回到问题实质,李总复试我,无非是想看是否是个只会夸夸其谈的家伙。他要的是能真刀实枪干活的人。好,我就证明给你看!第二次见面不用再聊啥了,只要事实说话。
插一句话进来。平面媒体有个大秘密绝对不能说出去,对,是媒体实际发行量!客户拿到媒体介绍书,上面印有公开发行量,但这是蒙人数据,你大可一上来就除以2,或者除3,甚至除到4也不过分!
报纸发行越多,广告效果越好,但印刷成本也随之增加,所以报社要有一个成本盈亏点,在达到某个发行量时,既能保证广告效果,又能控制印刷成本。所以,发行量和利润平衡点是报社两大核心秘密。
好,我就先把K杂志的真实发行量搞清楚,叫李总看看兄弟我的手段。
假如我拿到一份报纸,先看看编辑内容,再扫扫广告客户,瞧一眼版式,走访几个报摊,大体就能明白其发行量。不是咱有多大本事,而是实践出来的经验,这经验没人告诉我,是自己的总结。说出来,和大家一起分享。
也许有朋友会说,我又不从事媒介广告,知道这经验没用啊。请不要忘记,知识学不完,但养成举一反三的学习习惯,一个经验立刻变成三个,再借鉴或套用,兴许哪天就能派上用场呢。
如果报纸文章写得水,缺乏独家重磅新闻,说明报社请不起顶级的采编、责编或主编,报社经济存有疑问,是不是没钱?会不会倒闭?
报社广告有两大支柱行业,房地产和医疗广告。医疗保健是公认的暴利行业,他们开支大头是广告投放。如果是大报,会谨慎对待该行业广告,甚至控制其刊载量,不是大报社多有良心,而是为了顾及自己品牌形象。谁想在自家报上整天发布“包皮环切手术”的广告呢?恶心。如果某家报社以医疗广告为主,嘿,那说明大部分客户不认该报,发行量小,读者群层次低。
十九世纪初,一个美国商人想从英国进口一批钢琴,但头次进货需要进多少才能保证利润最大化?进多了,占压资金有库存;进少了,运费不合算,旺销断货也有损失。于是他做了一个粗陋的“匡算”调查!当时美国大概有2000万个家庭,他聘请一个调查公司,在全美各地拜访了15000多户家庭,发现大概有1%的家庭有购买钢琴的实力,那就有2万台市场,再细致调查发现,这些富裕家庭中只有1%的家庭有购买欲望。有了数据支撑,他表现得足够谨慎,在2000台基础上打了个8折,首次进口1500台钢琴。货到后,他迅速批发到美国各地的乐器代理商行,很快销售一空。
这个案例说明,有数据调查的思维习惯,大有用场。我早就学会匡算套路,虽不准,但有数据总比瞎猜强吧,而走访报摊就是简单调查的一个方式。
当时北京大概有3000个报摊,我花了两天工夫,在海淀、朝阳、宣武和西城四个城区,抽访100个报摊样本,发现K杂志铺货率大概有40%,每个报摊平均进5本,半个月卖完。于是得出结论,北京发行量:3000个报摊×40%铺货率×5本/报摊=6000本。
K杂志全国发行,但发行总部在北京,所以在北京的发行推广力度肯定最大,发行量也最大,而其他城市都是代理发行,再加上K杂志是高端财经杂志,只在一线城市动销。所以上海、广州、深圳三座城市的发行量按北京发行量的50%计,其他一线城市按30%计。得出结论,各地发行量:6000本(京) + 1800本×15个(一线城市) + 3000本×3个(上、广、深)= 42000本。再加上订阅、客户邮寄、空港、五星级酒店、高尔夫会所、私人俱乐部等财经杂志的特殊发行渠道,满打满算也就5万本。
好,下一步核准K杂志发行量。北京最大的私人报刊发行公司纸老虎,有好友在里面做副总,我给他挂了个电话:“嗨,哥们,问个事。《财经》是财经类杂志老大,他们发行量有多少?”
“我们没发过《财经》,他们是自己发行,我估计不超过15万。”
嘿,这就对了。财经类杂志老大发行15万,一本新创刊杂志不会超过其1/3,也就是在5万以下。
同样做一件事情,有些人只做到市场调查阶段,有些人能做到核准阶段,但我认为都不够,都没做透。要是真把事情做透,也就成功了。成功真的很难吗?
