第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
03
教室里的六个学生是那么的安静，他们都竖着耳朵仔细听着郑江平的讲课，秦晋之更是眼睛眨都没眨。
“原因不外乎有三：一是一味地追求速度，扩张过快，在没有稳定的盈利条件下，求大求全，导致公司资金链紧张，比如当年百团大战幸存下来的拉手网；二是企业立足之后继续发展遇到了瓶颈，可能是模式的瓶颈或者市场需求的瓶颈，也可能是人的瓶颈，比如OFO共享单车；三则是洞察的需求是自己以为的需求，认知的顾客是自己所认知的顾客，产品或商业模式趋于理想化，比如当年曾经盛行的云马锂电车。前面两种原因我们没有资格去评论，因为我们毕竟不是当事人，不了解实际的情况，也许都有自己的难言之隐。但第三个原因，则是我今天想给大家说的，洞察需求和认知顾客，看似容易，其实挺难”。郑江平在讲台上来回地踱着步，挥舞着手臂，继续说道。
“我们在讲洞察那节课时就已经提过，《营销管理》的书中并没有涉及如何获取洞察，而叶茂中的《营销的16个关键词》中，我们也总结了里面获取洞察的逻辑，这里再给你们复习一下。一是以消费者为导向，二是要用心，三是要做针对性的市场调研，四是加入对人性的理解。获取洞察是没有标准答案的，还是看个人的悟性和能力。但大家一定要牢记这四点。”
“现在我们再回到刚才秦晋之的问题上，到底该怎么样才能认知顾客呢？你们有谁愿意站起来说一说自己的想法？”郑江平提完这个问题，眼睛扫着这六位学生，看看谁想回答，大家都低着头做思考状，没有人抬头跟郑江平对视。
刘冰在座位上快速地翻阅着《营销管理》，忽然他看到一个词“焦点小组”，想到书中前后几次都提过这个词，大体意思就是组织消费者一起讨论公司的产品或服务等。于是，刘冰站了起来，打破了这沉闷的安静，回答道：“老师，我认为用焦点小组的方式可以让企业更好的认知顾客！”
第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
04
焦点小组？秦晋之想起来《营销管理》在讲市场调研的时候有提到过这种方法。通过焦点小组认知顾客？秦晋之倒也觉得这是一种可行的方案，但他想听听郑江平是怎么回答的。
“嗯，请坐。”郑江平示意刘冰坐下，说道：“刘冰还是很用心的。大家都知道美国司法体系里的陪审员制度吧，就是将是否给嫌疑人定罪的权力交给陪审员来决定。这些陪审员一般都是随机选择。”
讲焦点小组怎么说起陪审员制度来了？在座的六名学生满脸的疑惑，很快郑江平就给了他们答案。
“我个人的猜测，科特勒等一些西方的营销学者，他们所提倡的焦点小组的方式是受陪审员制度的启发，选择最普通的消费者参加座谈，来讨论他们对企业产品、品牌或其他方面的感受。”听到这里，教室里的学生恍然大悟，他们越发期待郑江平继续讲下去。
郑江平也并没有让他们失望，继续说道：“可是，评判一个人是否有罪，陪审员只要具备一点法律常识，有自己的是非标准和人生经验，再加上法庭提供的证据和证人证词，相对还是不难的。但如果数十人的焦点小组，要通过他们各自对品牌、产品等方面需求或想法的阐述来认知顾客，则会有点草率。因为，还是那句话，营销没有标准答案，而消费者的情况又是多样的，他们的认知当然也是大相径庭。通过焦点小组，企业又该如何认知呢？当然，如果企业针对的人群非常精准，倒是可行。我倒是更加倾向于将焦点小组作为市场调研或认知顾客的最后一个环节，用以检验企业营销战略或方案是否会让消费者的体验更满意。”
原来如此！听郑江平讲课果然收获颇多啊！秦晋之和他的同学们心中都发出如此的感慨。可是，到底该怎么样认知顾客呢？郑老师，你倒是快说呀！
第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
05
讲完焦点小组，郑江平并没有一点继续讲下去的意思，他扫视着沉默的学生们，停顿几秒后拿起粉笔转过身，在黑板上“洞察”和“顾客”两个词之间划了一条直线。“还有别的同学要回答吗？”郑江平向秦晋之撇了一眼，继续问道。
