按照章燎原的目标计划，三只松鼠之后的线上交易占比70%，剩下的30%要在线下完成。
但是单从2020年的收入来看，线下多种实体合计收入4.67亿元，只占总营收的不到10%，离预期相距甚远。
都说“屋漏偏逢连夜雨”，三只松鼠除了要面对外部的严峻形势，还要解决内部的问题。
先是内部高管倒卖自家的纸箱从中牟利，员工联合供应商吃回扣，更严重的是三只松鼠的产品质量频频出现问题。
因为没有自建工厂，无法保证产品质量，大批量的消费者在黑猫平台投诉其坚果发霉、变质等问题，更是被食品监管部门检查出产品超标。
一时间，负面新闻缠身的三只松鼠被推到了风口浪尖，股价更是斩腰暴跌，市值蒸发了200多亿。
吃尽流量红利的三只松鼠，也终究难逃被流量反噬的命运，股价跌的只剩下了不到一只松鼠。
近些年，随着传统电商红利的逐渐消退，很多依赖互联网起家的品牌都难以适应。这不光是三只松鼠一家的问题。
如何在逆境中求生，让章燎原陷入了深深地反思。他曾在采访中表示：三只松鼠过去一直陷入了“伪自我”。
因为赶上了互联网的红利，所以很长一段时间里，无论做什么决定看起来都是对的，可时代的繁华却不是品牌的光环，沉迷其中自然会失去本质。
冒然猛进的实体店，不仅没有给公司带来盈利，反而由于高额的运营成本吞噬了大量现金。
眼看着其它品牌纷纷赶超上来，为了生存下来，三只松鼠开始断臂求生。
先是大面积关停实体店，甩掉高额成本费用的包袱，然后是积极靠近新兴的直播电商。
偶然的一个契机，让章燎原再次看到了希望。
2023年初，由于全球夏威夷果供货量充足，成本陡然骤降，三只松鼠为了快速消化库存，在直播间里顺势推出了19.9元10包的优惠，短短几周，日销量达到上百万。
这让章燎原意识到，低价才是企业起死回生的关键，随后就发布了公司最新战略“高端性价比”。
为了让产品更具性价比，三只松鼠开始围绕核心坚果品类自建试验工厂，不仅可以控制成本，还可以保障品质。
另一方面开始深度与大品牌合作，打造丰富的产品品类。
线下市场三只松鼠也在积极优化，从耗资巨大的投食店改为社区街边的零食小店。
将溢价打掉的三只松鼠，转型后确实初见成效。
从2023年三只松鼠发布的业绩报告来看，前三季度的营收是45.82亿元，虽较去年同期下降了14%，但净利为1.7亿元，较去年同期增长了81.42%。
虽然并没有全面止住营收的下滑，但此次的转型确实给三只松鼠赢得了喘息的机会。
据Frost&Sullivan数据显示，我国的休闲零食市场预计到2025年将达到万亿级的体量。
如此庞大的市场和资本的催生下，各大网红品牌应运而生。
前有三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等初代网红，后有每日黑巧、王小卤等新一代网红产品。
可无论是初代网红品牌还是新生品牌，如何在竞争激烈的乱战中牢牢抓住消费者，都是值得深度思考的问题。
虽然没有品牌永远火爆，但永远有品牌火爆。
在强敌环伺下，谁会是下一个“三只松鼠”？
参考资料：
新周刊：初代顶流，越折腾越过气
野马财经：三只松鼠“暴瘦”：去年关掉一半门店
搜狐网：三只松鼠转型这一年：首开社区零食店，建成四大示范工厂，100%一级城市覆盖率
浪哥财经：280亿没了！零食一哥地位不保，三只松鼠就剩“半只”？
北京商报：半年开店500余家，三只松鼠跑步开店背后的焦虑
红星新闻：独家专访三只松鼠章燎原：零食战国时代，如何突围制胜？