作者 | 陈泽
报道 | 电商参考
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前几日，备受瞩目的电商巨头阿里巴巴终于发布了自己的Q2财报。
在总体增收不增利的业绩报告之中，淘天的表现十分亮眼！
或许，马云回归是否盘活了淘宝还有待观察，但毫无疑问的是，淘天已经向市场证明：靠着低价打价格战并不是电商内卷的唯一发力点。
“回归淘宝”策略奏效
时至今日，距离马云给阿里提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”三大重要方向已经过去了一年多，目前来看，这一战略显然十分奏效。
据阿里巴巴集团公布的今年二季度财报显示，阿里的营收为2432.36亿元，同比增长4%。净利润为406.9亿元，同比下降9.4%。
虽然整体来看增收不增利，但值得注意的是，淘宝天猫延续了喜人的增长势头。
据财报显示，淘天集团商品交易总额同比高个位数增长，购买人数、购买频次继续增长，订单量取得同比两位数增长。
图源：阿里巴巴财报
在2025财年一季度财报分析师电话会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭也坦言：
“综合内外部多方面信息，我们看到了电商市场份额的变化，反映了淘天的市场份额逐步稳定的趋势，这进一步验证了对用户购物体验投入的有效性。”
吴泳铭强调，在淘天的经营策略中，非常重视淘宝的丰富多元供给，同时专注投资于消费体验提升，将不断优化用户流量与商品的匹配效率，做实稳定增长的趋势。
毫无疑问，当淘宝主动提高了用户体验在经营业务中的优先级，加大对用户购物体验的投入，尝到甜头的用户自然也会重新回到淘宝的怀抱。
当初马云的一句“回归淘宝是重中之重，接下来是淘宝的机会”一语惊醒梦中人，显然，在把注意力重新聚焦于淘宝业务之后，淘宝实现了与自身用户们的“双向奔赴”。
据了解，淘宝天猫在国内有近10亿的用户，而作为淘宝离用户运营最近的业务之一，88VIP是其加码用户体验的重要方式。
“二季度的88VIP会员数量实行持续同比双位数增长”，这是在阿里财报中被特别提到的一个信息。
如果是88VIP的老用户大概会发现，现在的会员权益越来越丰富了。
自今年年初开始，淘天就在原先的购物折扣、各大平台联合会员、物流及售后服务、生日特权等权益基础上不断地出着新招。
一系列精心策划的会员特权相继上线，包括每日抽奖赢取原价购买茅台的机会、专享的百补特惠价格、以及常态化的天天5折大牌内购盛会，旨在让会员享受更多元化、更高价值的购物福利。
图源：淘宝
此外，尤为值得一提的是，淘天集团在四月下旬对88VIP会员所享的退货售后服务权益进行的大升级。
具体而言，原先88VIP们每月可享的6张5元退货券被升级为了无限次退货包运费服务，每单退货最高补贴25元邮费，不限次数，并且可与运费险叠加使用。
这一举措无疑进一步提升了会员的购物体验，让每一位88VIP会员都能享受到无忧退换的便捷与安心。
图源：淘宝
在种种用户权益的加码之下，淘天理所当然没有被市场亏待。
据数据显示，88VIP会员人数从上一季度的3500万增至本季度的4200万，会员人数暴涨700万。
这意味着淘天仅花费三个月就聚集了相当于一座二线城市的高购买力用户。
而正是得益于为付费会员提供的增值服务收入增加，这一季度，淘天集团的中国批发业务增速明显超过零售业务，实现收入59.52亿元，同比增长16%。
在此前的TopTalk超级品牌私享会上，天猫曾明确表示，将新增百亿级投入，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品，加大会员补贴。
此外，权益合作品牌规模也将从4000个提升至10000个，意在持续为消费者提供更好的服务和权益，也让更多品牌实现在高购买力消费者中的生意增长。
目前看来，“加码”并不只是说说而已——不去一味卷低价而是在用户侧发力，淘宝天猫无疑是抓准了自身优势，为电商内卷提供了与众不同的解法。
向内看见商家
淘天能够在二季度实现稳定增长的又一重要原因是作为平台方，淘天找到了用户与商家之间微妙的平衡。
换句话说就是，淘天并没有一味地讨好消费者，而是在不断提升用户体验的同时，也关注到了商家的困境，并尝试为之解决。
首先是阿里的“全站推广”产品即将全量上线，在为商家确保投资回报率的同时实现业务增长。
紧接着在7月底，淘宝天猫又宣布了一个重大优化措施：将“仅退款”的天平回调。
新策略规定，店铺体验分达到4.8分及以上的商家，将不再被强制介入仅退款。
同时，淘宝还引入了一种全新的大模型，全面覆盖平台所有商家，能更智能地识别并拦截恶意“薅羊毛”的“白嫖党”，方便商家拒绝行为异常消费者的仅退款诉求。
这一调整无疑让苦“仅退款”久矣的商家们松了一口气。
诚然，“仅退款”是电商行业在用户体验上大力内卷的产物，但在这一服务逐渐“异化”的当下，平台出手调整好让商家不再吃闷亏也是一种必然。
图源：阿里巴巴
在过去的二十多年间，淘宝凭借其平台上国内大中小商家提供的多样化、高性价比的长尾商品供应，成功在用户心中为自己贴上“万能的淘宝”之标签，深得消费者的信赖。
时至今日的淘宝依旧不忘初心地在坚守这两大基本盘，而久立于市场的要义也正是留住用户与商家的心这么简单。
无论是淘天集团正在进行时的这场“重回消费者体验”的变革，还是其在平衡入驻商家权益上施行的一系列举措，无一不再彰显着淘天追求稳定增长，有朝一日重立潮头的决心。
而我们也不得不承认，淘天在这场电商内卷的持久战中的表现比以往更加值得期待。
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