第三节 了解消费者
《营销管理》第6章——了解消费者市场。
天空阴沉，微风静止。此时女神就站在你对面，目光睥睨，说道：“你了解我？你了解我什么？你知道我每天都在想什么吗？你知道我为什么会对你生气吗？你根本就不了解我！”看着女神冷如寒冰的脸，你低下头，嚅嗫着：“我，我……”，话没说完，女神已不耐烦地转身而去，留下你在那一阵凌乱。
与我们不经意间与自己的女神相遇不同，企业从来都是知道谁是自己的潜在消费者。企业研发产品（或提供服务），自然是为了满足消费者的某种需求，有这些需求的消费者都是企业的目标消费者（当然不排除有财大气粗的企业，是先凭借某种技术先闭门造车做出产品，然后再考虑消费者有没有需要，会不会买单，这种做法比较任性，不推荐）。
OPPO手机从诞生起就知道它的目标消费群体主要是年轻人，格力空调眼中的消费者是所有需要购买空调的人，美团外卖的目标消费者当然是那些想足不出户解决吃饭问题的人群。企业一旦确定了自己的品牌和产品定位，那么目标消费者也就锁定了。
所以在企业的眼睛里，谁是自己的消费者，这并不是一个问题（如果觉得这是一个问题，那就需要面壁思过了）。要不要花时间了解消费者（特别是那些消费者范围极广的公司），怎么做算是了解消费者，了不了解消费者的区别在哪里？这些才是问题。这些问题的答案我们先从《营销管理》第6章来寻找。
（续）
我在第一节中曾经分析过，我们为了追求梦中情人，至少要了解她的8个问题：基本信息、喜好、厌恶、谁会影响她的态度、她了解你的方式、她身边其他追求者、她的小脾气、什么会让她对你一心一意。
在《营销管理》的第五章中，科特勒老先生用心良苦、极其详细地阐述了“什么会让她对你一心一意”问题的答案（虽然顺序上有点心急了）。
第六章一共有四个章节，分别是“影响消费者行为的因素”、“主要心理过程”、“购买决策过程：五阶段模型”和“行为决策理论与行为经济学”。这些内容旨在了解梦中女神的“基本信息”、“谁会影响她的态度”、“她了解你的方式”和“她的小脾气”这些内容。至于“喜好”、“厌恶”、“她身边其他追求者”，这些问题当然是属于具体问题具体分析的范畴，不可一概而论。
01
影响消费者行为的因素。
了解梦中情人的基本信息，包括籍贯、年龄、工作等内容，这样你就对她有一个大体的认识：是豪爽开朗的北方女子，还是小巧温婉的南方女子；是涉世未深的刚毕业，还是职场老手的OL。了解了这些基本信息，就可以很容易寻找话题让两个人的沟通顺畅的进行下去。
影响消费者行为的因素，从书中的内容来看，就是在了解消费者的基本信息。
《营销管理》中科特勒老先生将影响消费者行为的因素共分为三种，一是文化因素，二是社会因素，三是个人因素。这样的分类，肯定是没有毛病。不管是谁的什么行为，都会受这三种因素的影响。这就好比我们高中的时候考历史，但凡问答题，不管是什么朝代什么事件的分析，都会从政治、经济、军事、民族等因素分析起，放之四海而皆准。
文化因素。文化的概念太大，百度百科“文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品”。抽不抽象，惊不惊喜？即使我们没有办法直接感受文化对我们行为的影响，但好像也没有办法否定这一点。
文化因素对消费者行为的影响呢？我们买家电、手机、牙膏、洗发水等产品会受到文化的影响吗？想想，似乎感觉不到啊。作为理论上的分析，为了保证严谨和权威，文化因素对消费者的影响自然是要加上去的。但就指导价值而言，这一点对于只做国内市场的企业而言就显得没有那么重要，跨国营销则就另当别论了（想一想加拿大、瑞典这些国家的消费者一定对中国人如此重视房子的价值而感到震惊）。总之，企业在分析消费者行为时，如果不存在明显文化差异的市场，可以忽略，反之，则需要谨慎对待。
（续）
社会因素。
文化因素好歹还容易分析，不外乎国家的文化，宗教的文化，意识形态的文化等等。文化因素算是把消费者画了一个大圈，这个圈就如孙悟空用金箍棒在地上画的圆，消费者怎么着也是在这个圈子里活动。
