02
定位派的诞生和发展简介。
特劳特先生悟出“定位”的时间是1969年，那年他34岁。悟出“定位”，虽然让他踌躇满志，但要想开创门派，还要先证明自己的实力（正确性）。同年，他在美国《工业营销》杂志发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》，预言通用电气、美国无线电等进军电脑行业将无功而返（悟道之后就是这么自信）。
1971年，美国无线电电脑部门巨亏2.5亿美金，通用电气电脑部门卖给霍尼韦尔。特劳特预言的成功让舆论沸腾——定位理论很厉害的样子！《工业营销》杂志更是邀请特劳特先生再次撰文，发布了论文《定位回顾：为何通用电气与美国无线电不听忠告？》（通用电气与美国无线电的内心：MMP）。
1972年，特劳特先生在美国《广告时代》杂志发表《定位时代》系列文章，并汇编成册发行。“定位”在业内已有了一定的知名度。
1981年，《定位》一书（就是前文所说的长篇散文）正式出版。至此，42岁的特劳特先生成为营销江湖里的一代宗师，定位派正式屹立于各门派之中。
2010年，封笔之作《重新定位》（后面会介绍）出版后，71岁的特劳特退隐江湖。
从1969年悟道到2010年封笔，在这41年的时间里，特劳特一直都在不断完善其定位理论体系，先后共出版了16本定位专著，他的名字与“定位”一词已不可分开。
在武侠的江湖里，少林寺是在嵩山，武当派就在武当山，峨眉派当然是在峨眉山，别无分号，只此一家。门派的高低之分，就比两点，江湖地位和武功高低。
营销的江湖里，情况大相径庭，门派之间不谈高低，只谈影响。门派武功的实践成果，决定了影响力的大小。
定位派从1981年发展至今，其网络及业务已经遍布全球24个国家和地区，客户包括IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他世界500强企业。特劳特中国公司作为战略顾问，通过定位理论，打造了诸如车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）、东阿阿胶股份（东阿阿胶、复方阿胶浆）、加多宝凉茶、郎酒集团（青花郎、小郎酒、郎牌特曲）、诺贝尔瓷砖、劲霸男装、老乡鸡快餐、草晶华破壁草本等众多行业成功案例。
定位派经过37年的发展，早已是一个很有影响力的门派。
前文我也说过，定位理论的核心内容加起来也许不会超过2000字，那为何定位派会有如此成就？下面让我们通过比较科特勒《营销管理》中品牌定位的内容和《定位》的核心内容来了解下。
03
“品牌定位”VS“定位”。
1967年，36岁的科特勒先生第一次出版了他的著作《营销管理》，著作的内容主要强调公司必须由顾客和市场驱动，没有其他现在看来非常基础的营销课题，当然也不会有“定位”。2年后，34岁的特劳特首次提出“定位”的概念。
在上世纪六七十年代，营销江湖还只是出现雏形，各个门派的创始人在里面忙着跑马圈地（建立自己的营销专业术语）。科特勒先生圈到的是最大的一片土地“营销管理”，特劳特先生圈到的“定位”土地也不小。有了土地（专业术语），才能建立自己的门派。
科特勒创建的“营销管理派”有一个特点，他负责梳理清晰的营销管理体系，内容上则是海纳百川，谁的理论和术语好，他就会放到自己的《营销管理》里（有点像超市）。特劳特的“定位派”相比而言，则是一个专卖店，我的就是我的，你的我也不要。
我们现在似乎没有办法知道，在1969年特劳特首次提出“定位”概念后，科特勒的心情是什么样的。但从其《营销管理》书中“品牌定位”的内容上，我们能看到一些端倪。线索如下：
1、“品牌定位”的整个章节中只字不提特劳特（正常情况会提到引用理论的作者），仅在书最后的注释里提到某句话引用了《定位》这本书；
2、整个章节的内容强行与《定位》区分开，《定位》里提的，就不说（不符合《营销管理》海纳百川的特点）。
这两条线索已经告诉我们答案，1969年特劳特首次提出“定位”概念后，科特勒先生的内心是复杂的，“这么好的一块土地被他圈走了！”
2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
由于我查不出科特勒在《营销管理》第几版里引用“定位”一词，也就没有办法得知其是在什么时候因为“定位”的影响力而做出妥协。但妥协归妥协，用名字，不用内容，这是底线！
好了，了解了两个门派之间微妙的关系后，我们接下来可以开始让科特勒“品牌定位”和特劳特“定位”进行PK了。
