03
购买决策过程：五阶段模型。
上述的消费者心理过程，分析的是消费者的心理活动，这里的购买决策过程则是消费者的行为活动。前者是知，后者是行，虽然王阳明推崇“知行合一”，但在营销的江湖里，“知行合一”却不是唯一真理。消费者的知行过程，既可能是先知而后行（有了辨别和记忆后过段时间再买），也可能是知行合一（线上或线下现场感知、研究和情感共鸣的同时就付诸于购买的行动），还可能是先行后知（先按照别人的推荐把产品买了回来，用的时候再了解产品）。你看，了解消费者的行为可真不是一件简单的事情。
既然我们已经了解了消费者的“知”，不妨继续了解消费者的“行”。
消费者的购买决策过程被分为五阶段：问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。前面三个阶段很明显跟前面“知”的阶段几乎一样——问题辨识是动机，信息搜寻是感知，方案评估是研究。方案评估完就开始买买买、用用用了。
同样，女神接受你的追求，经历了寂寞、感知、习惯、依恋和记忆，这五个是她的心理过程。如果参考消费者“行”的五阶段，那么女神“行”的五阶段会是什么呢？前面三个保留，寂寞、感知、习惯。后面两个则是轻声答应、热情似火。女神习惯了你的存在后，你当然要向她表白，只要没有韩剧里跌宕起伏的情节出现，她一定会低着头红着脸轻轻地说“嗯，我答应你”。这个时候你们就算是正式确定了恋爱关系。至于之后关系的发展，那自然是热恋阶段，热情似火甜如蜜，巫山云雨不见愁。
本着科学严谨的精神，虽然消费者五个购买决策过程中的前三个跟心理活动雷同，我们还是要了解下有没有值得注意的地方。
问题辨别。
正所谓没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。消费也是如此，没有无缘无故的消费。消费必有缘由，或是因为发现了问题或是因为有了需求。你买汽车，可能是因为现在的汽车开的时间长了总出问题，也可能是因为你的车落伍了；你用共享单车，是因为你想解决最后一公里代步的需求。
当然，你可以反驳我，说我的说法太绝对了，比如你在“双11”的时候刷天猫，感觉东西便宜就买了，没有发现什么问题也没有什么需求。其实事实上并非如此，在“双11”的时候因为看到价格比平时优惠幅度大你就想买，恰恰是你有了问题——你觉得这个优惠力度不买就是吃亏，就算现在家里暂无需要，但保不齐以后还是有需要的。所以，你既发现了问题也有需求（因为你认为以后会用到），正常人是不会买一个自己永远也不会用的东西（收藏或装饰，也是使用的一种方式），和尚买梳子也是为了给香客梳头而用，也是有需求的。
没有无缘无故的消费，消费源于问题辨别。
对于企业而言，问题辨别的意义在于识别和引导消费者的问题辨别，简单的说就是发现消费者的需要或引导消费者觉得自己有需要。
问题辨别即动机。
信息搜寻。
信息搜寻的意思很简单，就是购买前搜集证据说服自己。但是否任何时候我们都会去做信息搜寻这件事情呢？
假如你逛超市的时候想起家里没有牙膏了，你一定会直接在超市里买，这个时候你会信息搜寻吗？你不会。你大概会根据自己的经验或品牌喜好购买一个，或者被某个品牌的新产品所吸引，决定尝试一下。
可假如你想买一台笔记本电脑呢？那就麻烦了。你要先确定是选择普通的笔记本电脑，还是超级本电脑。然后你会先上网搜一下主流的配置和品牌，再看看网上的评论，然后还要问下身边懂电脑的人，让他们给你建议，最后你根据预算会有两到三个选项，这时候你艰难地做出选择，眼睛一闭，就它了！
你看，同一个消费者在购买不同的产品时，信息搜寻程度可以发生很大的变化。这取决于什么？产品的价值。当你要购买的产品对于你自己而言价格不菲，又或者这个产品会影响别人对你的评价时，你会慎重选择，这个时候你就会做认真的信息搜寻（或者咬咬牙只选择高端品牌）。当你要购买的产品很便宜，产品好坏别人也看不到时，你就会根据经验轻易的做出选择，而绕开信息搜寻这个过程。
如果消费者需要搜寻信息，那信息的来源有哪些呢？个人来源（认识的人）、商业来源（广告、包装等）、公众来源（媒体或评论机构）、经验来源（之前的经验）。对于企业而言，悲催的是，消费者的信息来源中只有商业来源是企业能够主导的，而其他来源却是最为有效的。所以，了解信息搜寻这一过程，对于企业而言，除了做好自己广告、包装、网站、公众号、终端展示等事情外，还要掌握线上的评论和媒体或评论机构对自己品牌产品的评价情况（企业不易啊）。当然，能够成为行业中最有代表性或认知度的品牌非常关键（是否是品牌在哪个环节都很重要啊）。
