第七节 营销里还有商业模式
是江湖自然就有江湖的游戏规则，近几年营销江湖里最火最嗨的游戏规则之一自然是商业模式。
何为商业模式？说的简单一点，就是企业通过什么样的方式经营和盈利。在互联网爆发之前，如果你跟别人说商业模式如何如何，对方会是一脸的懵圈。因为彼时，商业模式似乎不是一个问题。大家挣钱当然都是靠产品的溢价。那时候的商业模式，基本上都只跟渠道的类型有关，比如工厂直营店模式（公司直接开店）、加盟模式（授权别人加盟经营，如麦当劳肯德基）、代理模式（传统批发商和经销商）、直销模式（如安利）等。
上述的这些商业模式现在当然都还存在，产品+渠道，并不会过时，因为一个很简单的道理，商品可以多种方式的流通，大家各有所长，消费者各取所需。只不过现在加上了互联网的新渠道，如电商平台、垂直电商、OTO模式（线上线下互动，一般为线上选择支付线下体验）、微商等等。企业在这些渠道的经营之道，本质上还是靠产品溢价来盈利。
然而随着移动互联如一夜春风席卷大地，商业模式的种类开始如梨花般盛开。为何千树万树梨花开？因为便利和流量。便利，是因为智能手机实在太普及了。智能手机就好像是机器猫的口袋，用户随时可以在上面增加自己所需要的内容和服务。流量，是因为流量可以变现，企业的盈利将不再只依赖产品溢价。
用户便利（智能手机）+App+创造新的服务+流量变现，这四个加起来就可以创造新的项目（商业模式）。共享、外卖、团购、滴滴、自媒体平台、二手交易平台等等商业模式都是最好的证明。
现在还只是移动互联的普及就带来了很多新的商业模式，谁知道以后物联网、AI、VR等技术的普及还会带来什么样新的商业模式呢？让我们拭目以待吧。
第八节 营销具有与时俱进的自我完善功能
01
世界著名作家、大思想家斯宾塞.约翰逊曾经说过“唯一不变的是变化本身”，也许这个世界上除了他老人家这句话以外，还真没有什么是不会变化的。
营销的江湖，当然会变化。理论会变化，关注点会变化，模式会变化，体系好像也会变化。
一代新人胜旧人，曾经风头无两的《营销管理》、《蓝海战略》、《消费者行为学》、《品牌三部曲》现在已鲜有人提及，充斥耳畔的更多是新营销。新营销，说的最多的是什么呢？是打造爆款，是创造热门IP，是新媒体，是新商业模式，是流量，当然还有新零售。
有了陆小凤这样的青年才俊，还有少林寺老方丈什么事吗？正如我开篇所讲，天下武功皆出少林。打造爆款，是产品策略；创造热门IP，是品牌策略（当然现在的IP概念很广）；新媒体，是推广策略；商业模式，是在原有商业模式基础上利用新技术新环境进行了创新；流量，是口碑在移动互联网上的收集；新零售，是零售业态利用技术的变革。
你看，这些新营销，其实并没有完全跳出传统营销体系的框架，只是在当下的环境下换了身装扮，做了些补充和改进，观念上有各有侧重。每一拳每一脚，你还能看到少林功夫的影子。
营销，既然是面向市场的一切行为，哪里有老，又何来新呢？如果以后又因为某种技术发生了再一再二的变革，那又得称呼其为“新新新营销”了，拗口不拗口？
之所以非要较这个真，不是玩文字游戏，也不是吹毛求疵，更不想哗众取宠。我只是想表明自己的一个观点，营销本身既有根基，也蕴含变化，既可以追溯前人，也容得下变化，它具备与时俱进的自我完善功能。理解了这一点，我们才可能在营销的道路上，不随波逐流，不妄谈新旧，不只会仰头捧着时下潮流的热脚而忘了埋头做好自己应该做好的事情。
营销体系的十三太保，每一块掰开嚼碎了，都有新文章，也都有可能发现新的机会。
传统营销（如果非要有的话）、新营销，都是营销。
02
一篇武侠短篇小说奉上。
夕阳如血，已近黄昏。
落日透过树枝洒到树下，天地间都已笼罩在这无边的晚霞之中。
