第六章 营销江湖的地理坐标：定位
接天莲叶无穷碧，
映日荷花别样红。
本章所涉及的理论书籍：《营销管理》、《定位》、《重新定位》
定位，即确定方位，也可以理解为摆正位置，这个词早在春秋战国时期就已出现，出于《韩非子﹒扬权》中的“审名以定位，明分以辩类”。值得玩味的是，定位一词的发扬光大，似乎竟是源自对美国营销战略家特劳特《Positioning》书名的翻译。如果你百度“定位”一词，在百度词条里，就是对特劳特《定位》这本书的介绍，其影响力可见一斑。笔者有时候不禁遐想，在特劳特《定位》一书横空出世之前，我们国人难道就不用“定位”一词吗？这当然已无法考证。但有一点可以确定的是，近年来，“定位”一词绝对是一个使用频率最高的词汇之一。我们大家在聊天的时候，经常会有“这件事情怎么做要看你是怎么定位的”等这样的说法，更不用说在营销领域大家经常张口闭口就是定位。难道每个用“定位”一词的人都是听说或看过特劳特的《定位》吗？我想这不大可能。当然，我们无需纠结定位一词的发扬光大是否是因为特劳特的《定位》一书，这本就是个糊涂账。我们要做的是透彻的理解和找到适合自己的定位，产品如此，品牌如此，企业如此，个人也是如此。
在营销的江湖里，地理坐标（定位）非常重要。一个好的地理坐标，会让大树（企业）风云际会、顺风顺水；一个不好的地理坐标，则会让一切辛苦付诸东流，事倍功半。
营销江湖的地理坐标到底有哪些学问？让我们从老科《营销管理》的第10章《品牌定位》了解起。
第一节 科特勒的地理课（《营销管理》第10章）
01
有江湖就有学堂，营销江湖也不例外。今天学堂的课程是地理课，上课老师就是我们的老朋友，科特勒先生。
科特勒（以下简称“科”）：同学们，大家好！今天由我给你们上一堂地理课，课程的主要内容是地理坐标。大家想不想听？
众学生：科老师讲课，我们当然愿意听。
科：（笑）谢谢同学们。之前大家在课堂上已经了解到了我们营销江湖里的一些基础知识，如洞察我们江湖里的水（需求），了解我们江湖的土壤（消费者），以及江湖里的地形地貌（细分市场）。可是只凭这三点，我们还不足以能准确描述我们营销江湖的地理情况。我们还缺什么？地理坐标。有了这个坐标，我们才能知道具体的位置。知道了具体的位置，我们才能有针对性的去扎根脚下的土壤。这就是我们这节课的意义，大家明白了吗？
众学生：明白了！
科：（微笑点头）好！现在正式开讲！有人知道现实世界中的地理坐标靠什么确定？
学生A：老师，我知道。靠纬度和纬度。其中纬度是横向坐标，经度是纵向坐标。
科：回答的很好！请坐。在我们营销江湖的世界里，同样也有纬度和经度。但除这两个外，还有第三个海拔。其实，在现实的世界里，也同样有海拔。只是大家通常都用二维的角度去定义坐标，所以就没有在地里坐标里强调这一点。如果用三维的角度去定义坐标，现实世界的地理坐标同样也要加上一个海拔。在我们营销的江湖里，地理坐标一定是三维的，因为海拔也很重要！
学生B：老师，营销的江湖里，经度纬度和海拔，分别是什么呢？
科：这个问题正是我现在要介绍的。纬度是差异点，经度是共同点，海拔是价值主张。
（续）
科：在我们的营销江湖里，地理坐标就是定位，所以定位是由差异点、共同点和价值主张，这三点组合而成。什么是定位？公司的产品和形象在消费者心智中占据的独特位置。
学生C：老师，既然是独特位置，为何还有共同点？
科：营销的江湖里充满了竞争，竞争是跟谁竞争？跟同类产品竞争。总不可能你用手机去跟冰箱竞争市场吧。
众学生：（笑）。
科：既然是同类产品，那就会有相似之处，或者说共同满足消费者的某个需求点。为何营销江湖里有经度的存在，就是在这条经度上，大家有共同之处。这是定位的前提。现在我再来说说这条纬度，差异点。通过刚才关于“定位”概念的介绍，大家都知道定位的关键是独特，是差异点。差异点，可能是产品的质量，也可能是产品的价格，还可能是产品的外观和更丰富的功能等等。总而言之，差异点可以有很多，关键是能找到和实现哪种差异点。