在这一节中，有一个内容我们要划重点——引导消费者购买决策的属性层次。什么是属性层次？就是大多数消费者对品牌及产品的属性根据喜好所做的优先考虑的排序。比如购买汽车，消费者可能会这样排序：1、先考虑是哪个国家的品牌（德国or日本？）；2、再考虑选哪个品牌（奥迪or大众？）；3、接着考虑是哪个车型（A6L或Q5？）；4、最后才考虑选哪一款（A6L时尚型or运动型？）。当然这里只是举例，有些比较懂车的消费者会把发动机、底盘等配置的技术参数作为主要属性进行排序。
属性层次一旦确定，好处多多——可以帮助细分市场，也可以帮助产品规划，还可以帮助实现差异化。属性层次的内容以后还会继续讲到，在这里就不赘述了。
关于信息搜寻，我们现在知道消费者有可能会做信息搜寻，也有可能就凭经验而不做信息搜寻。我们也知道消费者最信任的信息来源是除了企业提供的以外的一切信息。我们还了解了消费者购买产品时还可能会有一个对产品属性考虑的优先顺序。看看这三点，企业要想在消费者信息搜寻环节做点文章，那要做的事情可真不少啊！1、创造或改良产品的某个属性，吸引消费者的关注，刺激他们去搜寻信息；2、关注消费者的其他信息来源，好口碑很重要；3、了解消费者购买同类产品的属性层次（这个最难，众口难调），有针对性的调整宣传的重点或产品改进。
企业不易，且买且珍惜！
信息搜寻，就是消费者的感知过程。
方案评估。
消费者有购买的动机，也付诸搜寻信息的实践了，接下来就是研究到底选哪个，在这里专业术语叫“方案评估”（看这词用的），实际也就是前面所提到的研究。
方案评估的过程因人因目标而异，没什么规律可言，总之就是寻找自己想要的产品特定利益（如选择空间大的汽车）或属性组合（如价格不超过10万的空间大的汽车）。
但之所以可以做出选择，则是因为方案评估的结果有共性——信念和态度。 “信念”一词，是不是觉得放在这里很奇怪？咋选择产品还选择出信念来了？我解释一下，这也是一个翻译上的问题（同study），信念一词来源于英语单词“belief”，翻译成“信念”本身是没有问题的，因为信念一词的解释中包含了我们对事物认为是事实的判断。只是因为大家都习惯将信念理解成精神层面上的一种肯定或信仰，所以信念放在这里就显得很奇怪。可以直接翻译为“相信”——消费者对自己搜寻的信息有了了解和相信其事实。相信后，就产生了态度，评价是好还是不好，喜欢还是不喜欢。这时候方案评估就结束了。
至于《营销管理》中提到的“期望—价值模型”还是偏理论了，毕竟每个顾客对产品的属性层次的想法是不一样的，这样的模型很难放之四海而皆准，还会增加企业本以复杂的工作量。这个概念，我还是归为“理论上的逻辑”，属于装逼利器，了解即可。
方案评估就是研究，结果是消费者相信（接受）了部分信息，并以此产生了态度。
购买决策。
春风拂面，日光和熙。
你已经跟你的梦中情人经历过了相识相知相熟的阶段，她已经习惯了你的存在，终于你决定在今天这个阳光明媚的日子里，让一切尘埃落定、开花结果。
你站在她的对面，看着她的双眼，目光深情而坚定。攥了攥拳头，你将心中早已默念无数遍的表白，悠缓清晰地说了出来。心跳加快，忐忑等待。
她听完你的表白，眼睛亮如星光，嘴角的微笑犹如池塘上的涟漪，没有说话，只是点了点头。
春风吹乱了你们的头发，而你们在风中幸福地傻笑。
决定有时就是这样，愉悦中带着对未来的憧憬。
消费者做出购买决策的心情岂不是也是如此？
让我们忘掉《营销管理》中所提到的“消费者选择的非补偿性模型”、“经验法则”、“联合考虑法则”、“词典排序法则”、“按属性排除法则”这些理论术语（有兴趣的可以了解下），消费者做出购买决策的理由有很多，在经历了之前的搜集信息和方案评估后，他已经有了判断。上述的这些专业术语，其实都是在消费者在方案评估环节已经完成的事情。
在决策的环节，不得不说的是干扰因素。
在狗血的电视剧里，当男女主人公要相爱的时候，总会有人站出来大喊“你们不能在一起，因为你们是同父异母的兄妹”，又或者刚好这个时候，她发现他原来就是自己的杀父仇人。前者，是别人在干扰；后者是情节（情境）在干扰。