平坦的大路上没有人烟，五十里外的保定城门一个时辰后就要关上了。
突然从远处传来“嗒嗒嗒”的马蹄声，一匹白如雪的快马转眼间便奔了过来，后面扬起一阵尘土。快要进入前面树林时，只听“吁”的一声，白马扬蹄站定。只见马上端坐着一位白色劲衣的老者，目光炯炯，眉眼间不怒自威。
“十剑盟”镖局，“需求剑”宋欣。
“十剑盟”镖局是中原声名最响的镖局，自成立二十余载以来，所保的镖从未出过差错。倒不是镖局的实力天下无敌，而是每一次走镖“十剑盟”都倾巢出动，出发前也必然制定详细的计划，力求万无一失，再加上镖局的十位主人“十剑”多年练习的“落英飞剑阵”已臻化境，配合天衣无缝，不是绝顶高手也绝不是对手。所以江湖上劫镖的黑道，也很少敢打“十剑盟”的主意。
“十剑盟”镖局一年仅接镖三次，每次所保的镖自然都是非同小可，而这次所保的竟是当朝失而复得的传国玉玺。
“十剑”之中，每一个人的剑和剑法都不同，在剑阵中的作用也分的很清楚。
“品牌剑”胡一鸣是老大，位于剑阵中间左侧，剑阵的变化由其下令，一旦敌人落入剑阵之中，往往被其一剑斩杀。
“定位剑”田不归，位于剑阵中间右侧，协同“品牌剑”斩杀对手。
“产品剑”刘断水，位于剑阵第二层之南，剑法凌厉，擅攻。
“价格剑”张亮，位于剑阵第二层之东，剑法多变，攻守兼备。
“渠道剑”孙天一，位于剑阵第二层之北，剑法大开大合，擅攻。
“促销剑”王人杰，位于剑阵第二层之西，软剑，灵动如蛇，擅攻。
“需求剑”宋欣，位于剑阵第三层之中前，剑长三尺，擅试探对手。
“顾客剑”秦铭均，位于剑阵第三层之左前，武器似棍似剑，一旦沾上对方，便剑剑不离其身。
“价值剑”钱一笑，位于剑阵第三层之右前，剑沉力大，攻击范围极广。
“环境剑”薄春海，位于剑阵第三层之后，手持双剑，步伐灵活，攻则断后，守则在前。
徐徐的晚风吹着前面道路两旁的树林哗哗作响，宋欣的直觉告诉他前面会有埋伏。“十剑盟”镖局每次出镖都由宋欣亲自前行探路，正是因为他对危险的预感非常准确。
宋欣左手握着缰绳，右手慢慢地抽出腰间的宝剑，一双眸子紧紧地盯着前面的树林。他在等对方沉不住气。时间一分一秒的过去，周围的空气仿佛已经凝结，一丝冷汗从宋欣额头滑了下来。
“嗒嗒嗒”，宋欣后面响起了阵阵的马蹄声，来的自然是“十剑盟”镖局的其他众人。宋欣朝胡一鸣使了下眼色，后者会意扬起右手，护镖的队伍立刻停了下来。抬头看了看日色，胡一鸣驱马来到宋欣身边，低声说道：“时候已经不早，安全起见，天黑前一定要进入保定府，省得夜长梦多。兵来将挡水来土掩，若真有埋伏会会就是。”宋欣沉思片刻，望了望那树叶摇曳的树林，缓缓地点了下头。
胡一鸣朝众人做了个警惕前行的手势，整个队伍立刻出发，缓缓地往前走去。走到约一半的距离，隐约见到前方有几个人影站在道路中间。胡一鸣抬起左手，说道：“薄春海带着镖队殿后，其余十剑随我上前会会前面的朋友。镖队不要离我们太远，以防敌人在后面设伏。”
说话间，便已看清前方站在马路中间的是六个身穿锦衣华服的年轻人，每个人手里提着一把大刀！
胡一鸣眉头一紧，扬声说道：“各位好汉，我等赶路进入保定府，还请行个方便。”
对方为首的年轻人回道：“久闻‘十剑盟’大名，一直未有幸相会，今日一见果然盛名无虚。我六人新成立‘六刀客’镖局，今日在此并非劫镖，而是不知高低，想会会各位前辈。好想让天下人知道这往后的第一镖局到底是你‘十剑盟’还是我‘六刀客’！”
这六人原来是近年风头正劲的“六刀客”镖局的主人，这六刀客分别是“平台刀”孙亮、“流量刀”秦如海、“模式刀”胡永强、“数据刀”宋大、“媒体刀”王洪伟和“爆款刀”刘正劲。
一场无关正义只争高低的较量已如弦上之箭，谁胜谁败呢？
