第八章 价值是关键
人们总是疑问，
怎么样才算是有价值？
有一个答案在我脑海盘旋，
做得不一样，
是价值的源点。
价值与价格无关，
即使价格是重新定位的有效武器。
营销江湖里的不一样，
可以是做点特别的事，
也可以是关注点的转移，
还可以增加更多的价值，
友善助人的服务，
也是强有力的武器。
用新品牌让自己重新定位，
在新的市场攻城略地。
故事是价值的同盟，
把最动听的故事讲给消费者听。
女孩要珍惜自己的贞操，
品牌要珍惜自己的价值，
不要赤裸裸的降价，
就像轻浮的女孩随手脱去衣裳。
不要忘掉自己曾经的经典，
返璞归真，
是重新定位的一剂良药。
你问要不要降价促销，
消费者只对熟悉的品牌感冒，
新品牌的亏本赚吆喝，
只会像烟花一样被忘掉。
第四部分 重新定位的艺术
第九章 重新定位需要时间
大家都认为香烟有害健康，
你说，我的香烟没有伤害。
想改变人们的认知，
你将失去他们的支持。
重新定位是调整认知，
并非妄图改变。
大脑总是顽固，
它对之前的记忆总是那么坚固，
新产品的广告，
并非能引起消费者更多的关注。
熟知的品牌和产品，
他们才会感觉更加有温度。
你说我要用广告改变人们的态度，
他们的大脑说，
你给我滚粗！
态度就是这样的顽固。
人们总是知道自己喜好，
即使是知之甚少的事物。
如果你的任务是改变人们的心智，
你还是不要接受这个任务。
重新调整人们的心智，
需要一个条件，
要与他们的心智匹配。
用已有的认知，
开始新的广告，
就是匹配心智，
这一切需要时间的培育。
绸缪要在未雨时，
重新定位要趁早。
重新定位要公关，
就是找人写文章，
第三方支持不可少，
增加可信度有必要。
公关第一，
广告第二，
这样的顺序很重要。
公关要有定位观念，
广告要表达这个观念，
这样线性的推广，
才是好操作。
不要苛求让重新定位快速重击，
让重新定位像酒一样发酵，
它会散发最迷人的味道。
成功定位需要一致性，
不要轻易的动摇，
这比什么都重要。
重新定位，
要先赢得你的核心顾客，
接着转向公关和广告。
公关要忽略传统媒体，
去拥抱不断壮大的新媒体。
不要让你的品牌叫好不叫座，
切记产品满足需求有销量很重要。
思量重新定位的公关活动，
这里有四条成功法则。
一是确定人们心中对你的已有认知，
二是采用重新定位的战略，
以一个具体概念在公关和广告上起步。
确保这不是普通概念，
因为那与重新定位毫无瓜葛。
三是确保每个人关注重新定位的战略，
坚持它，
并通过公关和广告，
渗透和加强。
四是经常评估公关、广告、营销和市场地位，
记住，
重新调整认知需要时间和耐心。
哦，
重新定位就像辅导孩子学习，
你就是不能急躁。
第十章 重新定位需要勇气
第十一章 重新定位需要CEO的全程参与
第十二章 重新定位是显而易见的
（上述三章的内容主要是强调企业对待重新定位的态度和一些原则，这些并不属于我介绍的范围。但其中也有一些话语对理解重新定位有一定帮助，因此我把这些话挑出来写成蹩脚的现代诗）。
梁静茹说，
爱，真的需要勇气。
特劳特说，
重新定位也要勇气。
闭门不能造好车，
重新定位的灵感源泉在市场一线，
要想走进消费者的心智，
就去聆听他们心智的起伏。
你说我的规模足够大，
哪里还需要重新定位。
围绕消费者心智的战争已经开始，
你躺在规模上无动于衷，
一旦战争结束，
你的规模优势就会很快散去。
要想赢得战争，
你必须专注于战略。
去关注你的对手，
尤其是他们在心中的强势和弱点。
在心智的战场上，
去找到可行的特性或差异化概念，
胜利的大门就会为你打开。
如果重新定位的时机已然成熟，
那你所面临的问题其实已经显而易见，
解决的方法就在那里，
只是人们通常视而不见，
因为大家总是去考虑复杂的概念，
其实问题的答案就在简单里。
让你的定位，
符合人性，
震撼人心！
《重新定位》的长篇现代诗完结。
预告：今天晚上半夜会更新下一节的部分内容：特劳特的定位宇宙。在此先一并感谢大家的支持！
ps：更新的时间会比较晚，大家明天早上再看。：）
第四节 特劳特的定位宇宙
曾经在一些夜晚，每当我读完特劳特的书后，都会忍不住仰望星空，“这到底写的个啥嘛，逻辑结构也太乱了”（不知道各位看完上面两节的介绍是否会有同感）。
即使特劳特先生被称为“定位之父”，即使定位理论在2001年，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，即使我们早已习惯使用“定位”一词，但我对特劳特先生阐述理论的水平一直都表示怀疑（尤其是跟科特勒们进行对比）。
