作者 | 陈泽
报道 | 电商参考
首个封杀数字人的直播带货平台要出现了？
当京东的数字人直播带货正做得风生水起的时候，视频号却反其道而行，有意禁止数字人直播带货。
近日，腾讯视频号宣布就修订《视频号橱窗达人【发布低质量内容】实施细则》（以下简称细则）公开征集意见，其中最引人注目的变化就是拟禁止数字人直播带货。
视频号此举引发了行业内外的广泛关注和讨论，也让人们对于如何保持数字人直播带货健康发展产生了思考。
数字人直播带货
在最新修订的细则中，视频号将“挂机录播”部分内容改为了“非真实直播”的内容，“非真实直播”即直播过程中存在使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为。
而“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为也被列入了非真实直播的范畴。
图源：视频号公告
此外，细则还新增了反对买卖虚拟人代播软件的规则，并将之列为平台不提倡或禁止出现的内容。
对于上述新规，视频号相关人士向媒体表示，数字人直播和虚拟人直播在平台中并无明确区分，且均被视为违规行为。如果橱窗达人违反这一新规，一经发现，平台将根据其情节轻重采取相应的处罚措施，包括但不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。
图源：视频号公告
同时，平台希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。
视频号这一举措意味着腾讯在直播电商领域加大了对非真人直播乱象的整顿力度，可起到规范达人直播的作用。
尽管目前细则还处在意见征集阶段，最终落地是否会有变化还未可知，但对于数字人直播的态度如此“严厉”，视频号还是行业内首家。
直播带货态度，两极分化
视频号对于数字人直播带货的态度可以说与行业内的其他平台形成了鲜明对比。
尤其是京东平台。今年4月，京东还新推出了以刘强东为原型的AI数字人“采销东哥”，在短短1小时内取得了观看量突破2000万、成交额超5000万的惊人成绩。
图源：京东采销直播间
自从“东哥”数字人带货成功后，其背后负责技术支持的京东云言犀团队，更是接到来自品牌商、文旅、金融等上千个企业咨询，并为超百位企业高管定制数字人形象。
在刚刚过去618大促中，京东还发布数据称京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。
去年7月，淘宝头部主播烈儿宝贝就曾使用数字人技术，让六位不同妆造的AI克隆人与自己同台直播。
图源：微博
百度、快手等平台也对数字人直播表现出了浓厚的兴趣，快手还推出了女娲数字人等虚拟直播工具。
谦寻、美ONE等MCN机构也都在积极探索数字人直播的潜力。去年，谦寻旗下子公司谦语智能和羚客分别推出了AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台。美ONE则在在今年618宣布旗下“所有女生”直播间将测试数字人直播，并搭建AI智能客服。
抖音对于数字人直播的态度就比较模糊了。虽然抖音并未禁止虚拟数字人直播，但却加强了相关规范。在去年5月发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》中，抖音强调发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，帮助其他用户区分虚拟与现实。
此外，抖音要求虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证，使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。
图源：抖音电商学习中心
可见，行业内对于数字人直播带货的态度并不一致。而视频号新修订的关于拟禁止数字人直播带货的细则如果最终落地的话，到底会对行业产生何种影响，目前也未可知。
是机会，也是挑战
据《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》预测，到2025年，我国虚拟人带动的产业市场规模有望达到6402.7亿元，核心市场规模也将增长至480.6亿元，有着很大的发展空间。
图源：艾媒咨询
而且数字人在直播电商领域的应用相比真人直播带货来说有着不少优势。
数字人无需工资，还可以全天候直播，不需要休息，使得用数字人直播带货的成本比真人低；并且数字人直播可以更好地控制内容，避免出现一些言语上的失误；另外，数字人可以用多种语言进行互动，消除语言障碍，吸引来自全球不同地区的观众。
这一系列的优势使得不少商家开始入局数字人直播带货。
不过就像马云所说的：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”
正是因为刚刚开始，这一领域还存在很多不规范之处，相关的法律法规和监管体系也还并不完善。当前的数字人市场鱼龙混杂，数字人代理商技术良莠不齐，技术货不对版、消费者遭遇诈骗维权困难等问题也是时有发生。
还有一些商家花钱买来数字人直播带货，但真实带货成绩并不理想，如果数字人出现问题的话，还要再花钱维护。
最重要的是，受技术限制数字人的动作、表情和用词用语等重复性高，缺少互动感，缺乏了真实的情感温度，无法为观众提供情绪价值。
总之，视频号的这一举动也许会促使其他平台对当前数字人直播带货现状进行深入思考，审视并调整自身的数字人直播策略。未来，数字人直播带货能否在规范中发展，成为电商行业的新常态，还有待进一步观察。
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