作者 | 陈泽
报道 | 电商参考
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就在今日（6月21日）凌晨，又一天猫知名店铺正式关店了。
前几天，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP（以下简称NYX）天猫官方海外旗舰店突然发布公告称，将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营，且将不再接受新的订单。
图源：淘宝截图
这店还真是关的干脆，目前，已无法在天猫搜索到该店铺。
从2019年进入中国市场并于天猫国际开设官方旗舰店，到2021年在618大促中拿下天猫国际直营彩妆品牌销量第一，再到今日正式闭店，NYX的在中国的发展就像坐上了过山车。
网上公开信息显示，NYX是一个成立于1999年的美国彩妆品牌，主营眼影、口红、唇彩等商品，定价多在百元上下。2014年时被欧莱雅集团收购，如今已有20多年历史。
NYX天猫店铺的产品以眼影盘为主，其中销量最高的两款是NYX40色乌托邦眼影盘和NYX16色眼影盘，之前活动价分别为287元、158元，销售量均在1万件以上。
图源：淘宝截图
另外，店铺里除了两款眼影销量过万，遮瑕精华养肤遮瑕销量超6000件，其余的单品销量均在500件到1000件左右。
2021年618大促，NYX还拿下了天猫国际直营彩妆品牌销量第一，王牌产品16色眼影盘、6色遮瑕盘，定妆喷雾均拿下天猫国际类目榜第一。
今年618期间（5月20-5月28日），即便是即将闭店，NYX的40色眼影盘及多巴胺眼影盘也在近7日的天猫进口眼影热销榜中排名前二。
该品牌自进入中国市场以来，在消费者中的知名度并不算低，还被称为平替版“MAC”。因此一些消费者在听到NYX天猫闭店的消息时感到很惊讶：“太突然了”。
不过多数网友听到这一消息的第一反应还是：“蹲清仓”，想要以更便宜的价格拿下眼影盘。
图源：小红书截图
对于关闭天猫旗舰店这一决定，欧莱雅中国方面在回应外界时表示，关闭该旗舰店是由于战略调整。
即使关店了，天猫旗舰店关店前已下单的货品也将正常发货，有任何售后相关问题可以在产品有效期内联系品牌的热线电话予以解决。
值得一提的是，目前该品牌还保留了京东渠道的海外自营旗舰店，京东平台NYX海外自营旗舰店客服人员表示：“目前正常营业，不会关店。”消费者可放心购买。
欧莱雅中国官方对于NYX闭店的回应是战略调整，或许从近几年国内美妆市场的发展就能窥见其战略调整背后的原因。
这几年，国内美妆市场迎来了高质增长的发展时期，尤其是随着消费者对文化的认同感加强，对产品质价比关注度提升，国货美妆品牌逐渐赢得了市场的青睐，“不是大牌买不起，而是国货更具性价比”成为众多消费者购物心理的真实写照。
随着一些新兴国货美妆品牌异军突起，在NYX所处的200元左右的大众价位带，已经有太多的国货美妆可以进行替代。完美日记、橘朵、酵色、花知晓等彩妆品牌崛起，纷纷推出更低价的美妆产品，NYX的高性价比在中国大陆彩妆市场不再是优势。
图源：淘宝截图
拼价格，NYX比不过国货美妆品牌；拼产品，NYX同样也没有优势。
NYX的爆款单品着实不多。此前NYX凭借“高品质、低价位”让多色遮瑕盘和眼影盘成为爆款单品，但此后多年都未能再有新爆款出现。而国内的美妆品牌实力大幅提升，在品质、创新以及品牌建设等方面都有显著进步，眼影盘、遮瑕、唇釉等美妆单品经常更新换代，使得消费者的可选择性更高，更容易获得消费者的青睐。
价格、产品跟不上，NYX的营销也没跟上。
在自媒体时代，流量堪称制胜关键，不少国货美妆品牌都会寻找达人合作，把大把的费用花在营销上。尤其是小红书，已经成为众多国货美妆品牌的营销主阵地。
据2024小红书《中国美妆行业白皮书》，近一年，超300个产品、上千个明星KOL、头部博主一起与众多品牌开创了线上线下联动新纪元，诸如：珀莱雅、自然堂、可复美等国货品牌均通过小红书IP打造出了更具有品牌特色的内容载体和文化名片，吸引了众多新生代消费者的关注，显著提升了品牌知名度和市场影响力。
而NYX在国内社交媒体上的声量并不大。NYX的小红书账号只有2.4万粉丝，抖音账号粉丝数也不超过5.8万，两个平台所发的作品数据也并不好。
图源：小红书
面临生存大考
随着中国美妆市场格局的变化，不少外资美妆品牌在中国市场的生存正逐渐变得困难，或是退出或是进行业务调整。
同样被欧莱雅收购的老牌美国彩妆美宝莲在2022年陆续关闭了中国市场的线下门店，仅保留了屈臣氏专柜。
今年1月份，美国彩妆品牌贝玲妃benefit也分别关闭了天猫官方旗舰店、京东自营官方旗舰店、抖音官方旗舰店三大线上渠道。
今年3月份还有消息称，资生堂旗下高端护肤品牌IPSA茵芙莎，正在多地陆续关闭门店。但据媒体报道，资生堂中国对此回应称“IPSA茵芙莎品牌正在就线下业务部分做正常的布局调整，以更好地顺应市场变化和消费者需求”。
有专业人士称：“随着消费升级和消费者购买习惯的改变，一些平价美妆品牌的营销策略和产品质量可能无法满足消费者的需求，导致销售不佳最终败走中国。”
总之，NYX不是第一个选择闭店国外美妆品牌，也不会是最后一个。品牌若不能紧跟时代步伐，不断创新和突破，就只能等着被淘汰。
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