（续）
在营销的江湖里，科特勒的营销管理派和特劳特的定位派都是非常大的门派，此两门派进行PK，那阵势跟打战差不多。下面我们就分别对各自的军队做一些介绍，通过比较我们来评估各自军队的战斗水准。
军队（1）：品牌定位军。
总司令：科特勒。
军队类型：兵团阵型作战。
军队阵型：一会是圆形（定位靶盘图），一会是方形（感知地图），十分嘚瑟。
军队旗帜：品牌联想（品牌定位的目的）。
各兵团名称：竞争性参考框架、品牌真言、共同点、差异点、情感品牌化。
支援兵团：品牌故事、品牌文化。
战斗打法：强调系统作战，各兵团之间依照阵型紧密配合。
战斗特点：稳扎稳打，但军队推进速度慢，各兵团之间虽有配合也会互相掣肘。
军队（2）：定位军。
总司令：特劳特。
军队类型：多骑兵军团作战。
军队阵型：无。
军队旗帜：定位。
前锋骑兵团：消费者心智。
中军骑兵团：产品阶梯（利用消费者会在心里给产品和品牌分级的特点，帮助消费者确定自己品牌和产品属于哪个阶层）、简化信息（一词占领心智）、成为第一（进入心智的捷径）、关联定位（将定位与竞争对手关联）、“非可乐”定位（把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起）、始终如一的定位（不断重复）、多品牌拦截对手、更宽泛的名称拦截对手（品牌名称给消费者的感觉覆盖面更广或更权威）、寻找空位（开辟新的市场需求）、价格空位（高价空位和低价空位）、其他空位（类似于寻找空白的细分市场）、重新定位竞争对手（用你的定位帮助消费者重新理解竞争对手的定位）、名字的威力（取一个好的品牌名称）。
后军接应：无。
战斗打法：骑兵军团各自冲锋，一个军团冲锋成功就是胜利。
战斗特点：机动灵活速度快，不强求各军团之间的配合。
战斗缺点：所有军团各自为战，若没有一个军团冲锋成功，战斗就会满盘皆输。
总结：“品牌定位军”更适合打阵地战，有较强的持久战斗力，但灵活性不足（攻守兼备）。“定位军”更适合打闪电战，有很强的冲锋能力，容易短时间内取得战斗的胜利（以攻为主），但一旦各骑兵军团的冲锋都陷入敌人的重重围剿（这样强大的敌人也罕见），则战斗必然失败。
两者之间的PK，更有优缺点，胜负未可知，战斗结果取决于地形（地利，也就是市场）、取决于时机（天时），更取决于消费者的心智（人和）。
第三节 最后的诗篇：《重新定位》
2010年某月。
特劳特先生最近总感觉有些不对劲，他总是会梦到自己34岁悟到“定位”那一天的情景，那天的大雨，那天的狂风，还有那天发泄的眼泪和抑制不住的狂喜。起初，做这样的梦他很享受——在人如黄昏的75岁，能通过梦境体验当初那种喜悦，那种对未来充满力量和信心的心情，何尝不是一件快乐的事情。
可在连续做了几次这样的梦后，他的心情变得安静，这或许是上帝给自己的某种暗示？直到一天，他偶然间读到了穆旦先生的一首诗《冥想》。
把生命的突泉捧在我手里，
我只觉得它来得新鲜，
是浓烈的酒，清新的泡沫，
注入我的奔波、劳作、冒险。
仿佛前人从未经临的园地，
就要展现在我的面前。
但如今，突然面对着坟墓，
我冷眼向过去稍稍回顾，
只见它曲折灌溉的悲喜，
都消失在一片亘古的荒漠，
这才知道我的全部努力，
不过完成了普通的生活。
读完的那一刻，他笑了。
一切由此而始，就由此而终吧。是的，定位，一直都在那里，不是我悟到，就是别人悟到，只是上帝将如此荣光洒到了我的身上。我也终不负所托，将自己41载的年华都献给了定位。并非我创造了定位，而是定位一直都在那里，我只是发现了这个秘密。
是时候退隐江湖了。
既然由此而终，那就写一本封笔之作吧，《重新定位》。
定位，再见！
@莫唯熙 2018-12-04 14:16:49
越来越觉得楼主写的更精彩了，引人入胜
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是你和涯友们的支持促使我一点一滴的进步！再次谢谢你和涯友们的鼓励和支持！
（续）
我不知道特劳特先生写《重新定位》时是带着什么样的心情（也许就像一位父亲送孩子去远行的站台），但他一定想尽量表现地比孩子出生那一天时（1981年《定位》的出版）更加从容淡定、逻辑清晰，所以《重新定位》在结构上的确有所提高（分成了四个部分）。
与其他理论书籍核心内容从章节名称就可以看出不同，特劳特先生的风格是让你自己去找（《定位》和《重新定位》的精华部分都需要从字里行间里发现）。