学生D：老师，虽然差异点可以有很多，但我认为能够影响消费者认知的，应该会有标准。您能给介绍一下差异点的标准吗？
科：这个问题问的好。所有的差异点，其实最终都会归为品牌联想。我们为何要在产品质量上做的比别人好，为何价格要定的比别人高或者低，为何我们的外观的形状或颜色要跟别的品牌不一样，归根结底，这是要让消费者对我们的品牌联想与众不同。联想不同了，我们的差异点就成功了。有三个标准决定了一个品牌联想是否真正具有差异点的功能——合意度、传达力和区分度。这三个标准一会我们再来讲。
科：现在，我再介绍下我们地理坐标的第三维度——价值主张，也就是海拔。价值主张的高低，或者有无，确定了消费者能在多大程度上看到我们和尊重我们。我打个比喻，价值主张就好像是路灯。当浓雾迷茫、飞沙漫天之时，你们认为路灯是越高越容易看得见，还是越低越容易看得见？
众学生：越高的时候。
科：对！越高的时候。当然，这里的价值主张，并不仅仅是指情感（或价值观），那种脱离产品的装逼或高高在上的高大（张口闭口“我们的目标是世界和平”）的价值主张，只会让消费者与你渐行渐远。这里的价值主张，是对产品优点和差异化的简单概括。我们可以理解为是向消费者的一种承诺。比如沃尔沃汽车，它的价值主张就是“您的家庭可以驾驶的最安全和耐用的汽车”。
科：关于营销江湖中地理坐标（定位）的介绍，就这么多。下面我们介绍寻找地理坐标的方法。
02
牛逼的学生B。
接下来科特勒老师便按照自己的大作《营销管理》上第10章“品牌定位”的内容，介绍起如何在营销江湖里寻找地理坐标。台下的学生们一个个凝神静气地听着。
学生B在学校里比较出名，原因是因为他上课的时候比较爱跟老师较真（抬杠）。比如在一次哲学课上（营销江湖里也要学哲学），当哲学老师在台上批判唯心主义如何不切合实际，只有物质才能决定一切时，学生B就站起来问老师，《孙子兵法》有云，“投之亡地然后存，陷之死地然后生”，在战场上两军对垒，往往军队的士气会决定战争的胜负，甚至最终胜利的一方的军队规模和装备（物质）还不如被打败的那一方。那么士气是物质，还是意志？如果是意志，那在战场上，岂不是意志在决定成败？那唯心主义岂不是也有对的时候？后来这节哲学课就成了哲学老师和学生B的辩论赛，最终哲学老师也没有说服他。在学生B的心里，老师是否大牌不重要，重要的是把事情搞清楚。
科特勒老师所讲的如何寻找地理坐标的内容，学生B在下面一边听着一边整理，他总结了下其中的逻辑结构：1、确定一个竞争性参考框架（就是找地理坐标之前先画个圈）；2、竞争性参考框架的确定主要有三个步骤（寻找三个维度的过程）——识别最佳差异点和共同点、选择差异点和共同点、品牌真言；3、建立品牌定位（锁定地理坐标）。
接下来，就是见证较真的时刻。
学生B（以下简称B）：科老师，我有问题。
科：（嘴角抽搐、严阵以待）请说。
B：您从企业的角度出发，就其地理坐标（定位）分为共同点、差异点和价值主张这三个维度，这个我觉得特别棒，很直观也容易记得住。但我觉得不全面。
科：哦？怎么个不全面？
B：我认为企业定位的目的一是对内确定了自己的战略规划，二是对外告诉消费者自己的品牌和产品为何独特。您认为我这个看法对不对？
科：对啊，没毛病！
B：既然是为了告诉消费者，那如果从消费者角度上来看待定位，还要考虑共同点吗？消费者知道自己的需求是什么，他就不会把冰箱看成手机。共同点这个问题在消费者面前就不存在。另外，企业从经营之日起，当然知道自己属于哪个品类的产品，总不能是抓阄决定吧。
科：（眉头紧锁）所以呢？
B：所以您刚才介绍方法时的那句“定位更关键的是实现共同点而非差异点”，我有疑问。
