第九章 品牌定位
第二节 《营销管理》第10章——品牌定位
08
建立品牌定位。
秦晋之并没有着急整理这一章节的内容。他回想起暑假慧商学院学术中心关于营销科学性和艺术性的讨论，不禁脑洞大开，决定不拘泥于书中的逻辑，而是尝试换一种思路来总结品牌定位的建立。
什么是品牌定位？就是给品牌在消费者心智中找一个位置。既然有品牌所处的位置，那么按照几何来讲，就有品牌所存在的空间，因为位置是空间里的一个点嘛。有空间就有维度，如果能概括出消费者心智中的维度，那建立定位会不会就更加的清晰呢？秦晋之目光炯炯，就这么办！
想到刚才自己总结的，在消费者心智中，品牌及产品达成的目标水准、价格水准、受欢迎程度、价值主张这四点是影响着其对品牌定位认知的核心要素。再联系书中所强调的“差异点和共同点”、“品牌真言”，秦晋之觉得这消费者心智空间的三个维度还真是要好好思考思考。
第一维度是什么呢？价格水准。秦晋之觉得价格对消费者的认知是最直接的。消费者对一个品牌的定位，首先是潜意识里有一个高中低端的分类，从而也就影响其对品牌产品的预期。此外，价格水准也包含了品牌在行业中共同点的水准；
第二维度呢？产品的共同点和差异点（情感部分，秦晋之决定放在第三维度）。科特勒老先生在书中花如此多的笔墨来讲解共同点和差异点，肯定是有道理的。这也不难理解。消费者一定会通过比较各个品牌产品之间的差异点和共同点来认知品牌，虽然消费者有可能并不是刻意的要辨别出哪些共同点和差异点，但心中会不自然的有个比较；
第三维度呢？品牌真言？这肯定不够。第三维度的着眼点应该是个“虚”字，品牌的形象，品牌的情感利益，品牌的价值观，品牌的真言，都在此中。如何总结呢？秦晋之沉思片刻后，紧锁的眉头逐渐舒展开了，就叫“品牌的感性”！
要不要将第二维度改成“品牌的理性”？秦晋之想想还是摇了摇头，第二维度还是要强调差异点和共同点。
三个维度总结完了，秦晋之决定按照第四维度是时间的说法，也加一个第四维度，市场环境。是的，消费者心智中品牌的定位是可能会变化的，随着时间，随着新品牌产品的干扰，随着新技术的普及。所以品牌的定位是要随时关注市场环境的变化做一些微调。比如瑞幸咖啡的“外卖咖啡”定位，如果星巴克也加大外卖业务的推动，那么瑞幸咖啡“外卖咖啡”的定位在消费者心中就有可能会被弱化处理，那么其就势必会通过新的差异点来抵消星巴克外卖咖啡的冲击。而这就是因为市场环境中竞争态势的变化。所以企业没有办法不关注市场环境的波动。
至此，秦晋之所理解的消费者心智空间的四个维度总结完成——价格水准、产品的共同点和差异点、品牌的感性、市场环境。嗯，这四个维度的总结就是营销艺术性的体现。秦晋之心中对自己又有点满意了。
现在开始整理书中的内容。书中的内容并不难理解，一共有三点。
1、 传达品类成员。这不难理解，所有的品牌溢美之词都要归于实际（产品），说的天花乱坠，产品跟不上也就只是一时之欢。产品体现品牌定位，这是理所当然的要求。科特勒老先生在书中还提供了传导品牌的品类成员的主要三种方法：宣传品类利益、与典范进行比较、依靠产品描述词（可以理解为定义一个新品类），在此不再赘述；
2、 传达共同点和差异点。在此，科特勒大概是认为之前对共同点和差异点说的已经比较多了，这里说的更多的是负相关的属性和利益，比如低价vs优质、透气vs防水，他建议企业要处理好此平衡，甚至可以让消费者认为不同的属性和利益之间的所谓负向关系事实上是正向的。
3、竞争监测。秦晋之看到这里，很暧昧的笑了笑，“竞争监测”与自己第四个维度“市场环境”是密切相关的。按照书里的内容，竞争监测主要是对市场份额、心智份额、情感份额这三个变量的监测。只不过如何监测，书中并没有提及。秦晋之感觉一阵无奈，看来又是一种理论上的必要。
