第五章 认知顾客
第二节 《营销管理》第6章——分析消费者
04
在书上写完，秦晋之猛然想起时间，拿手机一看，时间马上就要到10点了。侧过头去，发现段飞燕正微笑着看着他。
“哇！好正点啊！”，秦晋之心中流了下口水，对着段飞燕愧疚地笑了笑，说道：“不好意思，看的太投入了，一不小心已经这个时间了”。
“没关系，我看你在书上写东西也没忍心打断你。现在还有十分钟左右时间，也就够一个人讲的。要不，今天就你讲给我听吧。好不好？”
秦晋之怎么可能说不好呢？于是他开始把之前自己整理的逻辑结构和一些感想都向段飞燕娓娓道来。段飞燕侧着头认真地听着，越听眼睛越亮，忍不住打断道：“你是学哪个专业的？怎么我上市场营销的专业课从来没看见过你？”
“没有啦，我的学姐！我刚大一，读的法学系。”
“啊！不会吧！太意外了。我觉得你整理的这些内容和思考，比我这个读经济管理的学生还好。”段飞燕吐了吐舌头，说道。
秦晋之心里得意极了，该要假装谦虚，看见段飞燕站起身来朝前面挥手，是她男朋友来了。络腮胡子，若隐若现的胸毛，手臂上长长的汗毛，一米八多的个子，健硕的身材，秦晋之觉得段飞燕的男朋友浑身上下都充满了男性荷尔蒙。“哎哟，这就是个荷尔蒙集合体啊，以后就叫他荷尔蒙！”秦晋之对段飞燕的男朋友真的是羡慕嫉妒恨啊。
段飞燕介绍了下，原来荷尔蒙叫李军，打个招呼算是认识了，秦晋之便又继续讲起来，十多分钟后终于讲完了。
“秦晋之，第6章最后的‘行为决策理论与行为经济学’你好像没讲啊。”本以为讲完后，段飞燕会立刻跟男朋友离开，没想到段飞燕还很认真。
“哦，最后的内容我扫了一眼，觉得内容相对标题而言太简单了，估计不重要就没怎么看。”秦晋之答道。
“嗯。我记得给我们讲市场营销的老师建议过，消费者的行为经济学，可以看两本相对通俗的书，一本是《影响力》，一本是《怪诞行为学》。我看《营销管理》的第7章和第8章对咱们学习营销体系的意义不大，不如剩下几天时间就先探讨这两本书的内容，如果还有时间，再学习《消费者行为学》，比较下这本书和《营销管理》第6章内容的区别。你看怎么样？”
“行！听学姐的！现在下单估计明天下午就能到货。咱俩明天有书就先看着，后天约时间一起上自习，怎么样？”
“好的。就这么说定了！那我们走了啊。李军，走吧。”段飞燕开始收拾东西，荷尔蒙在旁边帮着拿包装着，两个人冲秦晋之礼貌地点了点头，便离开了教室。
“唉！白菜都让猪拱了！”秦晋之悻悻地跟着也离开了自习室。
第五章 认知顾客
第三节 《影响力》
01
第二天是周日，昨天买的书上午还没有到。闲来无事，秦晋之就在宿舍躺在床上用手机看着前几年超火的《明朝那些事儿》。原来，历史还可以这么写！整个书的风格就好像是在听评书，语言通俗易懂、文字风趣幽默，你还能时不时的感受到作者自己的一些观点和想法，就好像有一个朋友在你身边眉飞色舞地给你讲故事。这样的方式让秦晋之觉得看起来比较轻松。
“学而时习之”，秦晋之的性格有一个特点，觉得别人做的好的地方就想自己也尝试实践一下。这不，看了《明朝那些事儿》，他就琢磨着自己也按照这样的风格写点什么。拿什么开刀呢？他想着既然自己要看《影响力》和《怪诞行为学》，不如尝试用这样的方式边学边写。
下午三点的时候，买的这两本书都到了。秦晋之收到书后就将《影响力》一书装进了书包，直奔自习室。他要尽快按照《明朝那些事儿》的风格写一个《影响力那些事儿》，明天要让段飞燕再次对自己两眼放光！
02
《影响力那些事儿》之1：开头
《影响力》一书由罗伯特﹒西奥迪尼所著。为什么在学习“了解与认识顾客”这一篇里需要介绍影响力武器呢？是因为在认真看完这本书后你一定会有所感慨：我去，我去，我去，说的真准！这本书解释了人类某些自觉行为背后的真正原因，而这些真正原因，一定会对我们更好的了解和影响消费者有更多的帮助。
在这本书的开头篇章，作者就通过一些案例强调了“模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的”。为什么呢？因为你我生活在一个极端复杂的环境里，为了适应，我们走捷径去做选择和处理。什么捷径？利用我们的方式、我们的首选经验（带来了品牌忠诚度），根据少量关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征（需求），就不假思索地做出反应。