社会因素则截然不同，显得嘈杂多了。按照《营销管理》的介绍，社会因素主要受参考群体、圈子、家庭、角色和地位这四种因素影响。
参考群体，就是之前我所说的“谁会影响女神对你的态度”。女神有父母、七大姑八大姨，有闺蜜有同事会给她意见。消费者呢？
有意思的是，我们作为消费者，通常也会受身边的人对某品牌产品态度的影响，所以消费者身边的圈子（家人、朋友）肯定是其中之一。除此之外，我们还会受到其他潜移默化的引导，如明星、意见领袖、权威人士（如医生）、甚至还有网红。从这一点就不难理解，为何品牌需要明星代言，需要在广告里让某个权威人士来讲述产品功能，需要让网红来推广和销售产品。我们虽然认为自己有主见，但身在选择困难的消费行为里，很多时候是不自觉的就参考了别人的意见。
圈子。说实话，我实在没看出来参考群体和圈子之间有何明显的界限，只是角度不同（圈子的概念更强调消费者的社交性），你可以说某个人群是你的参考群体，也可以说是你所在的圈子（你能说微信的朋友圈不是你的参考群体吗？）我严重怀疑科特勒如此分类有故作高深之嫌，其实大可不必，营销这门学科越简单通俗越有效果。
家庭。这里的家庭和上面所说的家人不是一回事，主要是强调家庭的状态，如有孩子还是没孩子，是原生家庭（父母和子女一起）还是再生家庭（你在外面结婚了）。之所以老科同志要坚持单独拿出“家庭”这个因素来讲，是因为不同的家庭状态，消费者的消费决策地位不同。比如，如果是跟父母一起，你想买苹果手机，只要家里条件允许还是很有可能给你买的，但如果你娶了媳妇在外面二人世界生活，你想买苹果手机，就得看你媳妇同不同意了，申请成功的概率估计要远远低于跟父母一起的时候（男人不易啊）。
角色和地位。我们每个人每天都在扮演很多的角色，而不同的角色其地位也是不一样。你在公司是说一不二的老板，在某高尔夫俱乐部里可能只是刚入门的小弟，地位待遇大相径庭。角色和地位的不同，决定了我们购买产品的档次。如果公司老板开的是丰田卡罗拉，你是公司的部门经理，你再有钱也会觉得自己开一辆奔驰车不太合适。这就是角色和地位对消费者的影响。
个人因素。
你的梦中情人再怎么傻白甜，也会有自己的性格特点和状况，这些都会影响她会不会接受你的追求。个人因素说白了，就是你自己的情况对自己消费行为的影响。
个人因素同样也有四个内容：年龄和生命周期、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。理解起来倒是没有什么压力。
年龄和生命周期不同，看待品牌和产品的需求就会不同（我们很少看见老年人戴智能手表）；
职业和经济状况不同，消费的价值观会有所不同（土豪可以当网游的人民币玩家，没有钱你想买装备也买不了，只能劝自己好装备玩起来没啥意思）；
个性和自我概念（如何看待自己）不同，消费理念也不同（个性低调的男人是不会买个大金链子挂在脖子上的、希望别人将自己视为成功人士的人就喜欢在朋友圈里晒旅游和奢侈品）；
生活方式和价值观不同，消费态度就不同（自由职业者可以在工作日的时间旅游，苦逼的上班族只有等节假日、热衷环保的人士很少买一次性的东西）。
《营销管理》中影响消费者行为的因素理论部分就这些内容，是不是感觉内容太多？“不管白猫黑猫，能抓住老鼠就是好猫”，套用这句话，“不管理论知识多么高深繁琐，能指导实践才是好理论”，所以，是时候做个减法了。
不妨从企业应用的角度来分析该如何影响影响消费者行为的因素（有点拗口）。
文化因素，大大的圈子，只要不是考虑横跨两个以上的文化圈子，这一点可以pass。
社会因素，就考虑参考群体（含圈子），家庭、角色和地位都是客观存在的事实，大费周章的加以影响很可能事倍功半。所以有钱的继续找代言人、网红，有人脉的继续找权威人士来帮你推荐。这也是广告存在的价值之一。