长江的后浪推着前浪前行。世人都以为后浪把前浪拍在了沙滩上，殊不知，涨潮时，是后浪紧跟着前浪前进。退潮时前浪和后浪是裹挟着一起退回江里，你能分清哪是前浪哪是后浪？
“十剑盟”和“六刀客”的战斗一触而发，刀光剑影横飞，道路两边的树叶纷纷而落。一炷香的功夫，一切都平静了。
谁赢谁输呢？是阵型完美的“十剑盟”还是个人能力出众速度奇快的“六刀客”？江湖上无人得知。
据保定城门的士兵讲，那天在城门快要关上的那一刻，他看到有两个镖局一起进了城，骑马的首领在一起有说有笑。
后来，江湖上没有了“十剑盟”和“六刀客”，而是合并为了“十剑六刀盟”！
第九节 总结
不知不觉，洋洋洒洒写了一万多字对营销定义的介绍。之所以啰嗦了这么多，实在是因为想让大家对营销先有一个立体饱满的了解，而不是仅仅停留在过于抽象精简的名词解释上。
营销，是有血有肉的。营销的江湖，是绚丽多彩的。能在江湖走多远，靠的是扎实的内力，灵活的招数，还有机遇之下的捷径。行走江湖，来不得半点侥幸，弄不得急功近利的浮躁，寻找自己的支点，将能做好的做到极致，一切皆有可为。
总结一下吧。营销需要营销的思维，一味地盲目跟风，只能获得片刻的喘息和心理安慰；营销需要创新，哪怕只是产品的一个小细节，这是营销生命力的源泉；营销需要十三太保保驾护航，每一个太保身上可能都有可以改进和完善的地方，那里我们会发现新的机会；营销离不开品牌二字，这是营销最重要的目标之一，因为这方便消费者记住你而选择你；营销里有商业模式，这是营销江湖的高级会所，正确和领先的商业模式如同飘逸的轻功，让你身轻如燕，一飞冲天；营销理论可以自我修复和完善，商业行为万变不离其宗。
如果你问我，行走营销的江湖什么最重要，我的答案是产品（含服务），这是一切变化的起点。低质低价，虽然也许可以生存（不排除有些还能生存的很滋润），但很难登上大雅之堂。
思维、创新、体系（十三太保）、品牌、商业模式、自我完善，这就是我给出的营销的定义。
接下来的故事，我们将从十三太保说起。
各位亲爱的涯友，实在很抱歉，刚刚应酬完回到家。又因为早上要5点起床接客户出门，再加上更新的内容还没有构思好，所以现在就没有办法更新了。今天把客户送走后，就可以有时间更新。特此向各位关注我支持我的涯友汇报！再次感谢大家的支持！
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第二章 一号太保——需求
上善若水，水善利万物而不争。
夜凉如水，女人似水，上善若水，营销江湖里的需求呢？也是水。需求可以波澜壮阔如海（互联网的便利），也可碧波浩渺如湖（产品功能的需求），还可奔腾如入海的江河，又似潺潺而来的溪流（我们的情感需求）。除了这些我们可直观感受的水外，需求还像晨雾、像露水，如梦似幻（难以转换为产品的需求）。我们浩瀚的尚未被发掘的需求，则就好比是地下水源，等待着我们去发现（无限的潜在需求）。水是万物之源，需求是营销之本。没有需求，何来营销？
如何发现和挖掘需求？这个问题的难度系数跟如何看透女人是一个级别，任何轻言看透女人的行为都是瞎胡闹，同样，我们也很难有放之四海而皆准的方法来发现和挖掘需求。
新的需求在哪里呢？
第一节 早晨的新需求
01
清晨，天微亮。在手机闹钟第三次响起，又一次打了个激灵后，李小丽终于决定离开温暖的被窝，打着哈欠挣扎着爬起来。李小丽来到卫生间，看着牙刷有点分叉，不记得自己用了多长时间，感觉是该换一个新牙刷了。洗完头吹干，换好衣服，李小丽一看时间，我去，来不及慢慢化妆了！于是，她只得简单快速的划了下妆，照照镜子，唉，涂个口红就这样吧。捯饬的工作终于完成，拿起背包，蹭的就跨出门去上班了。