为了让这种观念更有说服力，书的开头举了三个模式化概念：1）一分钱一分货，价格贵就等于东西好；2）“对比原理”，当两件同样或类似的东西放在一起比较的时候，其中的特征才会显得更加明显；3）优惠券让人们机械的认为购买商品用优惠券就是捡了便宜。我想不用多说，大家对这些模式概念也一定深有体会。“对比原理”的运用我简单说下，比如零售商品，先销售贵的再推荐便宜的，那么即使你所谓的便宜的商品其实已经加了不少价，但顾客对此也不会太敏感；还有一种情况就是垫底法，比如卖房子，先给顾客看不好的，再带他去看好一些的，他也会对第二个房子有更多的好感。总之，了解了这些模式化行为对于了解我们的消费者（包括我们自己）是非常有意义的。
第五章 认知顾客
第三节 《影响力》
03
《影响力那些事儿》之2：互惠原理
各位看官，互惠原理的意思很好理解，投之以李，报之以桃是也。先说明互惠原理背后的人性基础：1、亏欠感让人觉得很不舒服；2、接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的；3、人的行为背后往往附带着两种情感需求：责任感和满意感。咱们将心比心，是不是也的确感同身受？
基于此，我总结了互惠原理在企业运用的3条公式：1、我们给了消费者好处，消费者会下意识的回报我们；2、我们可以硬塞给消费者一些好处，这就能触发消费者的亏欠感；3、“拒绝-后撤术”——假如我们让消费者感觉到因为他们在某一方面的执着让我们让了一步（比如价格），那消费者在其他方面也会退让一步。
怎么运用呢？1、赠送免费样品（超市里常见），当然如果能让消费者感觉到这是一种小礼物，而不是促销手段，效果会好很多；2、免费试用；3、在保证利润的前提下，多给消费者有争取额外利益的机会。
04
《影响力那些事儿》之3：承诺和一致
什么是“承诺和一致”？这也是人性基础，是指人人都有言行一致的愿望。一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力下，我们会想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。这是起点，我们再来看看作者对这个理论还有哪些方面的延伸。
1、让对方做出承诺是关键；
2、某些简单的承诺行为会影响我们的自我认知，从而让我们乐意去做更高请求的承诺和跟先前承诺毫不相干的事情；
3、当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的承诺会影响其自我形象的认知；
4、为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响越大；
5、能带来内心变化的承诺一旦出现，就跟以前的环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境，同时能发挥持久的作用。
《影响力》这本书的魅力就在于此，你总是觉得说的很有道理。有人一定会说了，这个能跟营销能带来多大的帮助呢？好，下面我就详细介绍下本人对这个问题的认识。
1、“承诺和一致”解释了为什么消费者会在品牌繁多产品同质化严重的当今市场有品牌忠诚度，因为他们会努力相信自己的选择是正确的，除非你的产品质量出现明显的问题或者售后处理的一塌糊涂。当然这是针对产品同质化，如果市场出现了更能打动消费者内心诉求的产品，效果口碑极佳，且更换产品成本较低的情况下，还是有可能会更换品牌的；
2、由第1点，我们可以得出一个结论：让消费者做出购买自己品牌产品的选择是多么的重要！至于怎么让消费者做出这个选择，我想肯定不是这里能解决的，这涉及到的因素太多，简单例举：外观、功能、品牌价值和认知度、价格、销售终端形象和服务、消费者的体验和认同等等。总而言之，是要让消费者相信你的品牌和产品可以满足他们内心的需求驱动，你的品牌和产品是可以解决他心中的问题的。
3、“承诺和一致”还有一个非常值得关注的结论，那就是：自我形象的驱动所做出来的承诺更能发挥持久的作用，且更不受干扰。通俗的说就是一旦你的品牌产品让消费者跟自我形象产生了联想，让消费者做出购买你的品牌产品会证明或提高自我形象的承诺，那结果就是……嘿嘿，你懂的。所以我们不妨在设计产品的卖点或者品牌价值观的时候，在证明或提高消费者的自我形象方面也下点功夫（不是全部考虑这个因素）。比如更孝顺父母的子女会购买某一产品，因为什么什么卖点，诸如此类。类似的案例：“超能女人爱超能！”；