这是在暗示什么吗？秦晋之看了看旁边的段飞燕，段飞燕轻轻摇了摇头表示她也不解。秦晋之心里一阵嘀咕，洞察的方法不是已经讲过了嘛，跟认知顾客划一条直线是几个意思？等一下！洞察的方法？认知顾客的方法？难道郑老师的意思是两种方法是相通的？
秦晋之顿时觉得豁然开朗，站起来答道：“老师，我是通过你在‘洞察’和‘顾客’之间划线想到的，‘认知顾客’的方法其实就是跟‘洞察需求’的一样，一是以消费者为导向，从消费者中来到消费者者去；二是要用心，透过现象看本质；三是要做针对性的市场调研，也包括跟消费相关的大数据；四是加入对人性的理解。”
嗯，终于上当了，但悟性的确还不错。郑江平听着秦晋之的回答心中暗笑。他摆了摆手，示意秦晋之坐下，说道：“嗯，能够想到这一点说明秦晋之的确在动脑筋。但这个回答并不全对。因为有一个关键的问题你们还没思考，认知顾客的目的到底是什么？”
第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
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郑江平看了看手表，距离下课也就二十分钟左右的时间了，他决定不再卖弄关子，“认知顾客，一定是有针对性的目的，否则认知就无从谈起。那么认知顾客的目的都有哪些呢？我相信你们都已经按照我的要求分组预习了《营销管理》第三篇的内容。我现在负责任地告诉你们，认知顾客的目的就从《营销管理》的第五章和第六章里寻找。”
啊？！《营销管理》的第五章“创造长期顾客忠诚”和第六章“分析消费者市场”里也没有提到过认知顾客的目的啊。望着众学生疑惑的眼神，郑江平手扶了下眼镜笑了笑，继续讲道：“因为时间关系，我还是先公布答案吧，认知顾客的目的有五种情况：1、认知顾客的需求和潜在需求，这一点跟洞察需求是异曲同工，只是强调通过了解消费者来洞悉需求；2、认知顾客的行为，找到可以影响消费者行为的环节，具体内容在《营销管理》第6章中已经说的比较清楚，这里我就不详细阐述了，大家应该都已经预习过。认知顾客的行为的结果就体现在怎么做传播、搞活动、建终端、拍广告、讲故事以及售后服务等方面；3、认知顾客的属性层次。属性层次这个概念，是《营销管理》第六章中‘购买决策过程：五阶段模型’这一章节‘信息搜寻’的内容中出现的。科特勒先生貌似并没有特别的重视‘属性层次’这个概念，但对于企业而言，若能做到准确的认知顾客的‘属性层次’，就能做到有的放矢的调整改善自己的营销战略和战术，更何况‘属性层次’还能帮助发现细分市场，所以我认为‘属性层次’是非常有必要去认知的，一定要作为认知顾客的其中一种目的。至于‘属性层次’该怎么理解，你们自己看书理解，我就不在这里啰嗦了；4、认知顾客的满意。企业营销的最终目的是实现顾客的满意，从而形成顾客忠诚。所以，企业需要认知顾客需要怎么样的产品和服务会感到满意，感到满意的标准会是什么程度，这个不难理解。总之，就是有事没事就要研究咋让顾客大人满意；5、认知顾客的自我概念和价值观。这就是形而上的概念了，终极目的是与顾客在精神层面达成共鸣。认知这一点，虽然并不是营销战略的充分必要条件，但一定是锦上添花的差异化。”
郑江平一口气说完了认知顾客的五种目的，意犹未尽，最后帮着大家又总结了一遍，“认知顾客的五种目的，我们最后再总结一下，大家可以记一下——需求、行为、属性层次、满意、自我概念和价值观。”哪里还需要郑江平提醒，他在讲第一遍的时候所有的人都已经记下了这五点。现在还剩最后最后两个问题：怎么认知顾客和这节课的作业。
第五章 认知顾客
第六节 郑江平讲认知顾客
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“好了，现在我们再次回到秦晋之的问题上，到底该怎么认知顾客呢？”众位学生的眼睛都紧紧地盯着郑江平，等待他继续说下去。