科：（心中略定、眉毛舒展）年轻人，定位虽然强调的是独特，是差异点，但这共同点是前提啊。因为共同点，消费者才知道你是什么品类的产品；也因为有共同点，把共同点部分的水准进行提高，就会产生差异点啊。比如冰箱，大家都提倡节能，但如果你把这个共同点做到超出行业的水准，就是你的差异点。但前提你不得能做到节能吗？
B：我明白您的意思，我只是觉得这样学习理论太啰嗦了。而且……
科：（自信的微笑）而且什么？
B：而且您讲的内容太抽象太概念了。
科：（笑容敛去）理论本身就是高度的概括和总结。
B：但营销是讲究实践的学科，好歹得让大家学了知道该怎么落地。就说您刚才讲到的“识别最佳差异点和共同点”和“选择差异点和共同点”，那么多理论术语，但我感觉就是在反反复复地介绍差异点和共同点的概念和原则。但企业该从哪些方面去找差异点，这么关键的内容，您却一字不提。
科：（眉头再次紧锁）差异点，我刚才已经讲过要符合三个标准，只要符合的就是企业要找的差异点。合意度，消费者必须就为什么品牌能够传达一种期望的利益得到一个信服的理由及可理解的道理。这不就是告诉企业要去解释为什么我的品牌就是好，我的产品好在哪儿。传达力，就是告诉企业必须具备内部资源和承诺，以在顾客心目中可行，并有利可图地创造并维持品牌联想。这，这有什么不懂的？就是要求差异化的品牌联想能让消费者容易被传达和接受。区分度，这个更简单，就是容易让消费者跟其它品牌做区分。拿这三点来实践，很清楚嘛。我不还提到“感知地图”这个工具，就是为了让企业好落地啊。
B：老师，您那“感知地图”企业画起来肯定不容易。我想请教您，通常情况下，差异点都有哪些？或者什么方面的差异点消费者是最容易关注或感兴趣的？
科：（恍然大悟）哦。这个啊，那就要根据行业的情况具体问题具体分析了。
B：老师，刚才您讲课的时候我自己推演了下，对于消费者而言，产品或服务满足需求的水准和依据、价格水准、受欢迎程度、情感（或价值观）这四点是影响他们心智的核心要素。其余如产品包装、功能、终端形象、广告等等，都是在围绕这四点在做文章。所以，企业要找共同点和差异点，可以从这四个核心要素着手。您看这样行吗？
科：（若有所思）这个嘛，各个行业之间还是会有差异的，不能一概而论。科学，是来不得半点马虎的。你还有问题吗？没有问题就坐下，我们继续讲课。
B：老师，我还有问题。
03
品牌真言VS品牌口号（slogan）VS品牌广告语。
科特勒站在台上，嘴角又开始抽搐。
科：（声音低沉）还有什么问题？
B：您刚才讲到“品牌真言”，说“为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消费者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌真言是非常有用的。品牌真言是对品牌核心与灵魂的3-5个词的清晰阐述，并且与其他诸如‘品牌精髓’和‘核心品牌承诺’等其他品牌概念密切相关。”我是想请教，品牌真言和品牌口号，还有广告语之间是什么关系，理不太清楚。
科：（长舒一口气）这个问题并不难。品牌定位的目的是让品牌走入消费者的心智以占有独特位置，品牌真言自然是一个非常重要的工具。至于这三者之间的关系，老师就拿耐克品牌来举例。你们看，耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”，这体现了耐克的品牌承诺，表明我们的产品是运动员专业级别的。这个很好理解。那么耐克的品牌广告语是什么呢？大家应该都很熟悉，是“just do it”，一个带有强烈情感共鸣的口号。所以，品牌真言强调的是从一而终的承诺，就比如男人向女人求婚时所说的“我要一辈子对你好”。品牌的广告语呢，则是品牌对外的宣传口号，比如男人结婚后对朋友说“爱老婆就要怕老婆”、“做男人就要有私房钱”等等。品牌广告语既可以是情感的表达（如耐克），也可以是对消费者需求的引导性话语，当然还可以就把品牌真言拿过来用。品牌广告语比较灵活，可以多变。嗯……还有一个是什么来着？