最后，这一章的内容也说出了一些销售技巧，比如“抛低球”、比如强调书面承诺、比如饥饿营销（为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响越大）等等。
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第三节 《影响力》
05
《影响力那些事儿》之4：社会认同
“社会认同”估计大家都能猜到，就是在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。值得说明的是，这种对社会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的。“别人都在做的事情肯定错不了”，就是这样的一种心态。当然了，这种影响力发挥作用同样是需要条件的，一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。Ok，“社会认同”影响力主要的内容就这些，下面我们来说说在营销管理方面的理解。
1、“社会认同”解释了为什么口碑传播以及群体中的意见领袖是那么的重要；
2、设计品牌的故事可以以与目标消费群体相似的人物作为主角，比如移动4G的广告，没有明星，有的就是如你我一样的普通人；
3、在介绍产品的时候，我们可以告诉消费者（或者经销商）某产品是“增长最快”或“销量最大”，因为这样就说明其他消费者（或经销商）是这么想的。
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《影响力那些事儿》之5：喜好
我们大多数人总是更容易答应自己认识的和喜欢的人所提出的要求。影响别人喜好的几个因素有：外表魅力、相似性、恭维、接触与合作、条件反射和关联。以上就是这章的核心内容。
其中“外表魅力”无疑证明了产品外观设计有多么的重要；“相似性”和“社会认同”中所讲的相似性并没有实质上的区别，总之我们都喜欢借鉴与自己相似的人的意见或消费习惯；至于“恭维”，更适用于销售技巧，但如果你的品牌产品有可能让消费者选择的时候还能获得一种被恭维的感觉，那不妨大胆尝试（比如选择***是精明的妈妈）；“接触与合作”则告诉我们经常让消费者接触到自己的品牌产品，如果再能建立双方的合作关系（比如产品外观设计大赛、公益行为等），那么消费者会逐步产生对你品牌的喜好；“条件反射和关联”，我要隆重介绍。
“条件反射和关联”中落脚点其实是在“关联”上，条件反射是表面现象，关联性才是我们想要的。“关联原理”说白了就是消费者心中“近朱者赤近墨者黑”的观念，把我们的品牌和产品跟美好的人或者物经常联系在一起，消费者就会产生条件反射下的关联，以为你的品牌产品就具备了这些人和物类似的优点。说到这，我们就可以解释为什么那些企业喜欢把自己的产品跟当前的文化热潮（世界杯限量款汽车、“奔跑吧兄弟”T恤）联系起来，喜欢请名人（往往是流行艺人）做代言。
我知道此时，那个叫“有人”的家伙又要说了，你说的这些关联，要么是请明星代言，要么是购买一些知名组织或人物的版权做主题，如果营销预算有限，我们还怎么关联呢？那么我可以负责任的告诉你，这都不是事。可以关联的内容除了这些要花大价钱的明星和知名组织或人物外，还有就是常见的蹭热点。
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《影响力那些事儿》之6：权威
不要认为在权威面前低头是一件很丢脸的事情，《影响力》“权威”这一章节分析了人类普遍接受的多层次权威体制，能赋予社会巨大的优势。有了权威，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。说白了，人作为社会的一员，服从权威是一种社会本能，尤其是在自己不熟悉的领域更是如此。有时候我们也会发现服从权威人物的命令，是能给我们带来一些实际的好处或者生活的安宁的。于是，结论出现了，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。很不幸的是，在国内，当我们男同胞面对丈母娘时，丈母娘就是权威——结婚？没有房不结！没有车不结！我们能选择不顺从吗？