在这一章节中的“营销备忘”里提到“建构一个品牌定位靶盘”，秦晋之觉得很有意思。靶盘的中心是品牌真言，第二层是共同点和差异点，第三层是证据（相信的理由），第四层是价值观/个性/性格和执行元素/视觉识别。后来秦晋之知道，这个定位靶盘也称为“牛眼图”。
第九章 品牌定位
第二节 《营销管理》第10章——品牌定位
09
定位的替代性方法。
看到这个标题，秦晋之眼前一亮，定位的替代性方法？这是要上干货的节奏啊。看了看内容，原来是将品牌讲故事和文化品牌化作为了定位的替代性方法。这两个内容可以作为定位的替代性方法？这两者应该属于秦晋之所整理的消费者心智空间的第三维度（品牌的感性）范围内才对啊。
似乎是为了回答秦晋之的疑问，科特勒老先生在书中阐述了如此划分的依据。“叙事品牌化是建立在人们的记忆、联想和故事相关联的深层隐喻基础上的”和“‘原始品牌化’，将品牌看做是复杂的信念系统。不同品牌都有一个‘原始编码’或DNA与它们的消费者产生共鸣，并激发它们的激情和热情。”，这两句话很明显是将品牌故事提升到了超出普通“品牌的感性”理解的层次，是在告诉秦晋之们“你看，品牌故事很牛吧，对消费者的影响很大吧。它甚至可以代替不同的定位。只要故事讲的好，就能影响消费者对品牌的认知，什么共同点和差异点都不是问题。”
书中为品牌文化可以作为定位的替代性方法阐述的依据是“公司要建立偶像级的领导品牌，它们必须集合文化知识，根据文化品牌化原则制定战略”和“将品牌看作是社会文化的模板”。
看着这些内容，秦晋之心里一顿苦笑。理论。为何讲理论的书都要把问题研究的如此繁缛呢？尤其是营销这样没有标准答案的学科，公说公有理婆说婆有理，公理婆理都堆在这里，读者又该如何消化呢？
说起品牌故事，他脑子里第一想到的是矿泉水百岁山那部经典的广告，1650年，斯德哥尔摩的街头，52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀，然后高贵的公主给了落魄的数学家一瓶百岁山矿泉水。这个广告传达了什么？把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”——你就是我的百岁山，水中贵族。这个品牌的故事没有毛病，但怎么看其实都是在阐述品牌的定位“水中贵族”，而非取代定位。
品牌文化，秦晋之印象最深刻的是苹果的乔布斯时代，其品牌文化很凸显“偏执创新，追求完美”。问题来了，消费者是通过什么了解和认同品牌文化的呢？很明显，是苹果的产品。如此看来，品牌文化和消费者认知之间还需要产品作为桥梁。品牌文化不能取代定位，而应该是品牌定位内涵的概括和升华。
广义上来说，秦晋之认为，品牌故事和品牌文化都属于品牌定位的第三个维度“品牌的感性”，品牌故事是阐述定位的手段，品牌文化是定位的概括和升华。他认为，这两者都无法取代定位的方法。
亲爱的读者，你认同秦晋之的观点吗？
10
小企业的定位和品牌化。
在这一章节中，科特勒老先生罗列出了8种针对小企业的具体的品牌化指导方针，这些内容秦晋之觉得并没有完全的针对那些夹缝中生存的小企业，无论是大企业还是中小企业都可以作为指导方针运用。在此列出。
1、 寻找一个引人注目的广告或服务的性能优势（谁不需要？）；
2、 集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌（建立强势品牌是所有企业的目标）；
3、 尽可能地以任何方式鼓励产品或服务试用（大企业也需要）；
4、 开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”（谁会拒绝？）；
