作者 | 刘三关
来源 | 公关头条（ID：PR_toutiao）
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何为擦边营销？
国民品牌椰树曾交出过满分答卷。
但擦边的带来的流量你hold得住吗？
边界与尺度把握不好就很容易翻车。
最近，在“擦边”栽过一回的喜茶又在疯狂试探：
照理说，喜茶和Marimekko联名，以两家的风格和品牌理念，明明可以取很多好听又有调性的名字，“山野栀子”，“栀香四溢”...
为什么偏偏选了一个又难读又容易让人想歪的“小奶栀”呢？擦边炒作还是无意为之？
这个“边”是不是故意擦的问题，还是真是观点与角度，见仁见智。
头条君觉得，站在品牌方的角度，故意的可能性不是没有：
谐音梗在当今互联网被频繁使用，耗子尾汁、你小汁...不止是东北人,很多网友已经分不清zi和zhi的界限。
奶子和胸有区别吗？本质上是一样的，但奶子带有一定的轻蔑和低俗意味，一般仅限于特定语境下使用，不合适的情况使用会被视为猥琐恶俗。
在决定使用“小奶栀”的时候，喜茶的品牌部不会连这方面的考虑都没有。
“波霸奶茶和丝袜奶茶怎么没让你想歪？”
需知道，丝袜奶茶的命名和制作过程有关，丝袜本身也是正常用词，和喜茶的小奶栀还是有区别的。
至于波霸奶茶，它也是在擦边命名，和小奶栀一样有问题，只不过被广泛使用，在时间美化下大家都忘了这是一个擦边词...
还有人提到的蛋黄酱品牌美乃滋。拜托，那是音译过来的，并且翻译也没有写成美奶子，虽然在发音有影响，但大部分人不会觉得有问题。
作为一个普通的新品发布，“小奶栀”成功了，曝光率瞬间拉满，尤其是在女性用户居多的小红书，虽然以骂声居多。
让喜茶的品牌营销欣喜的是，评论区并没有一面倒，“敏感肌被冒犯到”的声音同样不少。
到今天为止，事件讨论的声量已经越来越少，批评和风波估计会逐渐平息。
不得不说，这个“边”喜茶擦得挺妙，这波新品营销算是出圈了。
擦个边有什么妙不妙的？头条君说说自己的看法。
一、有争议才能破圈
取个正常的名字，不会有这么多流量。尤其是“小奶子”这种让女性厌恶的词语，极易煽动对立。看看，这流量不就来了吗？
“以后新品名字就叫小季芭，小橘瓣好了”
“牛奶做的为什么不叫小牛栀”
批评声音充满男女对立的意味之余，让人忍俊不禁。
二、擦边的力度拿捏得刚好
擦了但没完全擦，你想批判我？没证据啊，一句“取名的时候考虑不周全”就能塞住公众的嘴。
这样的操作最多会引起争议，喜茶本身损失不了什么，公关问题？不存在的！
或许这就是营销的精髓吧，擦边会挨臭骂，但“擦半边”就会一半骂一半理解。
不明确的擦边，可以解释为“是”也可以解释为“不是”，明确的就不叫擦边，叫涉黄了！
这种擦边营销真的对品牌一点影响都没有吗？
绝对有的。茶饮品牌，无论高端低端，擦边带来的只是流量，不是品牌力。有时一次翻车带来的负面效应，辛辛苦苦做一年品宣也挽回不了。
为什么说喜茶可能是在故意擦边？因为喜茶真有过擦边黑历史，还记得和杜蕾斯在2019年的擦边联动吗？当时可是翻了大车！
当时杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博：“Hi，还记得第二次约会，我对你说你的第一口最珍贵”，配图上写着：今夜一滴都不许剩。
喜茶则回应：“Hi 杜杜，我记得那次约会，说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士”。
这样又low又俗的广告都能过审，喜茶的品牌策划真的想划拉流量想疯了。作为一个高端茶饮品牌，女性才是喜茶的消费主力，这样口不择言的无脑宣传是要和钱过不去吗？
幸好，喜茶产品力过硬，几年来也打造了出色的品牌力，风波渐渐被人遗忘。
好了伤疤忘了疼，这次的“小奶栀”在尺度上拿捏得更好：擦了好像又没全擦，你奈何得了我？
但网友们可不会这么宽容，尤其是在当今舆情下，擦边营销被女性深恶痛绝：喜茶这不是吃着是女人的饭，又砸女人的锅吗？
小红书上，吐槽谴责喜茶的声音已经此起彼伏，虽说不会引起公关危机，但对品牌的声誉影响自然不会小。
擦边营销，头条君建议品牌轻易不要碰。主要原因有两个：
01
擦边短期内确实可以收获流量，但稍微拿捏不当就容易踩雷。
不是每个品牌都跟椰树一样，深度绑定擦边，擦边就是品牌特色，擦边能刷新销量。一般品牌把握不好尺度，就会陷入舆论泥沼。
靠营销“排队”出圈的茶颜悦色，多次涉嫌色情擦边成了品牌无法抹去的黑历史。
“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子”
“官人我要”
”出来约，迟早这一套，嘴巴说不要，身体很诚实“
一个个露骨的低俗文案，不堪入目，让茶颜悦色一度陷入舆论危机。
擦边营销只能吸引年轻人一时“好奇下单”，却很难成为每天一杯的选项。
擦边营销，或许可以迅速成就一个网红产品，把“小奶栀”“小季芭”打造成需要排队的爆品。
但流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是短暂的注意力，而不是稳定的复购力。
02
擦边的方式，不太适合喝进肚子的茶饮或食品。
擦边文案也容易给消费者带来心理不适，产生不好的联想。“不适感”一旦产生，会长久地停留在消费者心中。
还记得擦边成瘾的绝味鸭脖吗？去年一度遭受抵制，迎来公关危机，品牌自此形象一落千丈。
总的来说，营销的本质是为了说服消费者掏钱买产品、服务。吸引注意力的方式有很多种，擦边需要三思而后行。
一旦被扣上性别歧视、软色情、三观不正的帽子，一时的争议可能会过去，但品牌擦边的黑历史就会永远留下。
希望喜茶们能有自己的坚持，把握好营销的边界与尺度。
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