服从权威的行为特征在营销管理中的运用很普遍也很容易理解，比如一些品牌的牙膏广告上总有穿着白大褂的貌似是牙医的人告诉你用什么什么品牌的牙膏你的口腔细菌会减少多少，这样的例子很多，也无需赘述。这也给企业指明了“关联原理”运用的方向，将你的品牌产品跟权威人士联系在一起，让消费者无形中将你的产品跟权威人士进行关联，于是你的产品就有了说服力。所以，当资金不充分时，实在没有必要去想着请明星代言，多找找那些权威人士，让他们来说服消费者。
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《影响力那些事儿》之7：稀缺
虽然从“稀缺”的这个标题我们就能猜出这章的内容，物以稀为贵嘛，我们老祖宗上千年前早就知道了。但书中还是有一些结论值得我们关注：1、对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力；2、每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它；3、新出现的稀缺比一只稀缺的物品更让人感觉到迫切；4、参与竞争稀缺资源的感觉有着强大的刺激性，渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。
相信看到这里，大家一定想到了一个词“饥饿营销”，苹果和小米公司深谙此道。作为公司的营销者人员怎么利用人们的“稀缺”心理呢？限量版、货源紧张、较短的时间期限。当然人为口头上的制作“稀缺”也是一种销售技巧，这里就不敞开介绍了。
第五章 认知顾客
第三节 《影响力》
09
“咕咕咕”，秦晋之肚子响了，一看时间，我靠，已经快10点了。嘿嘿，按照郑老师传授的看书找逻辑的方法，果然看起书来速度快了很多。写完了“影响力那些事儿”，秦晋之自己又再看了一遍。东施效颦！果然没有人物、没有剧情、没有矛盾冲突的理论内容按照《明朝那些事儿》的文风来写，还是达不到那样的风格。聊胜于无吧，秦晋之微叹一口，安慰着自己。
想想《影响力》这本书的内容，秦晋之感觉跟营销体系的关系并不大，里面的内容更多的是分析消费者的消费心理，充其量属于战术层面，而不是营销体系这样的战略层面。学习了就有收获！秦晋之晃了晃脑袋，仿佛要将脑袋里消极的情绪全部晃出去，明天早点起床，上午接着来整理《怪诞行为学》！
弦月挂空、薄云如纱，夜色下的校园宁谧轻柔。秦晋之一走出教学楼发现自己更饿了，忙一路小跑去了超市买了个面包，回到了宿舍。
第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
01
第二天一大早，天空刚泛白，一勾白月还孤独地挂在上空，秦晋之已经哼着小曲从宿舍出发去自习室了。大学校园的早晨总是宁静中透着热闹，虽然时间尚早，但不时能看见一些学生或在跑步、或是去打篮球、还有的去园子里晨读。早晨，多么美好的时间！
在自习室找个位置坐下后，秦晋之便拿出了《怪诞行为学》开始看起来。不想再东施效颦了，《怪诞行为学》阅读整理的内容，就不用“怪诞行为学那些事儿”了（这名字看起来也够怪诞的），就叫“晋之读《怪诞行为学》”吧！
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晋之读《怪诞行为学》之1：相对论的真相
在《影响力》一书的开头提过“对比原理”，其实就是现在我们要讲的“相对论”的意思，只不过《影响力》一书中没有对此进行展开阐述，感谢《怪诞行为学》让我们可以更清楚的了解这个“相对论”。
1、我们很难把同类但不同价格的产品实际的价值算清楚（就是不知道一样商品应该值多少钱），所以我们很少作不加对比的选择，我们会关注这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值；
2、我们总是靠观察和比较周围的事物（有形物体、无形的体验）以确定彼此的关系（“确定彼此的关系”应该是这本书的翻译者直接根据原话翻译的，但我觉得不是那么的贴切，可以多一句翻译方便理解，“以确定自己的存在感和彼此的关系”）；
3、我们不但喜欢拿事物与事物做比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较——避免把不容易比较的事物作比较；
4、“诱饵效应”，简单的说为了方便（其实是引导）消费者做决策，我们可以在消费者从中选择的商品中增加一个“诱饵”，目的是通过比较，让消费者更倾向于选择我们希望他选择的那个产品。