5、 创立口碑和忠诚的品牌社区（大企业一直都在这么做）；
6、 使用良好整合的品牌元素集（任何品牌都需要）；
7、 尽可能多地使用次级联想（明星代言人和活动赞助是最常用的次级联想，小企业的钱包？）；
8、 创造性地实施低成本的营销调研（这个小企业的确需要）。
在这里秦晋之写上了他学习《营销管理》以来最严苛的一句话，“何不食肉粥乎？”
第九章 品牌定位
第三节 《定位》是一篇散文
01
《定位》是一篇散文，这是秦晋之整理完书中内容时由衷发出的一句感慨。
特劳特先生一定是写散文的高手，秦晋之读完一遍《定位》后他发现书中的内容实在是散之又散，逻辑也很跳跃，看完后脑子里装满了很多零碎又感觉重要的知识点，却又找不到能将内容串起来的那条线。于是，秦晋之又回过头来像侦探一样在笔记本里整理其内容和逻辑的线索。看书能看出侦探的感觉，秦晋之也是醉了。
《营销管理》中科特勒老先生关于“定位”的概念引用自《定位》一书（占据消费者心智），除此之外，两本书关于“定位”的内容就好像长亭外分别的友人，各奔东西。科特勒老先生仍是他的风格，逻辑清晰、沉稳厚重，其思路主要是告诉企业如何建立品牌定位（共同点、差异点、品牌真言）；特劳特老先生则是飘逸跳跃、藏慧于内，其思路则是告诉企业如何占据消费者心智。
秦晋之总结了一下，科特勒是学术派，书中的内容都是对企业的语重心长；特劳特是诗人派，想哪儿说哪儿，天马横空，但大多数内容让人受益匪浅，却又意犹未尽。秦晋之不禁遐想，如果将两者理论相结合，这就好比将郭靖所练的“九阴真经”和张无忌的“九阳神功”合二为一，那又是怎样的大气磅礴啊！
秦晋之打算如何总结《定位》一书呢？且看他的评论文章《<定位>是一篇散文》。
第九章 品牌定位
第三节 《定位》是一篇散文
02
《定位》是一篇散文。
特劳特《定位》一书是定位理论的开山鼻祖，书中内容即使在移动互联爆炸、新的商业模式层出不穷、市场环境日新月异的当今，我们仍能从中获得启发。
与《营销管理》书中科特勒将品牌定位归结于共同点、差异点和品牌真言这样清晰的逻辑结构不同，《定位》的阅读观感更像是散文，形散神聚，要想领悟其中奥义，就得做详细的整理工作。
先来说“神聚”。《定位》一书的“神”当然是指如何走入消费者的心智。《定位》的神聚，体现在无论是书中的理论内容还是案例分析，亦或是夹杂其中的碎语片言，都是在强调围绕消费者的心智做定位，没有一丝的动摇和犹豫，甚至还有点极端。之所以说有点极端，是因为书中的一些观念似乎有点太绝对了。现在，不妨让我们来一睹《定位》神聚的风采。
定位是传播的新方法。
定位不涉及产品本身的改变，只是对名字、价格和包装的改变。这些改变基本上书属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。
定位的基本方法，是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。
简化信息，一词占领心智。
把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程。
成为第一，是进入心智的捷径。
你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。
要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。
你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用（后面通过七喜的案例，又强调了也要告诉消费者自己是什么）。
定位的捷径，看看你的竞争对手正在做什么，然后去除其中的诗意或创意，用一种单纯、简单的信息，就能进入潜在顾客的心智。
