第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
10
晋之读《怪诞行为学》之9：预期的效应
“如果我们事先相信某种东西好，于是，它一般就会好（我们认为它不好，它就不好）”，这就是作者所想表达的“预期的效应”。不过有一点我想特别补充，希望老丹（就是作者）不要见怪，那就是“希望越大，失望就越大”。其实预期这种东西是双面剑，有了预期就会有预期的产品体验标准，这个时候往往特别容易带来心理落差，甚至稍微有那么点不如意的地方也会增加消费者的不爽。就比如我们去一家外面装潢的富丽堂皇的酒店入住，结果发现了诸如没有热水、装修气味大等等差强人意的地方。完了，不会有下一次住的可能性了。
所以这本书里介绍的内容在我看来是偏理想的状态，就是消费者的胃口没有被预期调的很高，又刚好产品品质体验接近（或者符合）了消费者预期的标准，于是消费者觉得产品非常的好。当然了，偏理想化归偏理想化，但是书里还是有一些内容值得借鉴的。比如“不要低估展示的力量”，就是产品的外观、包装、终端门店的装饰等等要搞的漂亮；比如企业要尽力向消费者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。
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晋之读《怪诞行为学》之10：价格的魔力
作者之所以将这一章节放在“预期的效应”的后面，理由很明显——价格的魔力背后是因为人们的预期产生了效应：人们大多数情况下都是本能的认为价格高的东西一定就更好更有效果，相对应的，就是我们时常回响在耳边的那句“便宜没好货”。作者在这一章节得出的结论是：“信任（或信赖）和预期（如价格）不但影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认识与解析，还会改变人们的主观，甚至客观体验，从而对自己施加影响——有时这种影响非常巨大”。作者把这章的章名定为“价格的魔力”，很显然老艾同志对价格所产生的预期有着深恶痛绝的感触，或者说老艾一定认为价格是最容易影响消费者预期的环节。
在这里，我来帮大家分析一下这种“价格的魔力”，它比较适用的情况是：
1、突破性的新产品，消费者没有太多的对比，你价格定的高自然觉得东西肯定好；
2、目标消费群体对价格不敏感，行业竞争不激烈，成本价格不透明，同类产品未受电商价格影响，你的某一些方面比别的公司做的好；
3、已经是或就是要定位于奢侈品牌，强势高价（比如LV等奢侈品），维护品牌形象。当然我们都知道还有另外一个适用的类型，那就是对于在自己品牌产品线中推出高端产品，以此来试探和强化消费者对自己品牌的认知度。
现在我还想就“价格的魔力”补充一下。“便宜没好货”是因为消费者对你的品牌不熟悉不买账。换句话说，如果消费者对你的品牌有所了解，又或者他们大概很熟悉这个行业的产品，那么这个时候如果你搞搞低价，效果还是不错的（参考那惨绝人寰多少男儿泪流满面的“618”、“双11”之夜）。
第五章 认知顾客
第四节 《怪诞行为学》
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晋之读《怪诞行为学》之11：人性的弱点
人性的弱点，说起来是一个很大的概念，真要说清楚可能要从人类历史发展、社会变迁、人类心理学（参考弗洛伊德的“本我、自我、超我”概念）、社会行为学等等说起。我估计这本书的作者老艾同志也很清楚这一点，所以他只是选择了“不诚实”这个弱点来展开论事。这一章我没有太多可以说的。强调一点，不要轻易赊账期给你的经销商，特别是刚开始合作的客户。当然，企业完全可以将诚信包装成公司的形象或产品的卖点，是什么就是什么，说7天无条件退货就无条件退货。这些在我看来，是最起码的，对消费者的尊重，也是对自己的尊重。
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晋之读《怪诞行为学》之12：企业的特权
我一直想不明白为什么作者要用“企业的特权”来作为这一章的名字，就如“人性的弱点”的名字一样，太大了。实际情况是这一章讨论的仍然是关于诚实的问题，只是强调了人们在非金钱的情况下更可能暴露出不诚实的情况，而企业则可以通过自身的决定权来不诚实的逃脱当初对消费者的承诺（比如积分送礼品，名额有限，结果你无论什么时候去名额都已经没有了）。我实在无意于去深度探讨诚实在企业经营或营销管理中太多深层次的问题（能力有限），我只能在此呼吁大家珍惜自己可以诚实的机会，不要在以后为自己曾经的不诚实后悔。
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晋之读《怪诞行为学》之13：啤酒与免费午餐