发现问题：让人不愉快的闹钟、不知道何时该换的牙刷、没有时间的化妆。
新需求：让人愉悦的叫醒方式、提醒何时该换的牙刷、帮助化妆。
解决问题。
还是清晨，天依旧是微亮。智能叫醒机器，准时按照李小丽设置的阳光叫醒方式，当智能叫醒机器发出如阳光般温暖明亮的光线照在李小丽眼睛上时，她慢慢地睁开双眼，多么舒适的叫醒方式啊。起床喽！
李小丽来到卫生间，牙刷上显示使用次数的颜色已经要变白了，看来今天下班可以去买个新牙刷了！
洗完头发吹干，换好衣服，李小丽就下楼了。小区的楼下有个私人订制快速化妆室，会员可以在里面进行出门前的化妆，还有店员在旁边帮忙。化妆所需要的时间和顺序，都可以提前在手机上预定。还有一个惊喜是私人订制快速化妆室可以提供针对用户的个人最佳化妆方案。虽然消费并不便宜，但李小丽看着镜子前化妆好后的自己，心情很愉悦。开心上班去喽！
发现需求下的新产品：智能叫醒机器、提示何时更换的牙刷。
发现需求下的新服务：私人订制快速化妆室。
02
通过上面李小丽的案例，我们可以总结几点。第一，需求就在我们身边，只要动脑筋，需求就像深土里的水，挖一挖总是会有的；第二，发现市场新需求的前提是了解消费者的使用情境，设身处地地去了解其可能存在的问题或者不便利之处，其中就蕴含着新的需求；第三，解决发现需求的方案，并不一定非得是要创造一个产品，我们可以只是在现有产品上改良，就能满足消费者的潜在需求（如提示更换的牙刷）；第四，发现需求下的新服务，更容易让人兴奋，互联网+新服务，往往会诞生前景可观的项目。
当然，上述不管是智能叫醒机、还是提示何时更换的牙刷，亦或是私人订制快速化妆室，都是我本人对消费者需求的分析得出来的结论，并非已有实际产品。至于，一旦这样的产品问世后，是否就一定受到消费者的追捧，我在此不敢打包票。
也许有人想知道我是怎么能发现这些新需求的，为何别人就没有发现这些需求？是不是在发现需求的过程中有什么独特的思维方式？
这个问题真的很难回答。
装逼的说，就是要有喜欢发现问题的心思和追求完美的态度，用心去留意身边可能存在的问题（这貌似是处女座的风格），然后思考如何解决。当然很可能你发现了问题，但不知道该怎么解决，这很正常，技术层面的问题当然是要专业的人来处理。
客观的说，就是瞎琢磨，有事没事就挑刺。闹钟让你感觉不爽，这就是刺。牙刷不知道什么时候换，不方便！这也是刺。这刺，挑着挑着，你就一定会发现新的需求或者产品改进的地方。
这么一看，需求又好像海绵里的水，挤一挤总是会有的。
第二节 YY的新需求
01
需求，非玄又玄。非玄，如同上述的案例，顺藤摸瓜的发现问题，就会找到新的需求。玄，则是因为有些需求是我们先凭空想象（就是意淫），再创造出来。下面就介绍本人YY（意淫）的三个项目，YY的程度由浅入深。
1、小YY项目：“易美饰”家装金融平台
通过名称不难理解这个项目就是做整合家装行业从材料供应商、装修公司到消费者各个环节的金融服务平台。
这个项目之所以可行的逻辑比较清晰：一、我国家装行业市场规模是在2万亿以上，蛋糕足够大；二、金融服务不管是对材料供应商、装修公司还是消费者，都有需求，也就是大家经常说的痛点——材料供应商希望减少装修公司账期付款所带来的资金压力；装修公司需要资金来垫付装修环节的各项费用，特别是那些超出公司现金能力的订单需求；消费者当然希望能有利息不高的装修贷款来满足其个性化和高品质的装修需求；三、项目商业模式可盈利——平台上每天的现金流、贷款利息和流量变现的衍生服务都可以为项目带来不菲的盈利回报；四、项目的风险好控制。材料供应商和装修公司评级授信、消费者装修房产的实名备案等方式都能将项目的风险控制在最低。