定位，要始终如一。
上述这些精彩语句来自《定位》的第一至五章（有些就在旁边的小字内），皆是“神聚”，中心思想只有一个——如何走进潜在顾客的心智。
从第六章开始到最后的第二十二章，虽然没有脱离中心思想，但如果习惯了《营销管理》的阐述风格，你一定会觉得这后面的内容像散文一般的形散跳跃。
先是“领导者的定位”和“跟随者的定位”，让你期待书中要按照不同市场地位的企业给与定位的指导，可偏偏又少了“挑战者的定位”。
当你还没有反应过来，书中又开始将前面提到的“重新定位竞争对手”（重新定位已经占据品类阶梯的老品牌）。
当你跟着特劳特的思路了解完重新定位竞争对手创建自己的空位时，书中又画风一转，讲起了品牌名称的重要性。
品牌名称之后，你以为会按照前面的内容提到价格和包装，然后你会发现自己太天真了，特劳特先生又开始讲品牌延伸的危害。
再然后，当你感觉自己没有办法理解特劳特的思路时，你发现特劳特也已经没有兴趣继续讲理论的内容了！从第十四章开始一直到第十九章，都是在讲案例——公司定位、国家定位、产品定位、服务定位、银行定位、天主教定位。
第二十章和第二十一章，又开始讲起了个人的定位，当然这无可厚非，毕竟定位的理论用于个人是完全有必要的，我们每个人都应该有自己的定位。
最后的第二十二章，做了一个总结，“定位的游戏规则”。说是游戏规则，其实更多的是告诉我们要遵守什么样的原则来完成定位——理解文字、理解人、对变化持谨慎态度、要有眼光、要有勇气、要客观、要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人导向。
《定位》的形真是有够散的！
《定位》是一篇散文。也许整理其最核心的内容，可能字数不会超过2000字。除了精华少，内容偶有前后重复外，其中的逻辑结构也完全不像其他的理论书籍看上去那样的条理清晰、思维缜密。但即使如此，我们不能否认这是一本好书，是一篇优秀的散文，因为其“神”就好像是屋顶上的天窗，打开后我们可以看到更美的景色。
各位亲爱的崖友们，感谢大家对我作品的认可和支持！因今天出版社编辑的建议，本作品将暂停发布新的内容，而是将之前的内容进行更新修改，做到真正零门槛的通俗易懂！每天继续更贴，大家也可以当成是一次复习：）欢迎多交流！再次感谢大家！
《营销这个事儿》
引言
哲学有三个终极问题，是任何哲人或宗教都无法绕开的——我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？如果你能想明白这三个问题，那么恭喜你，你已经跨入了那道“窄门”，世间万物万事万情在你眼中就如看小孩子玩过家家一样，清晰透彻。哲学如此，营销呢？
照搬哲学的三个终极问题，营销这个事儿也有三个关键问题——营销是什么？营销有什么？营销该怎么用？问题的答案，我们将在这本书里慢慢揭开。
营销，是一门很热闹的学科。打开手机，我们经常可以看到企业新闻上头条（如拼多多、海底捞上市），我们可以看到给自己推送的广告消息（大数据下的个人被订制），我们还能看到微商孜孜不倦的身影（互联网平台带来的渠道变化）。我们身处的时代注定喧闹，注定与金钱纠缠不清，而这一切的背后，都离不开营销。
有没有哪家企业强大到不需要营销呢？对不起，没有。即使它是技术大咖，它是互联网巨头，也同样离不开营销。只要用户是普通消费者，只要市场有竞争，任何一家企业都需要洞察消费者的需求，定位自己的品牌或企业，规划自己的未来方向，改善自己的产品或服务。阿里如此，腾讯如此，滴滴亦如此。