说到相对论在营销管理中的运用，相信大家都不陌生，毕竟现在的社会就是一个比来比去的大Party。你有什么什么功能，我比你还怎么怎么样，你的价格多少多少，我的价格多少多少，电视里也经常播放一些广告，用这个洗衣粉（不会显示什么牌子）洗衣服油渍洗不干净，你再看看我们这个牌子的，一洗就掉了！但上面我介绍的4点内容最后两点值得关注，第一，我们要让消费者觉得我们此类的产品是容易比较的，引导消费者关注某些产品特点（比如冰箱的压缩机出厂地），如果你没有找到消费者好比较的点，那就开动脑筋创造一个；第二，“诱饵效应”，对于制造厂家而言，有一点不言而喻，就是你的产品种类一定不能单一，单一了哪里还有“诱饵”；对于经销商层面，要学会在终端零售的时候有针对性的创造诱饵，诱饵不要多，但可以让消费者有充分的理由更倾向于你希望他购买的那个产品（突然感觉良心有点不安）。
第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
03
晋之读《怪诞行为学》之2：供求关系的失衡
第一次看这章的时候，以为讲的是供求关系的完全不一致，人为造成“供小于求”就可以带来《影响力》中关于“紧缺”的现象，诸如此类。可是当我看完这一章我才发现内容根本不是这回事。如果让我来翻译这章的标题，其实我更倾向于翻译成“供求平衡的破绽”（当然意思还是失衡的意思，只是看起来更直接）。要想说清楚这一章的内容，那么有必要先介绍下供求关系的平衡。
传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。说白了，就是供和求的关系（也可以说是比例）决定了市场价格，供给多了，价格因为竞争就便宜了，供不应求了，价格自然水涨船高。
但这一章中，作者讲到了一个概念“锚”，这个“锚”可不是船用于停岸那么简单，它的意思是“第一印象”（价格或者体验）。是的，正如你所猜测到的，这个“锚”正是作者所认为的供求关系平衡中的破绽，就是因为它供求关系失衡了。
书中是这么介绍的（当然一如既往的通过许多实验验证过了），我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格（锚），这个价格对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响。当然首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响，可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿。跟书中的案例类似，我也举个例子以方便大家理解。比如苹果手机Iphone 4刚火的时候，，如果我们在认真考虑后决定以5000元的价格购买，那么这个5000元就形成了我们的锚，在以后我们购买类苹果手机类似产品的时候，我们就会将这个产品的零售价和心目中的“锚”做对比，看价格是否合理。更可怕的是，一旦我们认为5000元的手机才是质量让人满意的，那么你心目中一定会觉得别人花3000元买的手机一定没有你的质量好，即使各方面的差别都不大。这就是“锚”的威力。
作者在这一章还介绍了“羊群效应”和“自我羊群效应”。基于其他人的行为来判断某事物的好坏，以决定我们是否效仿，这就是“羊群效应”；我们基于自己先前的行为而推想某事物好坏，则称为“自我羊群效应”。其实说白了，“羊群效应”就是别人的行为给了你一个“锚”，“自我羊群效应”就是你自己给自己搞了一个“锚”。不知道会不会有哪位大哥站起来说，你这纯粹是瞎掰，我每次买东西都是要比价格的，都是根据自己的偏好来选择的。首先我很尊重你的态度和做法，其次，你不是一个诚实的人。为什么在别的品牌手机降价促销的时候我们仍然可以容忍苹果手机的新款一个比一个价格高？因为从iPhone4上市那天起，它的零售价就已经成为“锚”让我们对苹果手机有了一个概念。你是可以去比价格，但你的内心会一直劝自己，就它了，隔壁小莉也用iPhone8，这么好的配置比iPhone6刚上市的时候价格就稍微贵了1000元，果断买了！不能让她瞧扁了！
