作者 | 刘三关
来源 | 公关头条（ID：PR_toutiao）
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9.9咖啡大战，还会持续多久？
6月12日，库迪咖啡首席策略官李颖波在一场媒体沟通会上透露，“9.9活动”预期会持续三年，但是不排除会提前结束。
这意思也是相当明显了，“全场9.9元促销”继续搞三年，但如果亏损严重就会提前结束。
图源：新浪新闻
此前曾有媒体爆料：库迪门店一月份闭店800多家，大有割联营商韭菜的质疑。让库迪陷入前所有未有的公关危机。
针对这次“史前危机”，李颖波给出了令人满意的答复：应该是由于计算方式不合理产生的推测。到今年5月，库迪的累计闭店率只有2.6%，现金流为正的库迪门店占比96%。
且库迪没有加盟费，门店有盈利后才收取服务费，毛利率越高服务费比例才越高，不存在割联营商韭菜。
讲道理，摆数据就是最好的公关。库迪咖啡这波回应有理有据，除了能抑制住谣言疯长的势头，仿佛还在告诉外界：我还能稳得住！联营商们悬着的心暂时可以放下来了。
薛定谔的闭店率
近一年来，外界都在传库迪快不行了：跟联营商们闹翻、门店持续缺货、关店数量上升、使用过期物料、杯量持续下滑、创始人陆正耀被执行30亿…
各种传言满天飞，各种真假难以考究。在众多“黑料”里，最让人好奇的就是闭店率了。
自2022年10月开始库迪咖啡开出首店，此后一路狂飙，开店速度成为咖啡行业奇迹：成立7个月，门店达到3000家；截止至今年2月26日为止，库迪门店数已突破7000家。
图源：库迪咖啡官网
然而在门店数量高速增长的同时，却也不时传出闭店加速的消息。今年2月16日，有数据显示，库迪在过去90天关闭门店达到826家，但遭到了库迪方面的否认。
库迪当时回应称，“从2022年10月以来，总闭店解约门店数为61家”。并解释826家的数据主要由于大学店寒假临时闭店，开学后将正常营业。
此前，在门店开业一周年的内部信中，库迪董事长兼首席执行官钱治亚表示，截至2023年10月1日，库迪咖啡的闭店数仅21家，闭店率0.4%。但另有数据显示，库迪咖啡2023年上半年共关闭了318家门店。
对于一个品牌的闭店情况，第三方的统计和品牌方自身的数据有出入其实是很正常的，因为第三方毕竟只是第三方。
但是像库迪这样，第三方与品牌方的出入如此之大，却极为罕见。也难怪大家一直揪着这个问题不放。对此，库迪方面坚决否认，认为过于离谱，过于失实。
图源：库迪咖啡官网
库迪的闭店率就像薛定谔的猫，真伪完全取决于你的立场。若想取得联营商和市场的信赖，库迪咖啡必须处理好企业存在的问题，安抚好联营商的情绪。
抛开闭店数据，联营商们的盈亏情况和用户的吐槽，对库迪咖啡的口碑影响也很大。
在小红书等社交媒体上，有关库迪咖啡门店转让、倒闭的帖子不在少数。一位联营商表示，自己开了10个月，到今年2月才转手，亏损将近40万。
图源：小红书
联营商赚不到钱，最主要的原因是价格战，拉低的利润都由联营商承担。其次还有没有对点位做区域保护等问题，比如一家商场出现两家库迪的情况不在少数。
此外，库迪供应链也常被诟病，原材料长期缺货，“要啥啥没有”的问题，至今依旧有人不停反馈。
图源：小红书
公关真正怕的不是别人说错了，而是别人真的说对了。如果是假消息，在公关上的证明、切断错误、传播正确内容都是相对容易的。像闭店800家这类负面舆情，第一时间将其扼杀是聪明的做法。
但如果是舆论正中红心（那些确实存在，舆论反应大又无法解释的问题），那就麻烦了。
联营商亏损和供应链不完善的问题，库迪咖啡现阶段确实无法解决，再怎么公关也像是在狡辩，所以此类问题甚少回应。因而会出现大量“黑料、谣言也是在所难免。
让咖啡行业震惊的开店速度，加上库迪咖啡与瑞幸咖啡同样出自陆正耀之手的戏剧性成分，使得库迪咖啡这个品牌天然博得了大量的关注和眼球。
自打响现磨咖啡9块9的第一枪，库迪就跟瑞幸杠上了。不仅是价格，各种营销策略也是针锋相对。
库迪咖啡在2023年2月开启了“百城千店咖啡狂欢节”活动，70余款产品均以9.9元起促销，瑞幸也不甘示弱，两家你来我往降价。
随后，库迪又推出“8.8元全场任意点”、“新客1元喝咖啡”等营销活动，将咖啡价格拉到10元以下。
图源：微博
