Hi ～我是全球健身学堂大师兄。
新年伊始，你开始学习了吗？
工欲善其事，必先利其器。掌握先进的管理工具，可以帮助管理者对企业的运营管理做出正确判断。
本次共整理了相关管理工具，涵盖战略与定位工具、营销服务工具、人力资源工具、流程质量管理工具、决策思维工具5个管理方面。
今天，大师兄就带你了解管理者成长计划。
1.
工具定义
广告营销5M，指广告开发时需要做出的5个决策，即“5M”：任务（mission），即广告目标；资金（money），即可支出的钱以及不同媒体类型间的分配；信息（message），即推出的信息；媒体（media），即使用的媒体；测量（measurement），即如果评估结果。
2.
实际案例解析
1、设定广告目标（mission）
运营活动的目标必须具体可量化，目标是否具体直接关系到执行时的数据跟进，活动跟进过程中的模棱两可很可能导致活动效果不佳，而且目标越具体越可以反推出整个活动需要用的资源，进而可以制定出更优的推广方案，让资源利用最大化。
比如，一个活动是为了拉新而做，你不能说就是为了拉新啊，问你想拉多少，你说当然是越多越好啊……不花费精力做具体的目标分析，不管是活动跟进还是结果分析，都会变得形式主义。
你的目标要具体到新增XXX用户，甚至细致到阶段目标，为达到这个目标，你需要协调整合内外部的推广资源，需要“整合”到什么程度，你需要大致清楚每个渠道的数据情况，是否符合目标预期。推广过程中，要紧密跟进数据结果，阶段目标没有达成，需要考虑对活动做优化调整。
根据营销的传播过程模型，消费者从知晓-喜爱-购买是需要一个循序渐进的过程的，那么针对这个过程，我们需要设定不同的广告目标：
（1）告知型广告：
它的目标是为新产品的特性创造品牌知晓度。比如“农夫山泉有点甜”，到底什么样的矿泉水还能有点甜味，不管怎么样，都愿意去尝试一下。
（2）说服型广告：
创造对产品或服务的喜爱、偏好和购买意愿。通常在广告语中进行品牌属性的直接比较。例如：“不是所有的牛奶都叫特伦舒”，“没有中间商赚差价”等等。
（3）提醒型广告：
以刺激重复购买其产品或服务为目标。通常偏重色彩表现力的品牌广告都在展示一种强提醒和强烈的品牌关联。
（4）强化型广告：
它的目标是说服现在的购买者做出正确的决策。比如汽车广告通常表现为，提车后和家人飞驰在林间小道的欢乐，刻画那些享受着新特性的满意的购车者。
如果产品处于成熟期，并且公司处于市场的领导地位，应该多使用提醒型和强化型的广告来促成更多的消费者购买；如果是一家新品，应使用告知型和说服型的广告来促成更多的消费者相信品牌的特性。
2、确定活动资源（money）
这里的资源主要指的是活动预算（明确单个获客成本）和推广渠道资源，活动资源的确定都同活动目标相关。
单个获客成本一般是公司在综合各方面因素以及历史活动经验得出的一个较优的结果。
我们从CTR提供的2020年和2019年广告刊例花费比较结果中得知，广告花费会随着市场环境的变化而变化的，而产品生命周期、市场份额、竞争、和媒介环境的变化均会影响一个公司的广告预算。
（1）产品生命周期阶段：
新的产品的广告预算通常要比成熟产品的广告预算要高得多，因为它需要建立品牌的知晓度并要促使消费者试用。
（2）市场份额基数大小：
如果一个产品要扩大市场份额，仅仅靠地推是没办法迅速实现的，这个时候广告预算需要大额支出才能确保在竞争对手之前占领市场。
（3）竞争环境影响：
在竞争者较多的市场中，一个品牌必须要增加广告量才能保证品牌的露出。如果广告环境过于复杂，品牌方应该适当增加广告预算来抵消部分不同的声音。
（4）目标群体覆盖率：
广告公司提供的千人成本和预估的毛评点（购买向目标群体曝光的总次数）的不同会影响预算，因为直接关联向消费者传递信息的次数。
（5）产品差异化程度：
产品差异低和相似度高的大众消费品，例如酒水、饮料、食品、化妆品等，就要通过大量的广告来建立自身的品牌形象。
3、活动方案策划（message）
在明确了活动目标和活动资源后，接下来就是活动灵感，即创意策略。产生好的活动灵感需要具体以下基本条件：
1.深入理解公司产品以及自己所负责的业务
2.深入理解目标用户群体
3.在感性或理性上，将产品同用户建立联系
得物质激励是一种理性联系，俗话说“亲兄弟明算账”，就是将感情抛却一边，只谈正事，谈各自需求。理性联系很容易建立，深入理解产品和用户特征（比如人的贪、嗔、痴），但是活动运营不止要完美的同用户建立理性联系，还要在感性上建立联系，“拨动他们的心弦”。
4、媒体（media）
广告中的媒体选择指的是媒体类型的选择，投放时间和空间的选择。
而对于互联网时代的线上运营活动，这里的媒体策略可以理解为推广渠道的评估和选择。也就是要找到目标用户相对比较聚集的渠道，以及对此渠道推广时间、位置安排，和效果评估。粉丝多的公众号不一定是你的理想推广渠道，这跟你的目标用户定位和活动目标是相关的。
5、评估活动效果（measurement）
活动复盘的重要性这里我们不再赘述。
这里提一点，在KPI比较紧迫的情况下，活动运营人员往往会承担比较大的压力，一个活动的上线（确定活动目的-方案策划-跟进设计、研发、测试-上线推广-数据跟踪-公布结果-活动复盘），往往要付出极大的心血，但是活动频率仍然不能减少，所以需要运营人员不断总结活动经验，形成规范化、系列化，可以快速上线的活动模板，以此来降低策划成本，提高推广效率。这个模板指的是活动形式模板化（比如老虎机抽奖），文案模块化，设计模板化等等，只要肯话心思总结沉淀，总能形成有价值的东西，事半功倍。
最后，强调一点，做活动切忌虎头蛇尾，运营活动要像管理一个项目一样去执行，明确项目目的，明确时间节点和责任分工，严格跟进。一个超棒的创意如果只有80%的执行力，还不如一个普普通通的创意加上100%的执行力。
本文是作者大师兄的学习笔记。记录也是一场大冒险，听，看，然后再想，写下的永远不如想得多。
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