所以综上所述，作者得出了一个结论，市场价格不是消费者的购买意愿影响市场价格，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。我们对价格变化的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆（锚），和我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。有人会问了，那我要是完全记不住过去购买的价格呢？那我不就没有锚了吗？呃……我想说的是，这只能说明一个问题：你可以购买脑白金啥的了（希望有效果）。记住一句话，在我们的潜意识里，锚无处不在。
啰哩罗嗦的说了这么多，我们还是看看对于企业到底有什么参考建议吧。以下我整理了几条：
1、如果贵公司推出了一个新品且品质体验优于其他产品（如果没有同类产品更好），那不妨把价格稍微定高点，因为你的价格就很有可能成为消费者的锚；
2、注重消费者从发现到购买产品每一个环节的细节，让消费者留下对产品美好的第一印象（就是让消费者喜欢）；
3、体验可以改变消费者的品牌忠诚度，所以要尽可能的鼓励消费者体验你的产品。比如有些男士可能习惯抽玉溪烟，但因为你的巧妙安排或者暗示，他决定尝试黄鹤楼烟，同时感觉还不错，那他就非常有可能在下一次购买香烟的时候选择黄鹤楼。总之，我们给消费者的体验要美好（通过创新的卖点去吸引他们尝试）。
最后我要严重批评我们的快捷连锁酒店，你们太不注重消费者体验的差异化了。为什么我们在外出出差或者游玩的时候，对于住快捷酒店很难有什么品牌忠诚度？只要离的近，看到哪个住哪个（类似的快捷连锁酒店的会员卡也基本都有了），实在是因为你们没有给我们更好的体验让我们形成品牌忠诚度，我们在这方面的锚，只有价格的锚在起作用，而对品牌感受的锚，一直都在造锚厂里没出来，因为住哪一个快捷酒店都差不多。
第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
04
晋之读《怪诞行为学》之3：免费的代价
客观的说，“免费的代价”这一节内容跟《影响力》中的“互惠原理”有点类似，但具体的内容还是有所区别的。毕竟“互惠原理”的影响力是要让消费者将免费赠品理解成礼品才能更大的发挥作用的。下面我来介绍下这一节的主要观点。
1、免费的东西让人感觉好，它还能唤起热烈的情绪；
2、“买一赠一”的免费方式可以引诱你在它和另一件商品（其实也许品质更好）之间挣扎——并引导我们作出不明智的决定；
3、多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值；
4、导致免费有如此大威力的原因是由于人类本能的惧怕损失，免费只是无条件的获取，所以我们不会担心会有所损失。
同志们，让我们举起“免费”的促销大旗吧，免费的试用装，免费的买一赠一的赠品，总之，怎么让消费者觉得免费机不可失失不再来咱们就怎么来。当然，切记的是一定要让消费者感觉到公司的诚意。你一件明明市场价1000元的商品你非得卖到2000元再送一个市场价500元的赠品，那结果就是你发现没有人会买你的账，因为你看起来非常没有诚意，你注定在这场促销大战中要举白旗。
05
晋之读《怪诞行为学》之4：社会规范的成本
首先，我想先说明一点，这一章的内容非常有借鉴意义。
所谓社会规范，我个人的理解就是在社会环境下（这里要区别于经济利益的市场环境）人和人之间的关系和行为。我们同时生活在两个世界里，一个是社会规范主导的世界，一个是市场规范主导的世界。书里没有太多介绍社会规范的范畴，只是通过一些案例来介绍了其中的部分情况。我斗胆分析了下，对社会规范的理解和运用的重点是人在社会关系下所拥有的权利和义务。
通常而言，大多数人为自己的事业会比为眼前的金钱而更加努力。比如你让律师低价帮助贫困人员，因为你支付了律师费用，虽然是低于市场价，但这仍是市场规范下的行为，律师可能觉得价格太低不愿意。可是如果你希望律师能免费帮助贫困人员，那在他而言，这是一种社会公益行为，可以是自己的义务，那这就是社会规范下的行为。通过律师这个案例，我想我们大家都会得出一个结论，那就是利用人们的社会规范行为相对于市场规范行为更有说服力。
书中也强调了，一旦市场规范进入我们的考虑，社会规范就随之而去。所以说，社会规范是宝贵而又脆弱的。对于帮助他人的行为，我们给与礼品，这显然不会让当事人不快，因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里，脱离市场规范。可当我们对这些礼品明码标价，则这就好比给他们现金一样，这样会唤起他们的市场规范，一切就会往不利的方向发展了。