我不禁遥想，如果从1969年起，特劳特先生理论的所有内容不变，但名字不叫position（定位），而是azimuth（方位），那他的理论还会如此盛行，还会被称为最有影响的观念吗？我想答案至少不是肯定的。特劳特先生用自己理论的名称完美地阐述了他的理论之一：名字非常重要。
为了能让自己理解特劳特“定位”理论的伟大，我决定将他的立派之作《定位》和封笔之作《重新定位》进行逻辑上的梳理，去探索他的定位宇宙。
01
心智的自我介绍。
心智和竞争，是定位宇宙的起源，或者说是存在的基础。如果消费者都没心没肺，有啥要啥；又如果我们的市场总是风平浪静，大家相安无事，那么就不需要定位了。消费者有心智，市场有竞争，所以，定位才会诞生。
由此我们也不难得出一个定位的概念，在消费者心智中建立与众不同的位置。营销之战，打的是产品，是资金，是规模，是促销，但归根结底，战争的结果是落在定位上的。营销之战，就是定位之战。
既然心智是定位宇宙的起源，特劳特先生自然要对其多做一些介绍（这也是他的杀手锏之一）。下面我们就让心智同学自己站出来做个自我介绍吧。
心智同学：
大家好！我叫心智。虽然我的名字很佛系，但我不是和尚。我存在于每个消费者的心中，我很烦。因为我总是被迫接受各种各样的信息，什么广告啦，产品啦，媒体啦，我感觉自己总是在被骚扰。我其实只想安安静静地做个美男子。所以我非常非常讨厌混乱！我喜欢简约，是的，就是那个“简约而不简单”的简约。有一首歌叫《一次就好》，对我而言，是“一个词就好”。谁给我只提供了一个词来形容他自己，我就喜欢谁。
不瞒大家说，我还缺乏安全感，我总害怕自己做错了选择。所以，我总是根据自己的经验买东西，或者看别人买什么我就买什么。
有一种爱情叫专一，有一种坚守叫固执。我是个固执的人。如果谁跟我说，“心智啊，你要改变下自己的想法或者态度哦”，我会跟他玩命！你可以小小地调整我的想法或态度，但你要是想彻底改变，那就是碰了我的底线！
你总在我眼前晃悠，没关系，但不要隔三差五的一会说自己是这个产品，一会说自己是那个产品，你到底是哪个！你晃死我了，我都看不清你了！
不好意思，有点激动了。
接着介绍。
告诉你们，我心里有个阶梯，是的，你们这些品牌谁在第一，谁在第二，谁在最下面，我心里门清，早就给你们排好顺序了。你想改变自己的顺序？想插队？那就要拿出你的真本事了，否则我是不会轻易改变顺序的。
你们也看到了，我个子不高，而且我记忆力也没那么好。所以，我不会记住太多的品牌的，也许一个品类我只会记住三个，好吧，最多不超过六个。
还有，我只会看到我想看到的，如果我不想看到你，不管你多么高大，我也对你视而不见。不过我这点也不好，老是被有些图谋不轨的人利用，他们总告诉我他们有多好多好，结果我就觉得他们挺好的。唉……
最后，我再介绍下自己的一个嗜好，我喜欢好名字。每次看到或听到某个品类的好名字，我听到后就不会忘！
我的自我介绍就到这里，请大家记住我，不是和尚的心智。谢谢大家！
02
定位宇宙中的能量。
宇宙之所以浩瀚璀璨，是因为它的能量组成了各种天体（银河系、恒星、行星等等），这些天体同时影响着宇宙的形态。特劳特先生在他的定位理论中提到一些定位的方法，这些方法就好像定位宇宙中的能量，在改变中定位宇宙的基础（心智）。能量是客观的存在，但必须使用得当。下面我就将书中这些能量的使用说明和案例结合起来，再加上自己的思考一并给大家呈现。
能量（1）：成为第一。
使用说明：成为同类产品中的第一个进入心智的品牌，是进入心智的捷径。
特劳特的补充（以下简称特补）：当第二也能成功。第三、第四会面临严重的问题。
书中案例：照相业的柯达、计算机的IBM、复印机的施乐、可乐中的可口可乐、电气业的通用电气。
案例公司的现状：柯达（已经破产）、IBM（计算机版块被联想收购）、施乐（巅峰依旧，彩色复印机全球占有率第一）、可口可乐（巅峰依旧）、通用电气（2018年6月26日，公司宣布将专注于喷气发动机、发电厂和可再生能源业务）。
案例分析：“成为第一”帮助这些企业在某一时期迅速获得江湖地位，但斗转星移，时代发生了变化，如何在变化的趋势下继续“成为第一”变得至关重要。一不留神，转眼间便从辉煌掉到了破败（还有诺基亚、摩托罗拉）。