消费者的购买决策也会受到他人的态度和非预期情境因素的干扰——在他正打算掏腰包购买的时候，好基友刚好打来电话，聊到要买的产品，基友说这个产品他刚用过，很垃圾，不要买；或者去商场的时候突然发现另外一个也不差的品牌在搞促销，力度挺大。
落到实处，企业要做好的不仅仅是战略层面（品牌和产品），还要紧抓战术层面（口碑和情境），两手抓两手都要硬。
当消费者完成信息搜寻和方案评估后，购买决策理应水到渠成，但还会临时受干扰因素（他人和情境）的影响。
购后行为。
你跟梦中情人确定恋爱关系后，自然少不了花前月下，耳鬓厮磨，其中之甜蜜之亲近不可与外人道也，偶有拌嘴嗔怒之时，也只是感情上的润滑剂。
消费者购买产品之后，也少不了几个环节：使用、评价、行动（推荐、退换）、售后（如果有的话）和处置（丢弃、更换配件、转让、保留）。这些内容都是我们自己可以根据实际体验总结出来，没太多内容赘述。
有意思的是，购后行为，尤其是在处置这个环节，往往存在创新的商业活动或模式，如汽车的置换、电动车或家电的以旧换新，又或者是“享物说”的只送不卖，还有二手交易或回收市场等，这些都是基于消费者购买产品后的处置而产生的商业行为。
小结：消费者的购买决策有五个过程，分别是问题辨别、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。在此期间，消费者的消费心理过程由始至终都在影响着消费者的行为。对于企业的启发，除了做好品牌定位和产品服务的体验外，口碑、促销活动、帮助消费者处置使用后的产品等内容也是企业营销体系中需要思考的环节。
至于围绕消费者购买决策过程，是否有值得借鉴的方法，这里我们先按下不表，在统一了解完消费者后我们在回头来做更深刻的总结。
04
消费者的介入程度。
科特勒老先生在“购买决策过程：五阶段模型”的内容中，最后加了个小尾巴，名为“对消费者决策制定的调节作用”，其内容主要阐述“介入程度”对消费者的购买过程的影响（至于还提到的“多样化搜寻水平”以及对应的“追求多样化的购买方式”，我认为这可以说是生活常识，无需再费笔墨）。
考虑到介入程度其实不仅影响购买过程，也同样会影响消费者的心理过程，所以我决定把这个内容单独拿出来介绍。
首先，何为消费者的介入？科特勒老先生偷懒了，并没有在书里给出定义。没关系，我们有百度。“介入，插入事件之中进行干预”，所以消费者的介入程度，就是消费者干预自己消费行为的程度？有点绕啊。
我们翻译翻译。干预也好，参与也罢，所谓介入程度其实就是消费者花了多少心思在这次消费行为里。花的心思多，就是高介入的消费决策（如购买一辆汽车）；花的心思少，就是低介入的消费决策（如购买一卷卫生纸）。
我们不难得出一个结论，“对于大多数价格低廉、经常购买的产品，消费者的介入程度都很低”，价格不敏感、消费有惯性（习惯了某品牌），就会是低介入的消费决策。
高介入的条件刚好相反，对于消费者而言价格不菲、产品购买周期较长，且没有强烈的品牌忠诚度。
问题来了，知道高介入和低介入这个概念，对企业而言有什么意义？
如果你是一个行业里非常牛的品牌（能垄断更好），在某个市场领域里你没有像样的对手，你很寂寞，那么消费者的介入程度是高还是低，对你而言没有意义，因为大多数消费者都是要选择买你品牌的产品。不过随着移动互联时代产品信息大爆炸，市场变化日新月异，这种情况少之又少（互联网服务型的独角兽公司是最有可能的，如滴滴）。
又或者你是一家在行业里有比较高的市场份额，有很好的品牌认知度和美誉度的公司，你当然希望消费者是低介入，因为这样你的市场份额很容易就能保住（前提是产品或服务的水准要保持）。
但对于多数希望快速发展的企业而言，他们当然喜欢消费者是高介入。为何？高介入就是消费者把水搅浑！大家几乎站在同一起跑线上，各凭本事俘获消费者的心。你有品牌故事，我有好的卖点，你有品牌情感，我有高性价比。这是市场竞争的哲学，也是营销的魅力。
关于消费者的介入，我们简单总结一下：1、消费者的介入程度会影响企业的营销效果；2、我们希望消费者是高介入参与消费行为；3、我们需要将低介入产品转变为高介入产品；4、对于实在是不能转换为高介入的低介入产品，要提供一个或更多的正面诱因，让消费者确信选择自己的品牌是正确的（如名人宣传、吸引人的包装和有感染力的促销）。