好了，老规矩，该说说企业运用的事情了。在说之前，有一点我想跟大家阐述下我的观点。有人会说，现在的中国是一个功利的社会，是一个金钱至上的社会，是一个没有同情心没有公德心自私自利的社会，也因此中国可以说是一个以市场规范占主导的社会，你说的社会规范的运用可能不太现实。我承认在我们身边，每一天每一刻都会发生那些因为金钱权力而龌蹉的事情，但是我相信孟子说的“人性本善”，龌蹉的事情很多，但发生的“真善美”的事情也很多，只不过很多时候是一些不引起我们注意的小事体现的。所以，尊重社会规范，重视社会规范，运用社会规范，也是这个时代的需要。
言归正传，企业需要拿起“社会规范”的武器。
怎么拿？在你产品定位时，在你品牌包装时，在你确定企业价值观时，多去想想消费者在使用你的产品时，会随之发生哪些社会关系的影响，从中找出最能打动消费者内心的价值出来。企业可以把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴——也就是说，我们去让消费者认为我们和他们同属于一个大家庭，起码是朋友。如：“****，您身边的好管家”。
最后切记的是，永远尽力去保持你与消费者建立起来的社会规范领域的同伴关系（这会带来很强大的品牌忠诚度），一旦破坏了，一切都会变成市场规范下的冷冰冰的关系。
第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
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晋之读《怪诞行为学》之5：性兴奋的影响
嘿嘿，各位是不是看到这个标题也会比较兴奋啊。不过，可能要让各位失望了，因为这里我认为翻译的人还是没有根据内容来修正标题，其实这一章应该叫做“荷尔蒙的影响”。为什么这么说呢？其实这章主要探讨的内容是人们在激烈情绪状态下的态度和反应，作者是以性兴奋状态下人们的选择变化的实验来验证这一点。具体的内容也没有太多好介绍的，总之结论就是，当人们的情绪处于亢奋状态时（荷尔蒙猛增），我们的选择就会变得不理性，激情对我们的行为有很大很大的魔力。
还是拿苹果手机举例（因为实在是太典型了），如果iPhone 9马上上市了，而恰好你又是一个铁杆果粉。即使你发现你的钱不够，但那种对iPhone 9的强烈的欲望（激情）冲昏了你的头脑，它会让你不仅考虑通宵排队买到第一批产品好向身边的人炫耀，还诱使你去透支信用卡或者向父母要钱去购买。而这一切一切看似不理性的状态，都是因为你对iPhone 9的激情所导致的。
那么这些给我们企业有什么样的启示呢？这个结论很容易得出——想尽各种办法让你的消费者在你的品牌产品面前陷入激情的状态。我知道这不是一件容易的事情，前提的前提是你的品牌和产品有可能让消费者拥有激情。
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晋之读《怪诞行为学》之6：拖沓的恶习与自我控制
看到这个标题也许你们会想，个人的拖沓和自我控制跟企业有什么关系，为什么要介绍这个？我们可以将手放在我们的胸口问问自己，我有没有拖沓过呢？我想除极少数人以外，我们都可能在这样那样的事情上拖沓过。所以，有拖沓的恶习是几乎每一个消费者身上的情况，如果我们可以在这一点上发挥我们的聪明才智，也许会有惊喜哦。人无完人，每一个消费者身上都有他内心对自己改变的需求，抓住他们的这种需求，我们一定会在百家争鸣的市场中脱颖而出。
好了，我们继续来聊聊拖沓的问题。现在我们已经知道了几乎每一个消费者都有拖沓的习惯，而且绝大多数消费者内心是希望自己能改变这个习惯的。那么灵感来了：1、我们的产品可不可以去刺激消费者发现自身的这个问题，并且可以通过设定一些条件去帮助他们改变拖沓的习惯呢？比如说吧，如果你是一个自行车的生产厂家，你通过调查也好还是看到一些专家的建议也好，你得出一个结论，肥胖人群每天骑行自行车1个小时会非常有利于他们降低三高。但非常正常的情况是他们大多数人不能坚持1个小时的骑行。怎么办？我的建议是可以考虑在车上装一个灯，这个灯一旦按下亮了后，在1个小时内是不会熄灭的，这就是在提醒消费者使用的时间，同时公司可以以此搞一个“每天骑行一小时”的活动；2、产品可以考虑增加方便消费者给自己设定限制的环节，如书中所举例的“拥有自我控制功能的智能信用卡”，就是能让消费者自己合理分配信贷，帮助他们像自己所希望的那样消费。简单的说，就是在产品使用过程中，能够可以不断的提醒和鼓励消费者按时完成一些必要的事情。