B：品牌口号。
科：品牌口号这种说法，老师从来没有提过。不过既然是口号，那一定跟品牌真言不同，老师认为可以归为品牌的广告语范畴，也就是现在流行的“slogan”。你现在查一下，看看一些品牌的slogan都是什么。
学生B和其他学生都纷纷拿出手机查找slogan的案例。
B：老师，我刚才用手机百度了下，查到一些slogan，海尔的“真诚到永远”、联想的“让世界一起联想”、中国移动“沟通从心开始”、麦当劳的“I‘m lovin’it”，还有耐克的“just do it”。
科：你们看，海尔的“真诚到永远”，是把品牌真言拿过来直接用为品牌广告语。这些slogan都是品牌对外宣传的口号，只是用的时间比较久，基本上没换过。所以，品牌口号（slogan）是什么？是长期不变的品牌广告语。给大家总结一下，品牌真言，是真诚内敛的品牌承诺，是对品牌定位和精髓的概括；品牌广告语，是品牌的对外宣传口号，更外向更有煽动性，但也可以直接用品牌真言；而品牌口号，就是相对稳定的品牌广告语。B，明白了吗？
B：明白是明白了。只是，消费者一般都只知道品牌广告语，不知道品牌真言，比如耐克，我相信很少有人知道耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”。那么品牌真言到底是给谁看的呢？
科：第一，先有品牌真言，品牌广告语才更容易找到主题或针对性；第二，给谁看和有没有是两回事，只要品牌广告语与品牌真言的基调一致，消费者知道品牌广告语效果也是一样的。更何况品牌真言，可以有别的表达途径。为何耐克要请那么多体育明星做广告，不就是在侧面的传达它的品牌真言吗？所以，B同学，这个问题不需要较真了，明白了吗？
B：明白了。谢谢老师。
科：（心里美滋滋）好，请坐。
04
建立品牌定位。
摆平了B同学（刺头），让科特勒很是有春风得意的感觉，接下来他脚踩轻云，抑扬顿挫地开始讲解“建立品牌定位”。
科特勒：“同学们，通过刚才的讲解，我们现在已经知道定位，这个地理坐标，是由共同点、差异点和价值主张，三者交叉组合而成。可了解地理坐标，和找到地理坐标是两回事。接下来，老师就给你们讲讲如何建立品牌定位。”
“这里有一个非常重要的工具，叫品牌定位靶盘（又叫牛眼图）。靶盘的中心是品牌真言，第二层是共同点和差异点，第三层是证据（相信的理由），第四层是价值观/个性/性格和执行元素/视觉识别。如何建立品牌定位？把这个靶盘画好就会有答案。当然在画这个靶盘的时候，有一个前提，始终考虑品牌利益，这个利益是给消费者的利益。很容易理解，消费者的利益有功能利益和情感利益，这两种。说句直白的话，你没有给消费者利益，谁会理你呀？定位，定的就是你给消费者提供了什么样与众不同的利益，而这些与众不同的利益，就诞生了与众不同的品牌联想。”
B：老师，我有个问题要请教。
科：……，你说吧。
B：这个品牌定位靶盘，给我的感觉是从内向外的操作，先画靶心（品牌真言），再依次画第二、三、四层，逐步递进。我认为这样的顺序，也许对已经经营一段时间的企业而言比较好操作，但对于刚刚成立的创业型公司而言，如果它们没有品牌真言，难道就不能去确定自己的品牌定位吗？
科：（挠头）创业公司的情况的确比较特殊。老师需要思考一分钟时间，你们也可以想想这个问题。
（续）
在心中反复推演和思考后，科特勒老师有了答案，他开口说道。
科：B同学这个问题提的很好，有一定的现实意义。是的，企业在创业之初，该如何确定品牌定位呢？思考这个问题，我们不能单纯从定位这个角度出发，而是要先考虑一个问题，创业的前提是什么。正常而言，之所以创业，是因为认为企业打算做的产品或服务，是目前市场上的空白，又或者具有鲜明的独创性。如果没有这个前提，创业从逻辑上就很难启动。举例来说，小牛电动车，它的成立之初，据我所知，创始人已经有了产品研发的初步计划，其第一款产品N1的风格和水准也是锂电车行业的空白。再举一个互联网公司的例子，现在大家都在用的“今日头条”APP，它成立之初是因为创始人张一鸣研发出了数据挖掘的推荐引擎产品。这两个案例说明什么？说明，企业在创业的时候至少已经解决了地理坐标的两个维度，经度和纬度，共同点和差异点，也就是品牌定位靶图上的第二层和第三层。