个人因素，这个相对复杂一点。年龄和生命周期、职业和经济状况，是企业设定市场目标群体的逻辑起点。换言之，品牌产品确定了定位，你的目标消费者群体的年龄、经济状况就基本确定。至于生命周期和职业，则要具体问题具体分析。个性和自我概念、生活方式和价值观，则是企业在品牌主观价值方面设定的重要考量因素，品牌个性拟人化，宣扬某种生活方式和价值观，从而引起消费者的共鸣。
上述三个因素中，最能给企业指导价值的肯定是个人因素，这里可以做的文章很多。如针对年龄的细分市场、产品结构规划（高中低档）、品牌情感和价值观塑造（这些内容后面的太保中会讲到）。
影响消费者行为的因素，我们就记住五点：参考群体、年龄、经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观（了解梦中情人的基本信息也可以参考这五点）。减法完成！
02
主要心理过程。
这就厉害了，知人知面还知心。想了解女神了解你的过程吗？欢迎走进“主要心理过程”这一栏目。
根据书中所讲，消费者从收到外部营销刺激到最终购买决策之间，会发生五个主要心理过程——动机、感知、学习、情感和记忆。同理，女神对你的认可也会经历五个心理过程——寂寞（感到孤独冷，想有个伴）、感知（感受到你的温暖）、习惯（习惯了你的存在）、依恋（对你有了感情上的依赖）、记忆（爱在深深的脑海里）。
动机。
对柯南、福尔摩斯和狄仁杰等而言，犯罪必有动机。在营销的江湖里，动机就是需求就是痛点。这一点并没有什么好值得强调的。书中提到了三个理论。
弗洛伊德的理论只是一句话“一个人不可能完全理解自己的动机”，意思就是消费者的动机很可能是潜意识的。接着就提到了两种方法来寻找最深层的动机，一是“阶梯法”，二是“投射技术”（这个与之前的“ZMET”隐喻诱引技术类似），了解就好。
第二个理论是大家听到比较多的马斯洛的需求金字塔，看图一目了然，就是将人的需求分为5种类型：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。人的需求是金字塔状的逐步提升的，下一层的需求满足了（当然肯定不是100%满足）才会升级考虑上一层的需求。
对于马斯洛需求金字塔，你只需要知道有这五种需求且这五种需求在层次上有高低之分就可以了，至于下一层满足才考虑上一层的需求，这一点是很有问题的。在既有功能价值又有情感价值的品牌和产品面前（就是能满足彰显自己品味和经济实力等社交需求），人的需求从来不是单一的，也不可能是逐步渐进的。人是内心复杂的动物，人的需求一直都是多方位的，是立体的，是不可预知、不可简单评论总结找到规律的。一个人完全可以因为尊重的需求而舍弃部分生理需求或者安全需求，其他类似的情况也会发生。在很多人眼里，面子比命重要（吃饭？交房租？先不管这些！老娘勒紧裤腰带也要买个普拉达的包包给公司的那群势利眼看看）！马斯洛的需求层次理论，作为企业，有一点值得关注，就是你的产品已经或者可以挖掘到的消费者哪些层面的需求。
第三个理论是赫兹伯格的双因素理论，“只消除不满意因素是不足以激发购买的，产品必须具有满意因素。”这个理论只是事实的阐述，买东西当然是为了追求满意的效果嘛。
动机即欲望，女神接受你的追求需要动机吗？当然需要。也许是因为某一天的长夜漫漫无心睡眠，也许是因为某一次生病无人照顾，又也许是因为家里的催促或者身边朋友甜蜜的刺激。有一点不同，女神接受你追求的动机，你影响不了，企业却一直都在想办法创造或引导消费者的动机。
（续）
感知。
当你的梦中情人有了对爱情向往的动机后，还没有到傻乐高兴的时候，她还不一定会考虑你呢！这个时候你要做的事情是让她感受到你的存在和温暖。你也许以为这很简单，就是不断地用行动感动她，让梦中情人无法忽略你的存在。可是，如果别人也这么做呢？
《营销管理》中，爱情专家科特勒将感知的过程分为三个：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。你看，一切都是有选择性的。