价格战不服输，营销战更是不逞多让。瑞幸官宣与茅台联名之后，酱香拿铁一夜爆火。
这把库迪看酸了，你联名，我也联名。库迪官宣联名五常大米，推出“米咖”系列产品——“原味米乳拿铁”“生椰米乳拿铁”，主打一个养胃。
广告的slogan也没忘记内涵瑞幸：“深夜的酒伤你的肝，清晨的粥养您的胃”。而且在一些社交媒体中，网友也发现了“烈酒伤你，米乳暖你”的宣传语遍地都是。
图源：微博
不难看出库迪的营销心机：你有的我也有，而且我的必须比你好。一边蹭茅台瑞幸酱香拿铁的热度，一边还内涵对手。双重buff叠加玩营销，比库迪独自上新品，流量要大得多。
其实，除了盯着瑞幸“蹭”，库迪在品牌营销上还是挺有想法的，比如联名《甄嬛传》就很会玩。
去年是《甄嬛传》出道12周年，这是剧迷的电子榨菜，常看常新。 库迪盯上了剧中出镜率很高的阿胶，来一波阿胶拿铁，谐音梗“这杯甄甄好”让人印象深刻。
图源：微博
怎么快速给品牌引流？库迪接着就又扔出王一博代言这张王炸，轻松拿下热搜第一，掀起咖啡界的新年第一卷。
四月份，库迪又与大热IP《海绵宝宝》联名，并开启为期两个月的“茶饮季”主题营销活动，陆续上新原叶鲜萃奶茶、果茶、抹茶等六大品类二十余款产品。
图源：微博
六月初，为了争夺夏日凉饮市场，又推出夏日果咖季，打造多款口味新品。年轻的库迪仿佛打了鸡血，在品牌的建设上大做文章，企图与老大哥瑞幸掰手腕。
但遗憾的是，这一系列野心勃勃的动作，还是未能打造出自己的品牌特色，瑞幸咖啡品牌作为低价咖啡的代表已经跑出来，大众对库迪的印象却停留在“9.9咖啡”、“瑞幸平替”上。
拼多多在电商市场的后劲十足已经验证了，绝大多数消费者都很难拒绝“低价”二字带来的诱惑。
可盲目效仿的品牌却极容易忽略一个事实：消费者甘愿长久追逐的绝非单纯的低价，而是附带一定品质门槛的性价比。
举个不合适的例子：烂苹果就是再便宜也难有大市场。靠着挑起价格战在咖啡市场攻城略地的库迪，却显然忽视了“低价”之上的品质门槛，品牌力低下。
成立一年多以来，虽然有潘帕斯蓝、米咖等系列，但库迪似乎缺少像瑞幸的“生椰系列”这样叫好又叫座的爆品。IP联名，明星代言等举措赚了吆喝却没能从根本上改变品牌“低端”的固有形象。
不仅如此，一些产品还饱受争议，被吐槽“难喝”、“配料敷衍”，而下架。库迪最近推出的杨梅气泡冰萃，据说因为消费者反馈不佳而被迫下架。这样的状况，无疑给库迪敲响了警钟。
图源：小红书
从“点啥没啥”扩大到“无限难喝”，店开了不少的库迪，供应链和产品力显然跟不上品牌的扩张速度，消费端的口碑正在逐渐崩坏：”除了便宜没别的了”。
与9.9元深度绑定的弊端正在显现，可能库迪也深知这一点，因此在宣称9.9元再战三年时，“不排除会提前结束”。
那么，库迪该如何改变人们心中的固有形象呢？
第一点，产品研发团队需要在产品上下更多功夫，打造出真正的爆品，提升消费者的体验，从而实现口碑逆袭。
好的产品就是最好的宣传，中国汉堡塔斯汀能在洋快餐行业打出名堂，靠的是品牌创新的“中国式”手擀饼皮，柔韧的口感有口皆碑，成功在行业打出差异性。
第二点，供应链的稳定性必须得到保障，避免缺货问题再次发生。
库迪创始团队有着“财务造假”的前科，门店超7000家却没给市场留下除“价格战”外的任何标签，若供应链也不稳定，很容易给联营商传达“不靠谱”的信号。
第三点，年轻化营销，善于捕捉热点爆梗。
冗余且碎片的信息时代，咖啡品牌保持吸引力的秘诀就是不停追逐热点，保持网络敏锐度。这方面库迪做的还可以，但远没有瑞幸出色。
除了长线的品牌全球代言易烊千玺，瑞幸还热衷于产品和活动的短线代言，加入不少热梗营销。
无论是4月份为庆祝生椰拿铁3周年的腾格尔、橘金气泡美式的代言陈建斌，还是这两天爆火的轻咖柠檬茶代言阿如那，瑞幸的代言总能吸引年轻消费者一起玩梗，造梗，从而提高品牌传播度，加固瑞幸有趣、年轻的品牌形象。
图源：小红书
回到这次的公关危机，虽然李颖波能用数据化解，但品牌力薄弱的问题不解决，长此以往，更大的危机还会到来。
产品口碑和品牌舆论的扭转往往只需要一个契机，库迪咖啡的营销团队该好好策划一下了，他们需要像蜜雪冰城主题曲一样的流量奇迹，才能成为跟瑞幸咖啡正面Battle的品牌。
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