之所以说这个项目是小YY，是因为资金的问题的确是很多企业和个人在装修方面可能存在的需求。所以，即使凭空YY，也还算是有规可循。
2、中YY项目：“小金豆”青少年金融平台项目
这是针对10-18周岁的青少年开展银行金融服务的项目。虽然我们已经有一些银行在推出儿童银行卡和儿童理财产品——儿童银行卡可以存取可以消费，也可以通过父母来为孩子设计零花钱储蓄计划和教育金。儿童理财产品则往往最低是5万元起步。这两个产品，坦率的说，根本就没有真正的为孩子提高财商做考虑，噱头大于实用。
于是YY需求的逻辑来了，为什么不应该有一个旨在提高青少年财商的金融服务平台呢？寓教于乐也是可以的嘛。那么这个项目会怎么做呢？
第一，将目标顾客锁定为10-18周岁的青少年，因为青少年的自主意识和辨别能力已经基本具备；第二，增加财商的学习环节，比如模拟股市交易和基金产品等；第三，提供实际的股市和基金产品的购买，金额没有下限，但会有上限，超过上限必须有父母的确认；第四，要有正能量。提倡青少年关注公益，尤其是与青少年相关的公益活动，他们可以在平台上直接捐赠给相应的公益组织；第五，打通微信和支付宝的资金往来通道，方便孩子们使用；第六，开通打赏功能，方便父母或其他家长给孩子红包或零花钱。
当然，需要向用户强调，这个互联网平台吸储的资金也会定向用于儿童、青少年相关的公益组织和企业贷款。
这个YY需求最关键的基础是相信青少年的孩子们能逐步培养自己的财商，会理性的使用自己的每一分钱。挣到钱了不嘚瑟，亏钱了平常心，珍惜每一分钱，孩子们的父母也希望孩子能通过使用这个平台学到很多，也更理解自己的工作和付出。
3、大YY项目：“展会帮”共享项目
共享，是这两年曾经的最热门经济词汇之一，曾经被视为风口上的猪，是新颖商业模式的代表。为了让大家更好的理解我YY的这个项目，先做个小科普。
共享模式作为会飞的猪，曾被很多人乐此不疲。依此诞生的共享有单车共享、电单车共享、汽车共享、充电宝共享、雨伞共享等等，不胜枚举。坦白的说，这些共享都是伪共享，它们的本质是制造产品投放市场用于公共租赁。当然，不能说伪共享就一定不好，我们大家也能切身感受到这些共享给社会带来的便利。现有共享模式的利弊，在这里我就不一一赘述了。
现在来说说什么是真正的共享。真正的共享，是分享公众的已有之物，大家各取所需，而其中共享运营公司只是一个平台，只做一件事情，用平台方便大家互通有无，运营公司并不制造产品投放在市场上。那么有没有某个行业或者产品，有可能实现这样真正意义上的共享呢？这个问题也曾经困扰了我们很长时间，因为真正意义上的共享似乎违背了人占有意识的本性，即使真有能拿出来共享的，也似乎很难形成规模而转化为企业效益。
曾经有公司在成都推出‘共享书屋’项目，就是想通过书屋这个站点，来实现个人图书的共享，但效果并不理想。
现在又有了一家公司做了一个App“享物说”，其是鼓励用户将闲置的东西送出去，如果大家能持续保持闲置东西的不断流通，我们也可以理解为这是一种共享方式。
我YY的这个项目是将共享的主体锁定在企业。为什么呢？因为企业相对个人，更有共享的需求，也更可能有共享的意识。控制成本、节约资源、让己闲置为他人之所用，正是企业之间共享的出发点。