“有人的地方就有江湖”，营销领域同样也是江湖，我们姑且就称之为“营销的江湖”吧。在这片江湖里，有那千年古刹、蒲团烛火的少林寺（传统营销），更有意气风发的少年英雄（新营销）独领风骚。少年英雄们像极了陆小凤，凭着“灵犀一指”便可纵横江湖。你很少看到他们像少林和尚那样夏练三伏冬练三九，花费数十载，一步一步将武功从“少林长拳”练至“少林七十二绝技”。少年英雄仿佛一出现就已是绝顶高手。难道这江湖上真有练武的独门捷径？所谓“天下武功皆出少林”，陆小凤的“灵犀一指”会不会是少林七十二绝技中“一指禅功”而来？
现在说起营销，最多的就是“新营销”、“新零售”、“新媒体”，仿佛跟别人聊起营销来，不说点诸如“兄弟我认为现在的营销一定是做流量，做新媒体，最好有个新的商业模式”的话，你都不好意思开口。可是真的现在被诟病甚多的传统营销，以及其强调的营销体系，就真的无用武之地？殊不知，“新营销”的内容其实并没有脱离传统营销本身，只是因为互联网技术，而换了身更潮的装扮或者某一要素被凸显放大了而已。笔者认为，无论在何年代（共产社会除外），营销的元素和营销体系都是客观存在和企业需研究的。本书将以菲利普科特勒的第15版《营销管理》为基础，旁征博引二十多本相关的理论书籍，力求通俗地讲透营销的三个关键问题，为“少林寺”正名。
此外，书中会出现一些有趣的总结评论、创意的思考和案例的剖析，让大家可以轻松愉快地理解和记忆。
前言
最近在论坛里以及身边的朋友，都有人问我一个问题，现在的市场环境下学营销还有用吗？说实话，在我看来这实在不能算是一个问题。有市场有企业有竞争，怎么可能会不需要营销呢？
见我坚持需要营销的观点，他们往往会义正言辞地搬出证据——资本为王。大体的意思就是现在的很多行业都是资本推动着企业的发展，没有资本在背后烧钱，再好的营销也没有用。这样的案例他们可以列举出一个小时出来，还不带重复的。诸如出行分享的公司、二手交易平台的公司、众包物流的公司、各种跟移动互联沾边的服务公司、线上教育平台等等。对于这样的说法，我一般用两个问题来轻松化解，第一个问题，投资公司为什么会投一个公司？是因为人情关系？会讲故事忽悠？还是因为产品创新了或者商业模式好？产品创新和商业模式背后是不是有营销的功劳？第二个问题，投资公司烧钱烧的是什么？一般情况下烧的是用户补贴和市场投入，这些其实都是公司的营销费用，你能说这里没有营销？
真相只有一个，只要是市场经济，即使在移动互联和资本盛行的当下，营销仍然重要，甚至可以说更重要了。不怕流氓会武功，就怕流氓有文化。打个不恰当的比方，懂得营销的企业就像是一个有文化的流氓，流氓耍着耍着就耍出了花样，耍出了名堂。
什么样的人需要了解营销呢？很多人。想创业的有志青年和大叔、大学里学市场营销的学生、刚刚跨入社会从事市场相关工作的年轻人、企业市场负责人（小企业一般就是老板自己）、想转行或升职的从业者等等。如果你属于上述人群，恭喜你，这本书将会非常适合你。
营销需要怎么学习呢？实践是检验真理的唯一标准。这句话的潜台词就是实践之前你得懂真理。营销，作为一门讲究实践的学科，理论知识还是要扎实的。此外，营销还强调系统学习，只学习了解某一些理论知识（如新媒体、打造爆款等）是不够的，因为营销是个系统工程，讲究环环相扣。当然适合记忆的知识总结，精彩的案例分析，这些都不能少。没关系，书里全都有！
第一章 营销是什么
日月之行，若出其中；
星汉灿烂，若出其里。
营销是什么？这是个看似简单但张口回答却又不知从何说起的问题。百度百科、《营销管理》上面当然会有营销的定义，但对不起，那只是定义，还回答不了这个问题。既然如此费脑筋，不如我们从“王婆卖瓜”的故事说起吧。
第一节 王婆卖瓜
01
烈日当头，酷暑难耐，正是卖西瓜的季节。