笔者的经验：笔者曾经在若干年前推出某品类针对学生人群的品牌和产品（名称和产品都有差异化），当时也打出了“第一学生*（品类）品牌”，但效果并不如人意。
笔者的思考：1、“成为第一”当然是一剂猛药，如果你很难在现有常规品类中变成第一（这往往是品牌知名度和企业实力的第一），你就要去找细分市场的新品类来确定自己的第一（如哈弗H6，是国产SUV的第一）；2、不能为了“成为第一”而无限制的去细分市场（利基市场），至少要保证这个细分市场需求有 一定规模（说自己是国产方向盘拨片换挡的第一SUV，没有任何意义）；3、要想办法将你的“第一”的概念植入到消费者心智中，广告也好，话题也好，公关也好，都可以，但一定要让消费者知道你的“第一”，只是自己关着门说，是没有任何价值的；4、时代变迁，新的技术或热点总在出现，站在风口下当第一，非常非常重要。“第一”永远不是一劳永获。
能量（2）：单纯、简单的信息
使用说明：阐述品牌定位的品牌口号（slogan）要单纯和简单，无论是各种媒体的广告，还是终端的物料，或者产品的包装等各个角落，都要如此。
帮助理解：不考虑艺术价值，《清明上河图》和《蒙娜丽莎》两幅世界名画，你最容易记住那副画的内容？“我在工作上很出色，擅长与他人沟通，在公众场合演讲也游刃有余，而且我还做的一手好菜，南方菜和北方菜我都会做”和“老娘上得了厅堂，下得了厨房”，这两种说法，你更喜欢哪个？两个问题的答案都很明显，都是后者。为何？我们的大脑就是这样，喜欢简单的信息，它不会感觉到记忆的压力。
特补：1、对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍；2、“一词占领心智”理论，让消费者将你的品牌与某一个词划等号（如沃尔沃的“安全”、宝马的“驾驶”、佳洁士的“防蛀”）。一旦在消费者的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。
Ps：特劳特在这里所谓的“诗意”，经本人研究和对比，我推断出并不是指如诗如歌的抽象艺术，而是指逼格较高的句式（如押韵）。
书中的案例：
舒立滋啤酒的广告词“品尝顶级淡啤的真正乐趣”中的诗意掩盖了其定位（特劳特先生的理由是消费者不会认为哪个品牌的啤酒会比百威和蓝带更淡。所以对于舒立滋的顶级淡啤的概念，消费者会不知道这是什么玩意）。
贝克啤酒针对卢云堡啤酒有效给自己的定位，“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”。
笔者对案例的分析：
首先我不认为“品尝顶级淡啤的真正乐趣”这个广告语很差劲，“顶级淡啤”至少是一个勾起消费者尝试欲望的理由（如果舒立滋啤酒卖的不好，责任不一定都是这个广告语造成的）。如果按照特劳特先生的要求，简单、单纯，我想也就是去掉其中的“诗意”，可以改为：“想了解顶级淡啤的乐趣？来一瓶舒立滋！”
至于贝克啤酒的广告，我觉得很OK，没有毛病。大家可以试试怎么套在自己公司的品牌上面。
笔者的延伸：
1、品牌的定位，在品牌slogan的体现上，首当其冲是表现出与众不同。同时，在产品介绍等方面要给出合理的解释，为何我们的品牌和产品是与众不同的。然后，在这点的基础上，再考虑信息的简单和单纯；
2、信息的简单和单纯，也不见得是真理，需要视行业和品类而定，想象一下宝马的广告语改成“宝马汽车的操纵感，让你驾不释手”，是简单、单纯了，但你会不会觉得有点low？所以，品牌的广告语也要考虑与品牌的江湖地位所匹配的逼格；
3、特劳特先生在这里故意混淆了品牌定位和品牌slogan的概念。应该说，品牌slogan是为体现品牌定位而服务的，品牌定位应该简单和单纯，但slogan可以更灵活多变。你能说有创意有诗意，让消费者很容易记住的slogan，一定是不科学的？（我看特劳特先生也不见得敢承认这一点）。消费者对品牌定位的认知过程，是通过广告、价格、产品外观、功能差异点、终端形象和品牌slogan等一系列因素综合产生的，并非仅仅一个slogan；
4、“一词占领心智”理论还是非常值得借鉴的，但不见得这个“一”后面就是“词”，也有可能是一个画面，或者一个场景、一种心情，还可以是一种声音、一个词组，等等。总之，品牌定位进入消费者心智，最有效的方式是你的信息足够简单有效，且这个信息在消费者心智中已经与你的品牌之间划了等号。斯利安的广告，“买叶酸就买斯利安，斯利安就是叶酸，叶酸就是斯利安”，意图就是这么明显。