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第七章 四号太保——品牌
第三节 阿克教授的第37堂品牌课（第一部曲：《管理品牌资产》）
1931年出生的科特勒，在36岁时（1967年）写出第一版的《营销管理》，后被称为“现代营销之父”；
1935年出生的特劳特，在34岁时首次提出“定位”理论，并在46岁时（1981年），写出第一版的《定位》，后被称为“定位之父”；
1938年出生的戴维﹒阿克，在53岁时（1991年）时写出他品牌三部曲的第一部曲《管理品牌资产》，此后他被称为“品牌资产鼻祖”（也称为“品牌大师”）。
01
意兴阑珊的课程。
1991年的某天。
戴维﹒阿克是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院（Hass School of Business）的营销战略教授。自从在斯坦福大学读博士起，他就已经是这个商学院的助理教授。1991年，53岁的阿克，已经在哈斯商学院教了36年的营销战略。
每一年的营销战略课程中，都有一节课专门讲“品牌价值”。此时，还没有“品牌资产”一说（毕竟阿克教授是“品牌资产”的鼻祖），所以阿克教授所用的讲义还是科特勒的《营销管理》。
这天，是他第37次在课堂上翻开这本教材，望着书中“品牌价值”这一章，阿克教授轻轻叹了一口气，“品牌价值来源于消费者反应的差异”、“反应差异原则消费者所拥有的品牌知识”、“品牌价值体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面”，哦，对，还有一个“品牌承诺”，这些内容阿克教授早已倒背如流、烂熟于心。
在之前36次讲“品牌价值”的课堂上，阿克教授都是按照《营销管理》中的内容给同学们讲，但今天，不知道为何，他突然觉得有点意兴阑珊，他不想再这么讲了。他强烈地感觉科特勒所描述的“品牌价值”太抽象，完全体现不出品牌竞争的跌宕起伏。关键的问题是：品牌的价值到底体现在哪些方面呢？
他决定跟同学们一起讨论这个问题。
第三节 阿克教授的第37堂品牌课（第一部曲：《管理品牌资产》）
1931年出生的科特勒，在36岁时（1967年）写出第一版的《营销管理》，后被称为“现代营销之父”；
1935年出生的特劳特，在34岁时首次提出“定位”理论，并在46岁时（1981年），写出第一版的《定位》，后被称为“定位之父”；
1938年出生的戴维﹒阿克，在53岁时（1991年）时写出他品牌三部曲的第一部曲《管理品牌资产》，此后他被称为“品牌资产鼻祖”（也称为“品牌大师”）。
01
意兴阑珊的课程。
1991年的某天。
戴维﹒阿克是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院（Hass School of Business）的营销战略教授。自从在斯坦福大学读博士起，他就已经是这个商学院的助理教授。1991年，53岁的阿克，已经在哈斯商学院教了36年的营销战略。
每一年的营销战略课程中，都有一节课专门讲“品牌价值”。此时，还没有“品牌资产”一说（毕竟阿克教授是“品牌资产”的鼻祖），所以阿克教授所用的讲义还是科特勒的《营销管理》。
这天，是他第37次在课堂上翻开这本教材，望着书中“品牌价值”这一章，阿克教授轻轻叹了一口气，“品牌价值来源于消费者反应的差异”、“反应差异原则消费者所拥有的品牌知识”、“品牌价值体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面”，哦，对，还有一个“品牌承诺”，这些内容阿克教授早已倒背如流、烂熟于心。
在之前36次讲“品牌价值”的课堂上，阿克教授都是按照《营销管理》中的内容给同学们讲，但今天，不知道为何，他突然觉得有点意兴阑珊，他不想再这么讲了。他强烈地感觉科特勒所描述的“品牌价值”太抽象，完全体现不出品牌竞争的跌宕起伏。关键的问题是：品牌的价值到底体现在哪些方面呢？
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