科：既然第二层和第三层已经确定，对于创业公司而言，下一个环节要考虑的是生存，你的产品和服务能卖出去多少。此时，创业公司关注的重点就在价格和渠道。
B：老师，您的意思是说，创业公司根本就无暇去考虑定位，首先解决的是生存问题？
科：错！企业既然已经成立，就一定有它的地理坐标，它不可能凭空存在。从成立的时候，品牌和产品的共同点和差异点已经有了，价格也定了，这时候创业公司就要考虑如何能让消费者购买自己的产品，它就有可能强调其给消费者的功能利益和情感利益（有了slogan）。这个情感利益，就是第四层的内容。那么在这个时候，即使这家公司还没有想过自己的品牌真言，但消费者已经能感受到它与众不同的品牌利益，也就有了独特的品牌联想，就有了对该品牌的定位认知。
B：老师，如果这家创业公司就没有考虑过消费者的情感利益呢？
科：价格！价格自带情感！
B：价格？
科：消费者对于一个产品判断好坏的直接依据就是价格。如果创业公司将价格定的高，比如小牛，消费者就会根据这个价格来判断其质量好坏。高的价格说明品牌产品是高端定位，而“高端”这个词会自带情感利益。消费者就会认为这样的产品会彰显自己的品位，而这就是消费者的情感利益。无需企业自己说出来，消费者自动给你贴上情感的标签。
B：那如果是低价呢？
科：创业公司的低价，往往代表的是性价比。高性价比背后难道没有情感利益？肯定有。“买不了吃亏，买不了上当”，这也是消费者的情感诉求啊。
B：老师，总结下您的意思，就是创业公司自创业起就会确定品牌产品的共同点和差异点，情感利益或者企业主动提出，或者消费者根据价格自己往上面贴标签。至于定位的第一层“品牌真言”，则有则有之，无也无不可，定位已然确定。
科：孺子可教！请坐！
05
白马和肉粥。
第二次完美解答了学生B的问题后，科特勒老师很是有成就感。可惜这个成就感没有坚持多长时间。接下来，在关于“定位的替代性方法”和“小企业的定位和品牌化”内容的讲解后，牛逼的学生B又一次提出了不同的看法。鉴于两人辩论的过程过于热闹，就不在这里现场直播。简单总结一下。
在讲“定位的替代性方法”时，科老师提到了两个替代性方法，一个是“品牌叙事和讲故事”，另一个是“文化品牌化”。学生B听完后，立刻提出了一个问题——品牌故事和品牌文化，是否应该分别归类于品牌定位靶盘中的第四层（品牌价值观、个性和情感）和第一层（品牌真言）。他认为，品牌故事，并不是为了讲故事而讲故事。既然有故事，就有人物，就有情节，那背后就一定会有情感。他在课堂上举出“百岁山”矿泉水品牌故事的案例：1650年，斯德哥尔摩的街头，52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀，然后高贵的公主给了落魄的数学家一瓶百岁山矿泉水。这个故事没有情感吗？当然有。这是把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”——你就是我的百岁山，水中贵族。
按照学生B的观点，品牌故事是为了品牌情感利益而服务，可以说是一种品牌情感更高级的表达方式，而不应视为独立于定位的存在（定位靶盘是证据），所以他认为，科老师所认为的品牌故事是定位的替代性方法并不科学。
至于品牌文化，学生B则是以苹果公司作为自己的证据。苹果公司的品牌文化是什么？不需要官方的解释，大家都知道一定是创新（乔布斯时期，完整的说法应该是完美主义的、颠覆性的创新）。这样的品牌文化，难道不是苹果公司的品牌承诺？说一个品牌的文化是时尚是潮流，背后不就是品牌真言？可见，品牌文化是品牌真言的一种成熟而高级的表现形式。所以，学生B认为品牌文化也并非独立于定位，是定位的一种替代性方法。