至于如何将低介入产品转变为高介入产品，书中提到了四种方法：1、与某个引人注意的问题联系（如佳洁士将牙膏与预防蛀虫相联系）、与某种个人状况相联系（如果汁中添加钙等维生素来增强产品的营养价值）、激发个人价值观或自我防御的强烈情感（如宣传麦片对于心脏健康的益处以及延年益寿并享受天伦之乐的重要性）、为产品增加某种重要属性（如智能门锁）。
消费者的介入程度就是消费者在购买决策的过程中花了多少心思，高介入会给新品牌新产品更多的机会。
05
行为决策理论与行为经济学。
烈日、丝风、蝉鸣。转眼间，已是夏天。
在春天的春风里，女神接受了你的表白。现在，数月过后，你将迎来在一起后的第一个任务，给她过生日。她的生日就在夏天。
生日，就要有礼物，就要有惊喜，就要有浪漫。送她什么礼物呢？
在她生日前的一个礼拜，你偷偷地开始了准备。这段时间里，你很少给她发微信聊天，也不约她出去逛街或者看电影。从她主动发给你微信的字里行间，你已经感受到了她的不满。心中有点慌乱，但想像生日那天她脸上的感动和幸福，你决定继续“冷酷”。
终于，她生日的那一天到了。
你的礼物陆续发到她的手机里：你在无偿献血车里开心的照片、你以她的名义捐给希望小学书和钱款的截图、你利用每一天的空闲时间给她叠的千纸鹤和红玫瑰，当然还有一个她喜欢的项链。
接下来发生的画面，我们完全可以想象得到。雾霾已散，阳光何其灿烂。女神“嘤咛”一声扑在你的怀里，脸上又是心疼又是甜蜜。然后？巫山云雨不见愁也是有可能的（坏笑）。
讲这个故事，并不是说送礼物要送的花心思（当然这有必要），而是说先抑之后的扬，比一如既往的扬更有效果（先冷淡，再给惊喜）。而这一点，是由人性决定的。
回到主题，什么是行为决策理论和行为经济学？就是研究人的行为（如购买决策）背后的规律和影响因素的学科。我前面曾经提到过的“女神的小脾气”，就是指这些内容。
《营销管理》中，这一节只有2页半的篇幅，我们当然不会奢望在这点篇幅里能讲清楚其中的内容。幸好还有《影响力》和《怪诞行为学》，我们后面就会讲到。
那科特勒同志都介绍了什么内容的呢？决策经验法则和决策取景，前者是指消费者利用经验帮助决策的情况，后者是指不同的产品展示会给消费者决策带来的影响。这两个内容都在《影响力》和《怪诞行为学》的五指山内，在此不再赘述。
消费者有影响其消费行为的心理规律，此可称之为消费者的小脾气（或 惯），让我们在后面通过《影响力》和《怪诞行为学》娓娓道来。
第四节 九阴真经：《消费者行为学》
01
如果说科特勒的《营销管理》是营销江湖里少林寺的《易筋经》，那么 “了解消费者市场”当然是其中的一个章节。《消费者行为学》则是将“了解消费者市场”发扬光大，而自成一派的《九阴真经》。
营销的江湖里，消费者的身影无处不在，哪门哪派都是围着消费者打转，所以说《消费者行为学》是营销江湖的《九阴真经》也并不为过。
《九阴真经》和《易筋经》到底哪个在前哪个在后？在金庸先生的武侠江湖里，这一点并未说的明白。同样，虽然《营销管理》的第一版是在1967年，而《消费者行为学》第一版是在1980年，但我们仍然无法得出其中的内容谁是珠玉在前，谁又是珍宝在后。
为何有此一说？因为两者的内容实在是太相似了。
一个是将影响消费者行为的因素分为文化、社会、个人，接着是主要心理过程（动机、感知、学习、情感和记忆）和购买决策过程（问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为）。另一个是将影响消费者行为的影响分为外部影响（文化、价值观、社会、家庭、群体）和内部影响（知觉、学习记忆与产品定位、动机个性和情绪、态度和影响态度、自我概念和生活方式），接着也有消费者决策过程（情境的影响、问题认知、信息搜集、购买评价与选择、购后过程、客户满意和客户忠诚）。虽然结构上不同，内容的轻重之分也有所区别，但对消费者分析的范围和逻辑几乎就跟孪生兄弟是的。
《九阴真经》既然可以自成一本书，是其中不仅有武功心法，还有修内功练外招的章法；《消费者行为学》既然能自成一派，其中自然也增加了有关其理论的营销策略的介绍以及一些案例的分析。
为了能让大家真正领略到《九阴真经》的风采，接下来我介绍下其中所提的营销策略，这样大家也就能直观了解消费者的价值了。