当然这些都只是一些建议，不是所有行业产品都适用（其实能适用的不多），但那些可以适用的企业真的可以在这方面做做文章，也许就会发现不同的天地。对于不适用的企业，也不要灰心，这个“拖沓的恶习和自我控制”就是给我们提了个醒，针对消费者的恶习和他内心自我改变的需求，不是不可以让我们另辟新径，创造新的产品和格局！
第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
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晋之读《怪诞行为学》之7：所有权的个性
这一章的内容相对来说更简单，“所有权的个性”也就是“所有权的魅力”。魅力？是的。一旦我们拥有了某种商品，我们通常情况下（除非的确使用起来与预期差距十万八千里）会觉得这件商品更值钱更有魅力。用书中的话说，“我们人类本性中有三大非理性的怪癖：1、我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔；2、我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么；3、我们经常假设别人看待交易的角度和我们一样”。举个例子，你想卖掉你刚开了一年多的汽车（可能是因为迫不得已的原因），在你的内心你觉得自己的车very good，公里数2万，按时保养，刚换了新轮胎，你卖它的时候感觉到自己心在滴血。你觉得自己失去了生活中曾经陪伴自己一年多的好伙伴，于是你内心希望最后购买这辆车的人能懂得欣赏你这位曾经的伙伴，给个好价钱，而且要感觉他还是一个会对车很爱惜的人。这就是我们的“所有权的个性”在影响自己的预期和原则。
书中另外还补充了，所有权所带来的自豪感与它们的难易程度是成比例的，难度越大，感觉越深；我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉，只要我们投入了精力或者一部分金钱。
怎么样，是不是“所有权的个性”的道理非常好理解。好了，又到了我们落实企业运用方面的探讨了。针对消费者“所有权的个性”企业能做的内容，我想答案也是显而易见的。1、做好产品的品质和体验，不能让消费者拥有了之后会形成很大的心理落差。我们可以反过来理解，如果消费者花了钱所拥有的东西让他们感觉非常的不爽，那就是从所谓的自豪感或满足感一下子掉到了另一面的谷底，恨的牙都要咬碎了，想想那可怕的后果吧！2、“**天不满意全额退款”的承诺放心大胆的说出来吧，一旦你的商品进了消费者的家门，他就拥有了这件商品，不到万不得已是不会再考虑退货了（除非品质糟糕透顶或者某些消费者故意这么干）；3、对于耐消品而言，如果可以的话，可以对你的产品增加部分DIY环节（当然要慎重，毕竟方便省心也是我们很多消费者的需求，理所当然的又有可能有乐趣的DIY最适合），或者增加消费者在使用环节对产品的关注（如保养如清洗如固定时间更换某一个零配件），总之就是让消费者在你的产品上倾注更多的精力和关爱；4、尝试增加网上竞拍的销售方式。
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晋之读《怪诞行为学》之8：多种选择的困境
如果要让我评选《怪诞行为学》中所容易写的章节，肯定就是这一章了。这一章的中心思想我就用一句话概括，在吸引力大致相同的两种选择中作出取舍是最难的。说白了，我们常常想顾此又顾彼，熊掌与鱼兼得，可是当我们只能选择一个时，我们的内心是犹豫不决的甚至是痛苦而又烦恼的。
抛开书里的内容我们再延伸一下，如果有第三种选择与当初难以选择的两种选择相比有那么点微不足道的优点或者特点，那么我们非常有可能毫不容易的选择第三种选择。
这个“多种选择的困境”对我们企业的启示有什么呢？一是你的产品线要设计的合理，同等价位同等功能的产品尽量不要重复（哪怕是包装做点区别都可以），二是创造我们的优点或特色，去吸引消费者在做选择的时候更有所倾向，三是随时关注竞争对手的动向，不要让对方100%的模仿你的产品，从而让消费者落入选择的困境。一旦发现马上包装或推出新的亮点！