当行业的竞争越来越激烈,所以公司的管理者必须充分理解竞争本身,才能在面对竞争时从容应对。
托马斯·李特是哥本哈根商学院教授,他在一篇文章中分析了竞争的四个层次,以及怎样应对不同的竞争。
第一个层次是通过竞争追求相关性,这也是最基本的竞争。
管理者这时候要问的是,我们的产品或者服务,是不是符合并且满足实际的消费者需求?技术发展和相关性之间的关系是一个很好的讨论主题。比如,很多智能手机的应用,其实并没有解决任何实际问题。
文章还举了区块链的例子,一方面,区块链一直受到质疑,人们不清楚它究竟是一时的热门话题,还是真能满足主流大众的某个实际需求。
另一方面,加入区块链能像它说的那样,保证进行透明安全的交易,它就会挑战证券业和银行业之类的中介的相关性,顾客很可能就不再需要这类业务。换句话说,区块链很可能让证券和银行的从业者失去相关性。
第二个层次是通过竞争追求依赖性。
一旦相关性建立之后,就要面临另一个层次的竞争,那就是依赖性。这里指的是,消费者满足自己的需求,完成自己想要完成的任务的能力,同样是企业要竞争的对象。换句话说,人们经常可以自己找到解决方案,因此让企业的产品或者服务变得过时。
文章举例说,2008年经济危机之后,兴起了“DIY经济”,当时很多人开始过一种新型的“俭约”生活,把之前外包出去给别人的事情,拿回来自己做。
比如,当时很多人开始自己剪头发,自己冲咖啡,自己洗车,导致很多过去提供这些服务的小型商家生意变少了。
当然,有一些企业能通过这种“靠自己”的现象为自己谋利,比如,宜家家居就成了“让消费者有能力自己动手做”的代名词。
第三个层次是通过竞争来追求偏好。
企业通过彼此的竞争,争取让消费者更喜欢自己的产品,而不去选择竞争对手的。
零售业一直都是商家争取消费者偏好的战场。但是,按照产品类型的不同,消费者对零售商的偏好也不一样。所以零售市场其实是多个市场。
举例来说,对A类型产品,消费者偏好塔吉特百货,B类型产品偏好沃尔玛,买C类型产品会上亚马逊或阿里巴巴。
所以,跟对手竞争顾客偏好,是发生在特定产品类型的层级。此外,这种形式的竞争可能导致价格压力,这也许会对产业获利有不好的影响。
第四个层次是通过竞争来追求卓越。
企业在这个层次面临的的挑战,在于长久维持组织的优势,同时想办法持续并且更新这个优势。
文章说,诺基亚就是一个争取卓越失败的例子。诺基亚当时在手机市场有40%的占有率,位居领先地位,但后来市占率大幅下滑,最终在2013年把手机业务卖给微软。
诺基亚的失败,部分原因在于手机市场的竞争转向软件和生态系统,而不是硬件;诺基亚没有恰当地对这个环境做出调整,因为它们很保守,而且太相信自己的已有强项。换句话说,诺基亚受到过往成功的蒙蔽,看不到来自意料之外周边地带的威胁。
那管理者应该怎么积极在这四个层次上展开竞争呢?文章给出了一些建议。
首先,管理者应该把这四种类型的竞争当成检查清单,定期检讨自己的策略。
其次,有一个很有效的做法是请不同类型的员工,来讨论这四个问题,包括不同层级的员工,以及负责不同类型项目的经理。
第三,这四种类型的竞争可以作为分类工具,用来划分不同类型的项目,好让企业根据这些项目来竞争。
举例来说,企业可以制定一个项目,与使用者合作开发或者改良某个产品。这种做法可以用来改进“通过竞争追求相关性”和“通过竞争追求依赖性”这两个面向,因为它可以确保使用者的相关性,同时因为是共同开发的,又能创造依赖性。
来源:得到专栏《李翔知识内参》
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