王婆是一位刚退休的乡村小学老师，她的老伴在村里种植西瓜。他们决定自己拉着西瓜去城里卖，这样能卖个好价钱。西瓜在哪里卖好呢？当然是小区附近，因为这里潜在顾客最多，顾客买完直接带回家也很方便。你看王婆也许没听说过营销二字，但她也会选择销售的场所，这是她营销的第一件事情（渠道）。
瓜摊支好了，王婆发现旁边有个竞争对手，张老汉。张老汉的西瓜看着跟自己家的差不多（产品同质化），一个个也是滚圆翠绿，卖相不错。怎么办呢？王婆带来卖的西瓜都是经她挑选过的，不仅品相好也是各个熟甜（产品质量好），可是西瓜自己不会说话，看着都差不多，别人怎么知道自己的西瓜好呢？看看张老汉的摊上写着“西瓜包甜，不甜不要钱”，王婆并不感冒，这样老生常谈的口号顾客都免疫了。王婆可是村里的小学老师，眼睛一转，有主意了！她在瓜摊前的小黑板上写上“脐小皮薄，甜到心里”，这样顾客就知道自己的西瓜为啥好了！产品卖点挖掘，这是王婆营销的第二件事情（卖点）。
张老汉的西瓜卖六毛钱一斤，王婆呢？她在牌子上写着0.58元/斤，虽然只是便宜了两分钱，但在顾客眼里就是王婆的西瓜更便宜。这是王婆营销的第三件事情（价格策略）。
渠道找准了，产品卖点挖掘出来了，价格策略也上了，王婆的瓜能卖不好吗？当然不能。张老汉垂头丧气地推着大半车的西瓜走了，王婆决定趁热打铁，毕竟这个卖点和价格都是别人比较容易模仿的。于是她开始打造自己的品牌（现在也用IP这个词）——“王婆”西瓜。广告语就是在之前的基础上加了两句话：“王婆西瓜，自卖不夸。脐小皮薄，甜到心里。”这是王婆营销的第四件事情（品牌管理）。
第一章 营销是什么
第一节 王婆卖瓜
02
营销这个事情之所以好玩，是因为它可以带来无限可能。王婆卖瓜的事情，你以为已经结束了吗？其实这还只是开始。
好的招牌一定要物尽其用。“王婆”西瓜既然已经在小区周边变成了一个品牌，那就要将品牌展现出来。于是，王婆的西瓜上都贴上了标签，她还让自己的几个弟弟也过来帮忙，从别的村挑选品质好的西瓜运到城里其他小区周边，也贴上“王婆”的标签，最草根的连锁经营开始了。
王婆的儿子从一家互联网公司休假回家，看到自己家连锁经营的西瓜摊，他又有了别的想法。第一，注册“王婆”品牌，保护品牌所有权；第二，整合各个小区附件小超市的资源，采购相应数量的榨汁机在附近小超市销售鲜榨的西瓜汁，利润与超市按照比例分配（当然也可以让超市提供榨汁机，不过这样超市分配利润的比例就需要增加）；第三，以合作的超市为根据地，将“王婆”鲜榨西瓜汁加入美团外卖，两杯起送。超市为什么要跟“王婆”西瓜合作呢？因为品牌的价值。
事情还没有结束，因为王婆有了城市里各个小区附近超市的资源，他们吸引了当地投资公司的注意。投资公司要做什么呢？同城鲜榨果汁外卖服务。接下来的故事就简单了，注册一家公司，品牌名称当然不能再用“王婆”了，要起一个年轻时尚的品牌名称，王婆的儿子给取了一个，叫“小鲜生”果汁（这个品牌名称暗示了产品的核心特点：新鲜）。产品锁定鲜榨果汁，当然不再局限于西瓜汁了。为何不顺便卖西瓜或者其他新鲜水果？是因为在这个领域竞争对手太多，价格敏感，且线上也已常见。
“小鲜生”果汁在后面的运营过程中，开始研发独家搭配的果汁（比如芒果汁加香草加柠檬），作为引流的爆款。当然，除此之外，少不了烧钱推广——用户补贴、公众号推广、其他新媒体平台推广、线下免费试喝等等活动。
“小鲜生”果汁的极致能做到什么地步呢？实力雄厚的投资公司加入，完成了A轮融资，将“小鲜生”果汁覆盖到了全国一线城市和较大的二线城市。有了自己的app，也与第三方签订了水果供应合作和美团外卖的快递合作。
谁能想到，王婆卖瓜能卖出一个互联网公司？这个时候，王婆的儿子当然已经从互联网公司离职，做了“小鲜生”果汁公司的创始人和CEO。
王婆卖瓜的故事到这里就结束了。所以，营销是什么呢？