科特勒老师和学生B两人就此内容在课堂上进行了激烈的辩论，后来甚至升级到对名家（春秋战国时期的一个哲学派系，代表人物公孙龙、惠施）观点的讨论，白马到底是不是马。辩论的最终结果我们不得而知，但有一点可以肯定，科老师并没有说服学生B。
接下来，在尴尬的气氛下，科特勒老师咬着牙坚持讲完最后一个内容，“小企业的定位和品牌化”。他一共列举了8种针对小企业的具体的品牌化指导方针，如下：
1、寻找一个引人注目的广告或服务的性能优势（谁不需要？）；
2、集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌（建立强势品牌是所有企业的目标）；
3、尽可能地以任何方式鼓励产品或服务试用；
4、开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”；
5、创立口碑和忠诚的品牌社区；
6、使用良好整合的品牌元素集；
7、尽可能多地使用次级联想；
8、创造性地实施低成本的营销调研。
学生B又一次站起来按照顺序依次提出疑问：第一点，企业都需要，不只是适用小企业；第二点，建立强势品牌是所有企业的目标，小企业的难度更大；第三点，大企业也需要鼓励试用；第四点，没有哪家公司能在实力允许的范围内拒绝开发数字战略；第五点，大企业倒是有实力和精力这么做；第六点，任何品牌都需要使用良好的品牌元素集；第七点，明星代言人和活动赞助是最常用的次级联想，小企业的钱包要造反；第八点，靠谱。
学生B认为这8个指导方针，也许出发点是想站在小企业的角度上考虑，但小企业看完还是会一脸懵逼，这跟“何不食肉粥乎”（晋惠帝）有啥区别？
科特勒同志很郁闷。
不过，对于这8个指导方针的讨论，两人最终达成一致：适用大中小所有企业，小企业在保证生存的前提下，更要想办法努力实践。
终于，科特勒老师的地理课讲完了，带着郁闷，带着问题，他离开了教室。
第二节 一个门派的诞生（特劳特的《定位》）
某年某月某日。狂风肆虐、电闪雷鸣、暴雨倾盆。
营销江湖的某个荒山孤岭，一间茅屋。
透过风雨声，屋里传出一个人喜极的嘶吼：“我悟到了，我悟到了！Position！Position！”
发出嘶吼声的是一位名叫特劳特的中年男子，蓬乱的头发、虬髯的胡须，将他原本的儒雅掩盖的荡然无存。布满血丝的眼睛里闪烁着极度兴奋的光芒，片刻后，泪水发泄般地涌了出来。
从此，一个叫“定位”（position）的武功在营销江湖里横空出世。
01
长篇散文：“定位”门派的武功秘籍。
在武林的江湖里，一个门派之所以能够成立，必然有一个重要的前提，创始人的独创武功可以独步于江湖（否则哪好意思建立门派）。如果张三丰没有开创出武当内家拳和太极拳，也就没有武当派；如果郭襄没有凭着以前所学武功自己研发出峨眉九阳功、峨眉剑法掌法和四象掌，也就不会有后来的峨眉派。
武林江湖门派创始人开创的武功，往往都有一个特点，高深难练。作为门派的弟子，花费一生的精力都未必能练到完美copy的程度（要是都能轻易练会，门派肯定就要内讧了）。
武林江湖如此，营销江湖亦如此。
风雨交加的那天，特劳特悟到了“定位”（position）二字后，他就有了开创自己门派的想法，他要做营销江湖的一派之主。可是，仔细寻味自己所悟到的“定位”武功，又感觉内容过于简单（这可是创建门派的大忌），于是他决定好好包装下“定位”，即使不能达到高深莫测的效果，至少让人感觉有点复杂。于是，他绞尽脑汁，终于写出了自己的武功秘籍——《定位》。
特劳特是如何让自己武功显得有点复杂的？答案很简单，用散文来写武功秘籍。是的，你没有看错，《定位》是一本长篇散文。
何为散文？神聚形散是也。