现在来说说“展会帮”共享项目。我国每年各行各业加起来一共有近万场展会，参加各种展会的企业累计数量超过百万次。大家都知道每一次参展，企业都要搭建自己的展台。展会结束之后，这些展台也就废弃了。这是一种巨大的资源浪费。“展会帮”共享项目，就是共享企业的展台部件。项目的基本内容是：一、建立共享平台；二、将各行各业的展台搭建的部件进行科学系统的分类，这个分类必须方便企业能快速的检索到自己想要的部件；三、要求企业和展台制作公司在搭建展台时，对每个部件进行编号并上传到平台上；四、有需求的企业和展台制作公司在平台上搜索所需要部件的形状、颜色和材料等，并在平台上下单；五、平台制定共享价格标准，并收取10%作为平台使用费用，其余90%则给到供享方。项目的盈利来源主要有三块，一是刚才所说的10%平台费用；二是平台上数万家企业的用户资源变现；三是每天平台上的现金流所可能产生的利润。
这个项目，坦白地说，绝对属于大YY范畴，因为实在有可能企业对此并不感冒，项目的逻辑基础是企业用得上别人的展台材料，也愿意省这个钱。实际会如此吗？我也不知道。
02
需求如水，YY下的需求，则是我们心中奔腾的梦想之水。如果没有YY，没有梦想，我们的前人又怎会像鸟儿一样在空中飞翔（飞机），像鱼儿在大海里遨游（轮船）？我们数十年前又何尝会想到现在有手机有高铁，甚至还有人工智能和VR眼镜？是先有技术的变革，还是先有梦想？我想，一定是梦想在前。
简单总结一下YY的新需求。
首先你需要一颗不循规蹈矩的心；其次，你要积累一些常识（行业、新技术），当然如果有自己的技术优势当然更好；接着，你需要逻辑推理（A行业的做法如果用到B行业该怎么做？）；然后，如果逻辑推理没有得出新需求，那么你就需要一点想象力（用户还可以需要什么？）；最后，验证自己的结论（可以从身边的朋友先调研）。
相比较现有产品或服务的改良，创造新的需求是最让人热血沸腾的。想一想滴滴、摩拜、美团、携程等等互联网独角兽公司，它们诞生之初不正是因为创造了新的需求而得以快速成长吗？
创造新需求的故事，还远没有结束，也许你也可以YY出新的需求。
第三节 需求的总结
营销，就是让消费者觉得自己需要你的产品（含服务）。在营销的江湖里，需求就是水，任何营销都离不开需求。
“兵无常势，水无常形”，需求千变万化，并没有什么固定公式或方法能够推导得出。这也是为何我们很少能够在营销的书籍里看到对需求的剖析和指导。既然如此，我们又该如何看待需求？
市场的需求，犹如一个巨大的冰川，我们可以认为现有的产品只是满足了露出水面那一部分，而水下巨大的部分还等待我们去发现。
发现新的需求，又可以分为两种，一种是对现有产品的补充或改善（如提醒更换的牙刷），还有一种就是创造新产品（产品如VR眼镜，服务如“享物说”）。前者需要的是站在用户的角度去发现现有可能存在的问题或缺陷，后者则往往需要对新技术或新模式的理解和探索。
发现新需求需要什么？
需要不安于现状，需要换位思考下的体验和分析；还需要有梦想，会YY，有一点天马行空的想象力；除此之外，还需要做一个有心人，了解行业和技术的变革，了解其他行业的商业模式。
发现新需求，靠的并不是所谓的前沿技术（技术只是工具），最重要的是我们的心。
最后，用耐克和阿迪达斯的广告语作为这一章的结束。
Impossible is nothing！Just do it！
第三章 一号太保番外篇——获取营销洞见
昨夜西风凋碧树。
独上高楼，望尽天涯路。
本章涉及的书籍：《营销管理》、《营销的16个关键词》。
第一节 《营销管理》第二篇
儒家思想的代表书籍为《论语》，道家思想的代表书籍是《老子》，佛家思想的入门书籍可为《般若波罗蜜多心经》，而营销的入门书籍则一定是菲利普科特勒的《营销管理》。
《营销管理》一书，在营销江湖中如同《圣经》一般的存在。之所以如此，是因为这本书详细介绍了营销体系的内容，每一次改版（至今已是第16版）也都是在与时俱进地对新的营销环境和内容进行了补充。我们要讲的营销十三太保也都是以这本书的内容进行启蒙，再通过案例和其他书籍进行更为深刻的了解。