这是这本书的最后一个章节，主要内容就是通过“啤酒实验”（强调人的个性需求，因为个性让我们会选择别人没有选的啤酒，即使自己不爱喝）和“免费午餐”的概念（强调用行为经济学来改善我们的决策过程）来做一个总结，强调我们在很多时候做决定是非理性的，而我们企业可以从这些非理性因素出发，借助工具、方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成。
第五章 认知顾客
第五节 总结
01
黄昏，未到黄昏。
秦晋之写完“晋之读《怪诞行为学》”的最后一个字，已是下午5点半。《影响力》和《怪诞行为学》真把消费者的心理说透了吗？秦晋之并不这么认为。面对同一个产品，不同的消费者就很可能因为不同的状态而产生不同的选择和感受，比如消费者是有钱时，没钱时？迫切需要时，不迫切需要时？心情好时，心情不好时？一个人时，跟别人一起时？太多的可能性都决定了分析消费者的内心是多么艰巨的任务！
时间还不算晚，他决定再花半个小时将所整理的“影响力那些事儿”和“晋之读《怪诞行为学》”再看一遍。郑江平在话里话外都曾提过，学习要能达到随心所欲的运用，就必须在理解的基础上记住所学知识的逻辑和内容。《影响力》和《怪诞行为学》所涉及的内容比较多，又都相对独立，哪里有什么逻辑结构呢？他想起自己曾为消费者的“主要心理过程”所作的打油诗，既然如此不如也作个打油诗来对这两本书的内容进行总结！
影响力来说影响，
怪诞行为道怪诞；
言及人性十九种，
凭此未敢懂顾客。
若问商业之运用，
九为术来十有道。
互惠稀缺相对论，
供求关系的失衡，
免费所有权个性，
预期效应和价格，
人性弱点添一笔，
上述九种皆为术。
承诺一致和喜好，
社会认同和权威，
社会规范的成本，
性兴奋来有影响，
拖沓恶习与自控，
多种选择的困境，
企业特权需诚信，
免费午餐有啤酒，
上述十种可为道。
第五章 认知顾客
第五节 总结
02
晚上的时候秦晋之自然是跟段飞燕一起上自习，他是不会错过这样的机会的。今天的晚自习对秦晋之而言是非常愉悦的，因为有三件事情。
第一件事情，秦晋之在给段飞燕讲述“影响力那些事儿”和“晋之读《怪诞行为学》”，以及最后那首总结的打油诗时，他从段飞燕的眼中看到了对自己的欣赏，也许还带有一丝爱慕，至少秦晋之自己是这么认为的；
第二件事情，是他们在浏览了《消费者行为学》的提纲和大致内容后，对于是否要继续学习《消费者行为学》达成了一致，那就是不学！如果说《营销管理》的第六章“分析消费者市场”是一块大饼的话，那《消费者行为学》就是大饼卷鸡蛋，内容更丰富，味道更好吃，但主菜还是大饼。秦晋之和段飞燕根据对郑江平讲课的思路来判断，认为他也不会对《消费者行为学》这样的内容有多大兴趣进行剖析,太系统太专业了。对于学习营销体系而言，了解《营销管理》第六章的内容就足够了。对于两人这样的决定，秦晋之如释负重，不用再纠结是否要学习《消费者行为学》了，自然是心情愉悦；
第三件事情，就是段飞燕没有让荷尔蒙下自习的时候来接她。秦晋之还从段飞燕的闲言碎语中感觉到她对荷尔蒙总跟宿舍哥们玩游戏的不满，这让他意识到段飞燕和荷尔蒙之间的感情并非铁桶一块，假以时日还是可以逐渐攻破的。你说，他能不心情愉悦吗？
这三件事情，任何一件事情都会让秦晋之感到无比开心，更何况是三件事情加在一起？所以秦晋之晚上回到宿舍，完全掩盖不住自己内心的喜悦，让宿舍的兄弟们好一阵追问。最后在众位兄弟对他与段飞燕的爱情美好祝福下，他嘴角挂着笑容睡去。
第二天，也就是周二的下午，秦晋之将“获取营销洞察”的两个作业和“影响力那些事儿”、“晋之读《怪诞行为学》”和那首总结的打油诗都发给了郑江平。他已经开始迫不及待地等着周三的选修课了。
@13761229484 2018-07-28 08:00:53
楼主快写
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收到！谢谢支持！最近因为一些事情在出差，白天都比较忙。还望兄台谅解。
@Cyruda 2018-07-28 08:01:12
楼主来了麻烦告知一下，别让我们广大屁民担心
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谢谢支持！最近几天会是早上和半夜各来两下，哈哈。
@as4491 2018-07-28 08:15:30
味道好極了！
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谢谢支持！
第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
01
周三的晚上6点55分的时候，秦晋之走进教室发现郑江平跟前面几次7点准时来上课不同，他今天早已在教室里，还把投影仪准备好了。郑老师今天有什么大动作？秦晋之心中不禁有点好奇和期待。刚要往之前自己总坐的座位上走去，看见段飞燕朝自己招手，于是他立即屁颠屁颠地走到段飞燕旁边的座位上坐下。