“认知顾客方法第一条——永远保持一颗积极认知顾客的心。奇怪吗？你们现在还在大学的象牙塔里学习营销知识，当学习诸如《营销管理》等书籍的时候，你们当然会认为认知顾客很重要。可是，若干年后当你们毕业去了一家企业，尤其是传统企业，在营销部门上班的时候，你们会发现没有哪个部门明确了认知顾客的工作职能，比如整合传播部、市场部等，更不用说销售部等业务型部门了。当然，这并不代表成熟的企业不需要继续认知顾客。打战需要军队的士气高涨，认知顾客则需要企业营销部门有重视和积极的心态。”郑江平说到这里，喝了一口水，继续说道。
“认知顾客方法第二条——尽可能接触更多的顾客”。看着下面学生脸上的表情，郑江平哈哈笑了笑，“我知道这听上去像是废话。这一条说白了，就是强调认知顾客需要基数，而不是通过接触少数顾客后想当然的得出结论。接触顾客当然可以通过线下、线上和电话沟通等方式。了解的顾客内容越多越能洞察出更有用的信息。”
“认知顾客方法第三条——同洞察需求：消费者导向、市场调研、用心和人性。刚才秦晋之说的没错，以消费者为导向，从消费者中来到消费者中去，这可认知顾客的需求和满意；用心，透过现象看本质，这是认知顾客五种目的都需要的；针对性的市场调研，也包括跟消费相关的大数据，这可认知顾客的行为和属性层次；加入对人性的理解，这可认知顾客的自我概念和价值观。”
教室里的六个学生脸上都写满了“原来如此！”的表情。
郑江平很满意大家的表情，“认知顾客的目的虽然可分为五种，但实践的时候并不会分的泾渭分明，基本上都是同步进行。如果非要确定认知顾客的流程的话，可以分为七步——确认目的、确认目标、望（公司、行业销售数据分析和消费者行为的大数据分析）、闻（了解顾客对公司品牌产品以及竞争对手的评价）、问（设计问题调研顾客）、切（得出改进公司市场水平的结论）、验（焦点小组验证公司改进方案）。”
看着众学生都在埋头紧记自己所说的内容，郑江平站在讲台上等了一会后说道：“关于认知顾客我想跟你们讲的就这么多，至于有些学生看的《影响力》和《怪诞行为学》，我觉得非常好，这两本书的内容作为了解，在以后认知顾客的时候是可以用得上的。最后，我说一下这节课的作业。”
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第七节 认知顾客的作业
01
认知顾客的作业会怎么布置，秦晋之和他的同学们都比较好奇。只见郑江平转身在黑板上写了“江小白”三个字，说道：“最近微信公众号上有一些关于‘江小白’的讨论，有说其定位精准潜力无限的，有说其只是引来流量但没有带来销量，而不看好的。今天的第一个作业就是通过认知‘江小白’的顾客，给出你们对于‘江小白’未来的判断和建议。你们通过这个作业就会发现认知顾客有多么的重要了。当然，你们手里没有销售数据，也没办法做太多的市场调研，这些都没有关系，用你们所能掌握到的资料得出结论即可。至于作业的体裁，还是一样没有限制，字数也没有要求。”
哎哟，江小白啊！也许是因为喝过江小白，在座的几个男生倒是显得很有兴致。段飞燕侧着头轻轻问秦晋之，“江小白是什么呀？”秦晋之笑了笑，低声回复道：“是一个白酒的品牌，主要是针对年轻人的。这个公司文案和推广做的特别好，你上网一搜就知道了！”段飞燕点头表示了解。
“好了，还有一个作业呢！”郑江平继续布置第二个作业，“昨天你们都交了洞察需求的作业，我看大家都用心洞察了一些需求，有些需求我觉得还是很有创意的。那么第二个作业就是在你们所提交的洞察出的需求中，选择一个，从认知顾客的角度去阐述这个需求的合理性和规划。一样，体裁和字数没有要求，关键是看到大家的思考和体会！”
时间已经过了8点，郑江平等众学生在笔记本上记完作业后，开口道：“好了，今天关于认知顾客的课程到这里就结束了。下一节课是本学期的最后一节课——识别细分市场和目标市场，也就是《营销管理》的第 9章，虽然这一章书里是放在了第四篇的第一章来讲的，但我觉得还是有必要单独拿出来讲一节课。这次你们额外要看的书，我要指定。大家记住，是《蓝海战略》和《长尾理论》，大家继续按照分组进行预习。别忘了周二交作业，下课！”说完这句话，郑江平便收拾完东西，不知是有意还是无意，冲秦晋之笑了笑，走出了教室门。接着大家也都陆续离开了教室。