选择性注意。追求梦中情人的人不仅仅有你一个，还有张三李四王二麻子。在营销的江湖里，消费者接受到的品牌产品信息更是千千万万。无论是梦中情人还是消费者，他们的精力都是有限的，只能凭着个人直觉和经验有所选择。你看，事情的成败还是在梦中情人的一念之间。幸好，这一切还有规律可行。
1、人们更有可能注意那些与当前需要有关的刺激物。你的女神已春心微荡，那么她自然会留意身边单身的男性。换言之，有了动机，自然就会有所关注。同样，消费者只注意他想注意的——想换个手机的时候，自然会对各品牌手机的信息有所关注。
2、人们更有可能注意那些他们期待的刺激物。你的女神正在期待心目中的白马王子出现，如果你刚好在外形举止上符合她白马王子的标准，那么恭喜你，她一定会注意到你的。如果你不幸在外形上非常不符合她的标准，也别气馁，还有第三条。消费者期待买一个能投影看电影的手机，那么他自然更会关注这样产品的信息。
3、人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。天无绝人之路啊，当你不符合女神白马王子标准的时候，你就一定要牢记这第三点——在其他方面脱颖而出！这也解释了为啥很多漂亮的女生选择了长相普通甚至丑陋的土豪，因为在经济实力方面土豪绝对的脱颖而出。你当然可以在别的地方做到卓尔不凡，比如对她的关心程度（每天给她发天气预报，问寒嘘暖），比如你的知识修养（时不时地在她面前聊文学聊诗歌），再比如你的上进心（告诉她你在悬梁刺股地考研考证），总之，一定要在某些地方做到出类拔萃，这样你还有机会。如果你实在是很平凡，没什么地方拿的出手，还不能表现出你的上进和对她无与伦比的关心，那么，我还是劝你死了这条心吧。消费者同样会对对比明显的品牌产品的信息更加留意，这也是小米手机当初成功的原因，同样配置价格比别人便宜1000块。
选择性扭曲。虽然你现在已经成功地吸引了梦中情人的注意，但或许因为别人告诉她你是个花心大萝卜，见一个爱一个；又或许你的某些做法跟她的前男友相似，于是她会对你的表现在心里有所扭曲，她可能认为你只是逢场作戏而已。当然，如果你口碑很好，女神周围的人都有意无意的夸你，那自然另当别论，会是加分项，她对你的印象的扭曲，一定是往好的方向发展。对于消费者而言，你是不是品牌或者你的口碑好不好，也会扭曲他对你的印象。品牌的东西，他当然觉得不会差；口碑不好的，你说的天花乱坠他也不一定相信。
选择性保留。当你千辛万苦吸引了女神的注意，又通过良好的口碑巩固了她对你的印象，那么你已经成功了一大半。女神即使还没有到对你芳心暗许的程度，也至少在她心中一定给你保留了一个位置。这个时候你要做的是千万不要玩失踪，不要松懈散漫，还是要延续之前的做法，让女神心中给你的位置变得越来越重要。否则，你就有变成备胎的危险啊。“我们倾向于记住喜欢的产品的优点而忘记它的竞争产品的优点”，消费者的选择性保留很简单——自己喜欢的，最好又是品牌的，他一定会记住（品牌在任何消费环节都是很重要啊）。
小结一下，感知就是成功吸引消费者注意（突出消费者所期待的优势），然后品牌和口碑让消费者坚定的相信你所承诺的优点，最后在他的脑海里留下了深深的烙印。
（续）
学习。
不知道大家在这里看到“学习”两个字会不会感觉奇怪，怎么当个消费者还要学习上了。我跟各位的感觉是一样的，后来我终于恍然大悟，其实这是一个翻译上的问题。我相信原著中这里的标题是“Study”，这个单词既有学习的意思也有研究的意思。而《营销管理》的中文译者采用了“学习”这个翻译，其实在这里用“研究”一词更合适也更说的通。
当我们对品牌产品有了选择性保留的时候，这个时候我们在适当的时候就要开始研究研究了。之所以消费者会去研究，按照书中所说，是因为我们在诱因（外界的刺激）下产生了研究的驱动力（强有力的内部刺激）。研究的目的是为了辨别，辨别的当然是各品牌产品哪个自己更喜欢或者更适合自己。
所以，学习非学习，而是研究。研究的目的是为了辨别。就这么简单。