7点还未到，郑江平见上课的六位学生都来了，说道：“既然现在人已经来齐了，我们现在就开始上课。今天上课前，老师先放一段电影的片段给你们看，这部电影叫《男人百分百》。在播放前，我先简单介绍下片段之前的内容，男主人公尼克（梅尔吉普森饰演）是一个任职于牛逼的广告公司，天生自以为是的大男人，因为一段触电的意外，他获得了能倾听到身边女人心声的特殊能力。我们接下来放的一段是他为耐克的女性产品设计广告的片段。”
郑江平开始播放电影片段：伴随着轻快的背景音乐，尼克开始出现在各种运动的女人身边，他倾听着这些女人在运动时的心声，脸上洋溢着“哦，原来是这样”的笑容。接着在给耐克公司展示广告设计内容之前，还穿插着他跟女主角就广告设计的讨论，在讨论中，他们确定了广告设计的定性——女性自由。在给耐克公司播放的广告片中，伴随着一名女性穿着耐克的衣服和鞋子孤独地马路上跑步的画面，背景的广告语是这样的：“你不会跑步前照镜子，想着那条路会怎么看自己；你不必去听他们的笑话，还要假装好笑才能在上面跑步；不管你穿得多性感，跑起来都不会更轻松；如果你没有涂口红，脚下的路不会注意到；它也不在乎你的年龄；你不会因为自己比脚下的路赚的钱多，而不好意思；你可以随时在想要的时候，踏上脚下的路，不管是今天还是你生命中最后的几小时；这条路唯一在乎的是你能够时不时来光临一次。耐克，没有游戏，只是运动。”
耐克公司的团队对这个广告片非常满意，顺理成章的与尼克所在的广告公司签订了合作协议，而尼克再次成为老板的红人。
放映的片段到这里就戛然而止。郑江平关掉投影仪，看着在座的学生说道：“今天我们讲课的内容是《营销管理》的第三篇：与顾客建立联接，在14版中这篇的篇名是‘了解与认识顾客’，从内容来看，我还是觉得14版的更准确。我想大家都按照我的要求，分组预习了吧。刚才为什么给大家放这部电影的片段，有人知道原因吗？”
@wangzimaidou1986 2018-07-28 20:50:46
我喜欢！谢谢啦！有益
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你能喜欢，于我是非常开心的事情。谢谢支持！
第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
02
“老师，我知道。”王少飞第一个站起来回答道，“放这个片段，你是想告诉我们，只有去倾听顾客的心声，才能了解顾客的真实感受，也才能做出来打动顾客的内容。”
“嗯。请坐。还有吗？”郑江平的脸上没有任何表情。
秦晋之摇了摇头，他觉得王少飞的答案一般人都能想的出来，可这绝对不会是郑江平这种风格的老师想要的。略加思索，他站起来回答道：“郑老师，我记得你曾经跟我们说过，学习哲学悟道的前提是看透人性，而学习营销则是看透认知。我觉得你之所以放这部片子，其实是想告诉我们，认知顾客是一件多么难的事情，电影的主角还需要通过特殊能力才能做到这一点。可是我不懂，到底我们该怎么样才能做到认知顾客？能写出刚才电影里耐克的那段精彩的广告语呢？”
听完秦晋之的回答，郑江平脸上的笑容一闪而过，“嗯嗯，请坐。王少飞和秦晋之回答的都对，只不过秦晋之想的更深一点。”说完这句，郑江平转身在黑板上写下两个词“洞察”和“顾客”，他并没有着急回答秦晋之的问题，而是继续说道：“在营销体系里并没有这两个词，可是为什么科特勒在《营销管理》一书中先介绍这两篇内容呢？而我在讲营销体系的时候，为什么也会按照这样的顺序来讲呢？”
郑江平又转向黑板，在“洞察”一词下面写上“种子”二字，在“顾客”一词下面写上“土壤”二字，接着说道：“因为顾客是企业的土壤，企业的成败是看顾客买不买账；而洞察是企业的种子，企业发展好不好，要看洞察的需求准不准；企业呢，就好比是一棵树。这树能不能长起来，能长多高，会不会结果实，关键就是土壤和种子。”
郑江平看着台下六位学生若有所思的样子，又拿起粉笔在黑板上写道：洞察+顾客+X=新产品、新服务、新商业模式。
“我一直强调营销体系，洞察需求和认知顾客虽然没有直接体现在营销体系里，但他们是营销体系的基础。刚刚我写的这个公式不谦虚的说，是放之四海而皆准的真理。有一双能洞察市场需求的眼睛，有一颗能认知顾客的心灵，再加上一些其他因素，比如移动互联技术、人工智能技术、市场的趋势等等，就会产生出新的产品、服务或新商业模式。我们现在常见的摩拜共享单车、滴滴专车、美团外卖、途牛旅游等等一些新兴的互联网公司，他们成功的起点就在于此。”
郑江平说完这段，喝了口矿泉水继续说道：“有成功就有失败，近几年失败的新兴企业太多太多，如果你去问他们的创始人，他们一定会告诉你，他们洞察到了市场的需求，他们也觉得自己认知了顾客，他们也融到资了，也烧钱砸市场了，可为什么还会失败呢？”