1702元的“香奈儿”,撕开了“高端”国货的遮羞布




当年,玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”,让这款香水“每30秒就售出一瓶”,令贵妇们趋之如骛。
如今,一个原本想攻学生党,发现走不通换打贵妇牌的国货品牌,冷不丁推出了一款高定香水。
并且,一出场就以75毫升1702元的价格,吊打了100毫升“只要”1690元的香奈儿5号。顿时遭到网友怒评:“没有香奈儿的命,得了香奈儿的病”。

 国货贴上标签
国货这两个字,从出现开始,似乎就被贴上了标签:中国制造、价格亲民。
因此,当一个土生土长的国货品牌越卖越贵,比肩甚至超越国际一线大牌时,消费者的内心在冒出自豪感之前,也不免疑惑:
卖这么贵,凭什么?
2003年,一个以中国传统草本为原材料,主打天然安全化妆品的品牌诞生了。
彼时,通过研制出“清轩萃”这一修护皮肤屏障的配方,这个名为“林清轩”的品牌,成功开辟山茶花润肤油的新品类,拿下全球35项美妆大奖。

●图源:林清轩微博
近几年,随着国货美妆崛起风潮的带动,林清轩的山茶花润肤油成为具有代表性的爆品。
据说,这款30毫升定价697元的明星产品,有超过4000篇网红达人笔记推荐。
也正是这款爆品,牢牢绑定了“林清轩和山茶花”的用户心智。连续几个双十一,林清轩的销售额都稳居天猫美妆前列。
值得一提的是,30毫升697元的价格,足以媲美国际大牌。此时,面对网友“凭什么”的疑惑,一句“确实好用”就解释了全部。

●图源:网络
如果爆品逻辑总是以用户满意来延续,那么品牌的口碑好评,也就不会有太大悬念了。
可是,当林清轩毫无征兆推出一款高定香水,亮出高高在上的价格时,“卖这么贵凭什么”又一次成为点燃大众情绪的导火索。
从官方介绍中,这款名为山茶花香水的产品,前中后调分别是香柠檬、苦橙叶、橙花、玫瑰、零陵香豆和香草,这几种成分和“山茶花”似乎都没什么关系。
所以,网友也没弄明白,为什么这款和山茶花没啥关系的香水,会叫山茶花香水呢?
还是说,开始逐渐高端化的林清轩,吃尽了把山茶花卖成大单品的甜头,或者说,是直接把精油卖成了单毫升价格高于茅台的高奢。
以至于到了卖香水这件事儿上,甭管有没有人买,先往山茶花靠拢再说。
不然,怎么对得起之前为了把山茶花卖出“花儿”,创始人在直播间豪饮山茶花精萃水,甚至炮轰香奈儿抄袭自家icon呢?

山茶花之争
说到山茶花,就不得不提到香奈儿。
以山茶花为品牌Logo的香奈儿,与通过山茶花尝到爆品甜头的林清轩,还有一段似是而非的恩怨情仇。
去年初,林清轩创始人突然在微博上发长文。
“这是林清轩创业以来,受到的最猛烈的进攻,这场保卫战,事关林清轩生死,也事关中国第一个高端化妆品品牌是否能脱颖而出。”
这条长微博,直指香奈儿挖走其品牌多名一线员工,并借机转入红山茶护肤赛道。

●图源:网络
多家媒体报道后,#林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#的话题迅速登上热搜。
一边是国际大牌,另一边是国货美妆,再加上“不正当竞争”等字眼,确实足够吸引眼球。
但是,作为国际大牌,“山茶花”这一元素早已融入香奈儿的品牌基因。
因此,这场“战斗”,被业内认为是试图建立“山茶花消费者心智”的林清轩,对香奈儿进入山茶花护肤品领域过于敏感。
当然,也能够理解林清轩。毕竟,历经国货回潮的大卖之后,又在2021年被“回过神来”的国际大牌重新围攻,形势不容乐观。

●图源:林清轩微博
或许,林清轩自己也清楚,品牌的目标受众与香奈儿的目标客群,重合的几率并不大。
但是,想到自己用高投入、高营销换回来的“红山茶花”品牌心智,或者说是核心品牌资产,有可能被国际大牌瞬间“拿走”,愤怒也在情理之中。
如今,林清轩推出的山茶花香水,又是不是展示“”我不要比肩,我要超越国际大牌”的雄心呢?
其实,撩动网友敏感神经的,并不是把香水卖到1702元。
我们看到,无论是动辄四位数的国际大牌,还是30毫升卖1900元的国产新贵闻献,它们都在“香水越贵越好卖”的定律中找寻生存法则。
可对于“好歹你也在SKP开个店”的消费者来说,林清轩又“凭什么卖这么贵”呢?

卖的贵就是高端?
一直以来,国货高端化,是个无解的难题。
这种无解,可以拿喊出“打造中国人自己奢侈品”的女包品牌端木良锦做个例子。
这个品牌的女包,有着从中国传统建筑、刺绣中汲取灵感创意的完美设计,可惜线下实体店光顾的客户并不多。
反之,在LV、迪奥的门前,消费者总是愿意排队等候——门店为了提升客户体验限流,营造出排队也要买大牌的场面。
是国货不香吗?不是!是消费者的心中,早已为国货贴上了“价格亲民”的标签。同样的价格,买一个端木良锦的女包,不如买一个迪奥的戴妃包“众人皆知”。
或者说,不是国货做不出高端的样子,而是高端与高价之间,隔着品牌力这道需要用心用力构筑的墙。
曾经,很多品牌都爱打出大牌平替这个词。刚开始,消费者对花更少的钱买到更优质的产品心怀期待。
慢慢的消费者发现,“确实好用”才是国际大牌无法被撼动的核心资产。
就好像林清轩的山茶花润肤油变身大爆品,依靠的不是成为谁的平替,而是用户亲身体验的口碑相传。

●图源:林清轩微博
稍微熟悉美妆的网友都知道,香水本来就是一个没什么太高科技含量的赛道,那些卖到数千元的香水,真实的成本也很“感人”。
可是,消费者为什么愿意买,是因为品牌所附着的独特属性,让香水不仅是香水,更是个人品味IP的表达。
从某种意义上,香水是一个慢生意,众多品牌推出的香水,可能流传百年仍然堪称经典。同时,香水并不是一个容易短时间打出爆款的赛道。
在此之前,完美日记、花西子等品牌,也曾大张旗鼓的投身香水,没能掀起声浪。
无法用流量爆品和大牌平替的逻辑来运营香水这个品类,更体现出国货高端化的焦灼。

●图源:林清轩微博
卖的贵就是高端吗?
无论国际大牌还是国货新品,高端所追求的,是品质上的优越,山茶花香水没有山茶花,和老婆饼里没有老婆,完全不是一回事。
倒也不是说有了山茶花就能卖2000,只是说,面对消费者时,该有的诚意还是得尽情展示。
高端的路,对如今的国货品牌来说,是欲速则不达的。慢下来,把产品做好,把口碑做好,就不用再去纠结香奈儿是否也卖红山茶。
占领用户心智的,是品牌本身的质感,远非一朵山茶花。
参考资料:
1.Vista氢商业:林清轩把油卖成液体黄金,拿捏了多少“浑身抹油”的贵妇?
2.界面新闻:谁给林清轩勇气,卖1700块的香水?
3.LADYMAX :深度 | 如何看待林清轩炮轰香奈儿?
*编排 | 红桃皇后  审核 | 李砚
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