插一句话进来。平面媒体有个大秘密绝对不能说出去,对,是媒体实际发行量!客户拿到媒体介绍书,上面印有公开发行量,但这是蒙人数据,你大可一上来就除以2,或者除3,甚至除到4也不过分!
报纸发行越多,广告效果越好,但印刷成本也随之增加,所以报社要有一个成本盈亏点,在达到某个发行量时,既能保证广告效果,又能控制印刷成本。所以,发行量和利润平衡点是报社两大核心秘密。
好,我就先把K杂志的真实发行量搞清楚,叫李总看看兄弟我的手段。
假如我拿到一份报纸,先看看编辑内容,再扫扫广告客户,瞧一眼版式,走访几个报摊,大体就能明白其发行量。不是咱有多大本事,而是实践出来的经验,这经验没人告诉我,是自己的总结。说出来,和大家一起分享。
也许有朋友会说,我又不从事媒介广告,知道这经验没用啊。请不要忘记,知识学不完,但养成举一反三的学习习惯,一个经验立刻变成三个,再借鉴或套用,兴许哪天就能派上用场呢。
如果报纸文章写得水,缺乏独家重磅新闻,说明报社请不起顶级的采编、责编或主编,报社经济存有疑问,是不是没钱?会不会倒闭?
报社广告有两大支柱行业,房地产和医疗广告。医疗保健是公认的暴利行业,他们开支大头是广告投放。如果是大报,会谨慎对待该行业广告,甚至控制其刊载量,不是大报社多有良心,而是为了顾及自己品牌形象。谁想在自家报上整天发布“包皮环切手术”的广告呢?恶心。如果某家报社以医疗广告为主,嘿,那说明大部分客户不认该报,发行量小,读者群层次低。
十九世纪初,一个美国商人想从英国进口一批钢琴,但头次进货需要进多少才能保证利润最大化?进多了,占压资金有库存;进少了,运费不合算,旺销断货也有损失。于是他做了一个粗陋的“匡算”调查!当时美国大概有2000万个家庭,他聘请一个调查公司,在全美各地拜访了15000多户家庭,发现大概有1%的家庭有购买钢琴的实力,那就有2万台市场,再细致调查发现,这些富裕家庭中只有1%的家庭有购买欲望。有了数据支撑,他表现得足够谨慎,在2000台基础上打了个8折,首次进口1500台钢琴。货到后,他迅速批发到美国各地的乐器代理商行,很快销售一空。
这个案例说明,有数据调查的思维习惯,大有用场。我早就学会匡算套路,虽不准,但有数据总比瞎猜强吧,而走访报摊就是简单调查的一个方式。
当时北京大概有3000个报摊,我花了两天工夫,在海淀、朝阳、宣武和西城四个城区,抽访100个报摊样本,发现K杂志铺货率大概有40%,每个报摊平均进5本,半个月卖完。于是得出结论,北京发行量:3000个报摊×40%铺货率×5本/报摊=6000本。
K杂志全国发行,但发行总部在北京,所以在北京的发行推广力度肯定最大,发行量也最大,而其他城市都是代理发行,再加上K杂志是高端财经杂志,只在一线城市动销。所以上海、广州、深圳三座城市的发行量按北京发行量的50%计,其他一线城市按30%计。得出结论,各地发行量:6000本(京) + 1800本×15个(一线城市) + 3000本×3个(上、广、深)= 42000本。再加上订阅、客户邮寄、空港、五星级酒店、高尔夫会所、私人俱乐部等财经杂志的特殊发行渠道,满打满算也就5万本。
好,下一步核准K杂志发行量。北京最大的私人报刊发行公司纸老虎,有好友在里面做副总,我给他挂了个电话:“嗨,哥们,问个事。《财经》是财经类杂志老大,他们发行量有多少?”
“我们没发过《财经》,他们是自己发行,我估计不超过15万。”
嘿,这就对了。财经类杂志老大发行15万,一本新创刊杂志不会超过其1/3,也就是在5万以下。
同样做一件事情,有些人只做到市场调查阶段,有些人能做到核准阶段,但我认为都不够,都没做透。要是真把事情做透,也就成功了。成功真的很难吗?