先来说“神聚”。《定位》一书的“神”是指如何走入消费者的心智。《定位》的神聚，体现在无论是书中的理论内容还是案例分析，亦或是夹杂其中的碎语片言，都是在强调围绕消费者的心智做定位，没有一丝的动摇和犹豫，甚至还有点极端。之所以说有点极端，是因为书中的一些观念似乎有点太绝对了。现在，不妨让我们来一睹《定位》神聚的风采。
定位是传播的新方法。
定位不涉及产品本身的改变，只是对名字、价格和包装的改变。这些改变基本上书属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。
定位的基本方法，是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。
简化信息，一词占领心智。
把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程。
成为第一，是进入心智的捷径。
你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。
要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。
你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用（后面通过七喜的案例，又强调了也要告诉消费者自己是什么）。
定位的捷径，看看你的竞争对手正在做什么，然后去除其中的诗意或创意，用一种单纯、简单的信息，就能进入潜在顾客的心智。
定位，要始终如一。
上述这些精彩语句来自《定位》的第一至五章（有些就在旁边的小字内），皆是“神聚”，中心思想只有一个——如何走进潜在顾客的心智。
从第六章开始到最后的第二十二章，虽然没有脱离中心思想，但其中内容已经开始欢快地跳跃（形散）。
先是“领导者的定位”和“跟随者的定位”，让你期待书中要按照不同市场地位的企业给与定位的指导，可偏偏又少了“挑战者的定位”。
当你还没有反应过来，书中又开始将前面提到的“重新定位竞争对手”（重新定位已经占据品类阶梯的老品牌）。
当你跟着特劳特的思路了解完重新定位竞争对手创建自己的空位时，书中又画风一转，讲起了品牌名称的重要性。
品牌名称之后，你以为会按照前面的内容提到价格和包装，然后你会发现自己太天真了，特劳特先生又开始讲品牌延伸的危害。
再然后，当你感觉自己没有办法理解特劳特的思路时，你发现特劳特也已经没有兴趣继续讲理论的内容了！从第十四章开始一直到第十九章，都是在讲案例——公司定位、国家定位、产品定位、服务定位、银行定位、天主教定位。
第二十章和第二十一章，又开始讲起了个人的定位，当然这无可厚非，毕竟定位的理论用于个人是完全有必要的，我们每个人都应该有自己的定位。
最后的第二十二章，做了一个总结，“定位的游戏规则”。说是游戏规则，其实更多的是告诉我们要遵守什么样的原则来完成定位——理解文字、理解人、对变化持谨慎态度、要有眼光、要有勇气、要客观、要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人导向。
《定位》的形真是有够散的！
如果我们静下心来慢慢整理《定位》一书的核心内容，估计字数不会超过2000字。除了精华少、内容偶有前后重复外，其中的逻辑结构也完全不像其他的理论书籍看上去那样的条理清晰、思维缜密。
但这就是特劳特先生要的效果！让你看着散，看着跳跃，这样你才会觉得内容深不可测，才会发出“嗯，不愧是一代宗师！”的感慨。只有这样，他才能开创自己的门派。
当然，即使如此，我们不能否认《定位》是一本有用的武功秘籍，因为其“神”就好像是屋顶上的天窗，打开后可以让我们看到更美的景色。即使在移动互联爆炸、新的商业模式层出不穷、市场环境日新月异的当今，我们仍能从中获得启发（后面一并总结）。
开创门派第一步已经完成，有一本高深莫测的武功秘籍！