在这个阶段，女神当然不是在研究你，她是在习惯 惯你的存在，习惯你的温暖，习惯你的追求。这个阶段不管是对于企业追求消费者还是我们追求女神，都是非常重要的阶段。在这个阶段，量变将会发生质变。消费者辨别了品牌产品，在此时他就会决定品牌产品的喜好。同样，女神在这个阶段习惯了你的存在，她就会考虑接受你的追求！
书中有一句内容需要重点关注：“营销人员可以将商品与驱动力联系起来，利用刺激性诱因和提供积极强化来为商品创造需求”。这句话解释了为何消费者的需求是可以被创造的，因为他在品牌或广告的诱惑下有了驱动力。举例来说，一句广告语“说走就走的旅行”不知道触动了多少人年轻疲惫的心，刺激了他们要来一场说走就走的旅游。这就是广告的魅力，它触发了消费者内心的驱动力。
情感。
人，既是理性的，但更是感性的。从出生到死亡，我们的一生都离不开情感二字。消费者虽然在选择商品的时候（尤其是价格高的）眼睛里闪耀的都是理性挑剔的光芒，但内心其实并不平静（渴望被懂），情感上的共鸣往往会击穿他的心理防线。学习（研究）阶段消费者是在理性地辨别品牌产品之间的区别，但在此之后他还是会寻找情感上的理由来帮助自己做选择。我们假设自己是一个关爱社会的热衷公益人士，当两个品牌（你没有品牌上的倾向）一模一样的产品（价格也一样）摆在你面前的时候，其中有一个品牌宣扬公益精神（或你买它的产品就会给贫困儿童捐献一点微薄之力），你会选哪个？这就是情感的力量。
也正因为此，我们经常能看到一些品牌的广告并不讲产品功能，而是在宣扬品牌的价值观、情感、故事，为何？就是要在情感上与消费者达成共鸣，从而使消费者做出倾向性的选择。这也是为何品牌需要故事和人性来表达情感。
情感的主题会有很多，比如公益、不羁的自由、永不言败的精神等等。总之，品牌需要情感，因为消费者有情感。
回到追求女神上面来，现在到了女神对你依恋的阶段，她在这个阶段已经发现身边不能没有你，你出差几天，她就会茶饭不思，每天都要跟你视频聊天不可。你跟她之间的关系，一切都已经水到渠成。
记忆。
有一种说法，我们从记事起，每天所听到看到闻到的内容都储存在大脑的记忆仓库里，只是没有经过记忆强化的部分是放在了这个庞大仓库的各个角落，上面已经布满灰尘，也许永远不会有人问津；而对于那些我们曾经用心留意过的内容，则是放在这个仓库中间的位置，一旦大脑接受指令需要提取的时候，它们就会自动地跳出来。
在经历了上述的四个阶段之后，即使消费者并没有立刻付诸消费行为，但他已经对他喜好的品牌产品有了记忆。当不知什么时候大脑受到某种刺激被要求提取这些记忆的时候，他们就会蹦出来。比如身边的朋友聊到了这类产品，或者看到了这个品牌的广告，又或者因为某个经历想起来自己的确需要这个产品，当这些情况发生的时候，这个被记住的品牌产品就会随时在他脑海里跳跃，这样又再一次让记忆得到了强化。
有了深刻的记忆，消费者在购买的时候，就会带有很强的倾向性。
对于企业而言，消费者记忆过程的指导作用有三点：1、广告时间的间隔不要太长，尤其是刚上市的时候；2、创造线索或提示，让你在消费者的大脑仓库里随时保持活跃的状态；3、帮助消费者辨别你跟其他品牌的差别（品牌联想），方便记忆在大脑仓库的位置是更容易被提取的。
如果各位开车的时候听广播，会经常听到一个广告：“叶酸就是斯利安，买叶酸就买斯利安。”这是典型的用定位帮助消费者强化记忆。脑白金刚上市时候的广告轰炸，也充分证明了史玉柱同志深知消费者记忆之道。
关于消费者的记忆，就是这些内容。至于《营销管理》中讲的“短期记忆”、“长期记忆”、“联想网络”、“记忆模型”、“记忆编码”，这些内容被我归为“理论上的逻辑”，了解即可，不在此赘述。
当你的女神对你已经产生依恋的时候，你已经在她大脑仓库里有了非常显著的位置（甚至可能超过她父母）。这个时候，她已经是你的人了。
最后，一首打油诗来总结消费者的消费心理过程。
动机即痛点，物质和精神；
感知在推广，宣传和体验；
研究靠驱动，暗示和强化；
情感更吸引，故事和人性；
记忆分短长，节点和联想。