一号太保“需求”，正如我前面所说，是最难剖析和指导的。所以在《营销管理》一书中，并没有专题来讲。但第二篇“获取营销洞见”，我们可以理解为与需求有关。营销洞见，洞见的当然也有需求。
01
获取洞见，用马克思的话来说，就是“透过现象看本质”。获取洞见的过程，就如侦探办案，要搜集千丝万缕的证据，然后分析推理找到真正的罪犯。
营销江湖里的侦探该如何办案呢？
在科特勒的《营销管理》第二篇中，没有讲述案件的来由，也没有搜集完证据后分析推理的过程，其内容都是在讲搜集证据。这当然可以理解，营销江湖如此错综复杂、案情迭出，案件的来由如果要一一道来，估计他老人家别的事情就不用干了。至于分析证据推理找到案件的结果，这又要因人而异，具体问题具体分析，因此老先生在书里也只能含恨按下不表。
营销，需要获取洞见吗？
当然需要。需求，由洞见而来；营销战略，由洞见而定。
营销江湖里的搜集证据，就是“信息收集”和“市场调研”。
在《营销管理》一书中，“信息收集”有一个高大上的名字——营销信息系统。这倒也无可厚非。既然是理论书籍，自然还要说明其构成和来源。
这就是理论书籍通常的逻辑——设定一个牛逼的专业术语，剖析它的构成和来源，如果有的话，还要加上它的分类或者意义等等。我将此称为“逻辑上的完整”。但有些内容其实对实际的运用并没有太大的意义，我们只要知道有印象就好，不要形成记忆上的负担。
对于营销信息系统，我们只需要知道它有三个来源：内部报告、营销情报和营销调研。如果你认真看书里的内容，你会得出一个结论，就是营销信息无处不在，线上也好线下也罢，处处有信息，处处要留心。内部报告，是案件当事人的陈词；营销情报，是权威机构的检测报告；营销调研，就是侦探们日出而作、日落而息的工作内容。
营销信息系统的内容，能讲的也就这么多了。这也是营销江湖里侦探的悲哀啊，天上地下到处都是蛛丝马迹的证据。
当然书里还有一些内容值得我们重点关注，比如提到的大数据挖掘。大数据这个词我想我们已经听出了老茧。关键的问题是企业该如何获取和运用自己想要的大数据。大数据，太大了。
再比如分析宏观环境，这个更难。什么是行业的宏观环境？趋势、年龄结构、消费者心理、收入分配、对自身和他人的看法、自然环境和技术环境（这还只是一部分，不同行业需要不同对待）。头疼不头疼，脑子晕不晕？我们很容易理解，各行各业的宏观环境一定是不同的。大多数企业对待宏观环境，往往是“只缘生在此山中”，为何？源于思维惰性。除非遇到行业重大政策或技术的变革，否则大多数企业都是习惯了现在的宏观环境，很少能有事没事再将宏观环境拉出来扒拉扒拉、分析分析。宏观环境对每一个企业都是公平的，关键就看哪个企业能从宏观环境的分析中，找到自己的突破口。
总之，对于营销信息系统，考验的不是专业知识，而是重视程度和决心。
至于第三章所讲的“需求的预测”（这跟发现消费者需求无关）和第四章中所讲的“营销生产率的测量”，这两个内容太理论了，我们暂且不去管它。
科特勒先生明显非常重视营销调研，因此单独拿出第四章来讲。内容比较繁杂，一一陈述出来大家也不喜欢看，在这里就不啰嗦了。市场调研最通常的做法是消费者焦点小组访谈和问卷调查（线上和线下）。
切记，企业需要营销调研，但企业更需要知道如何选择适合自己的营销调研的方式。这个问题的答案并不在书里。
学了《营销管理》这样的书籍，没有东西拿出来装装逼怎么行？第二篇里就有不少，如在“预测和需求测量”这一节中提到的“市场渗透指数”、“市场份额渗透指数”、“产品渗透率“、“品牌发展指数”，还有营销调研中的定性研究方法，特别是书中在“营销洞见”一栏中所说明的“ZMET”方法。这些专业术语的了解，绝对足够装逼了。