为了能更好地介绍《重新定位》，也为了写出特劳特心中对“定位”的浓浓诗意，我决定用自己拙劣的现代诗来描绘这四个部分的内容。
第一部分 竞争
第一章 基本规律（心智）
心智，
是消费者的心智。
它是营销江湖的宠儿，
江湖里所有的动荡，
以及荣辱、成败，
它即是因，
也是果。
它像一位守城的将军，
疲于应付信息的爆炸。
它憎恨混乱，
简化信息是靠近它最好的方式。
它又似未经世事的孩子，
总是缺乏安全感，
经验和跟风是它的护身符。
它还像一个固执的老人，
试图改变它，
总是徒劳无功。
你试图延伸自己的品牌，
它的双眼就会不再发光，
它对你没有了焦点，
哦，
它会忘了你。
第二章 竞争时代的到来
千千万万，
万万千千，
品牌和产品，
看不到尽头，
这是竞争激增的年代。
细胞在不断分裂，
细分市场在不断产生。
那些互联网公司，
在帮你寻找和挑选你想要的一切。
它们还说，
我给你提供的产品，
价格最低。
太多的选择，
禁锢了人们的脚步，
他们会说，
我不需要了，谢谢。
在这个时代，
坚定自己的独特性，
不要希望满足所有人的需求；
保持自己的差异化，
不要忽视市场的各种变化。
如果你无法建立自己的差异化，
你就会一直软弱无力，
不像一个真正的男人。
第三章 重新定位竞争对手
哈姆雷特说，
我一定要杀了克劳狄斯，
夺回本属于我的王位！
特劳特说，
哦，那你先要重新定位克劳狄斯，
定位了他，
你就定位了自己，
你才能杀了他！
盲目的攻击，
就像扑火的飞蛾，
是自取灭亡。
要寻找他强势中的弱点，
攻击无足轻重的弱点，
是一件可笑的事情。
你所攻击的地方，
必须要能很快得到消费者的认同，
消费者甚至连想都不用想，
就忙着点头。
你拿起低价，
当作自己的武器，
哦，快放下它，
除非敌人永远不会做到这个价格。
树立正面的品牌形象，
这是攻击的关键所在。
尘归尘，
土归土，
要将敌人归位，
告诉别人，
他是第几，
你是第几。
重新定位商品，
总有差异化等着你。
标识、形象，
还要有个好名字。
开创新品类名，
为品类重新定位，
哦，
你即将胜利。
第二部分 变化
第四章 面对变化，演变是关键
战火的硝烟在四处飘荡，
变化，
像一个不速之客，
在战场上游荡。
在他面前，
你不能退缩和逃避，
唯一该做的，
是演变自己，
这就是重新定位。
新的敌人冒了出来，
拿着新式武器，
他说，
我要把你们都颠覆。
如何演变，
变得迫在眉睫。
守住自己的领地，
总比消亡要好。
为产品找到新的用途，
增加你的服务，
是演变的好套路。
名字，
对于夺取消费者心智，
永远都很重要。
瞄准低端市场，
或者高端市场，
你还可以演变分销渠道，
这些都会帮你重新定位自己。
融合，
并非中庸之道的合并功能，
人们要的总是最好的产品。
融合，
只有变成新的产品时，
它才是演变的好方式。
不要将你的目光，
盯着自己的军队，
向外去望，
你才会获得演变的力量。
第五章 企业愈大，愈难变革
（本章内容主要介绍大企业病，就不在此赘述。）
用现代诗的方式来描述《重新定位》的内容，感觉大家的评论回复更少了。楼主想了解大家是不是对这样的方式不感冒？（因为没有案例看不出实际的意思？）希望大家能多给我一些感受，以帮助我提高。谢谢大家的支持！
第六章 何时不该演变
增长是个可爱的数字，
所有人看到它都嘻嘻哈哈。
但为了增长而增长，
就好像长颈鹿的脖子，
只会拖累你的步伐。
手里的牌不是越多越好，
两王四个二才是好牌，
保持价值不动摇。
你说你也有了颠覆性，
希望它不是要解决不存在的问题，
不要试图颠覆传统，
你的产品必须更好。
人的大脑就像照相机，
能清晰留下最钟爱的品牌。
不要丧失你的焦点，
否则消费者就会忘了你，
只有专家型产品，
和高度聚焦的竞争者，
才会变成最后的赢家。
集中一种产品，
一种利益，
以及一种信息，
你就会是专家型品牌。
你的特征会如烈酒般强烈，
就好像初恋情人，
深深留在消费者的心里。
你说要做别人都在做的事情，
哦，
那就是个陷阱。
第三部分 危机
第七章 改变竞争格局的动力
雄狮没有长期计划，
但它就是草原之王。
你跟雄狮说，
做个明天的预测吧。
它会一脸懵逼，
预测可以吃吗？
改变竞争格局的动力，
不是长期计划，
也不是预测，
而是对机会的把握。
忘记过去，
重新给行业起个名字。
生存的关键，
是以消费者心智中的竞争作为起点。
避开对手的强势，
利用他的弱点，
不要低估你的对手，
你才可能取得胜利。
嘲笑雄狮爱睡？
哦，
你只会让雄狮更强大。