演讲内容如下：
各位嘉宾与会代表
大家下午好！
我是来自DataEye的CEO汪祥斌，今天下午，由我来为大家分享关于移动游戏营销包括小游戏发展的趋势。接下去我们会从整个今年游戏的大盘，包括到小游戏的一些指数数据，来为大家分享一下今年小游戏整体发展的一些趋势。
我们会从三个部分来回顾一下今年包括去年整个游戏产业的发展，一是游戏APP它买量投放的一些情况，第二是小游戏的发展趋势，最后到抖音小游戏的一些观察。
关于2022-2023整个游戏APP买量情况的一些简要的回顾。
关于近两年APP整个投放素材，我们本身DataEye主要做的是营销侧，包括买量的一些数据追踪，所以这里我们从整个这两年游戏投放的大盘数据，来回顾一下APP游戏的发展。
右边这张图，其实是这两年整个游戏投放的素材规模，从这张图上面可以明显感受，今年整个游戏投放的素材规模同比去年基本上是接近翻倍的增长。当然上半年同比去年有一个比较大的增长，主要因为是疫情解封之后，那么大量的游戏厂商开始进入到整个游戏营销买量的赛道。
然后从上半年到下半年又会有一些跌幅，这里面主要原因是因为整体上来说，今年宏观经济环境不是特别好，包括我们整个游戏产业，包括它的收入等等这些已经见底，所以整体投放其实在下半年是略有下降的。
第二点我们从近两年游戏APP参投的游戏数量，包括它的主体来看，这两年参与到游戏投放的买量公司数量其实是在下滑的。
当然这个背后的原因我相信大家也都知道，包括整个经济的不景气，包括玩家的消费水平的下滑，其实导致了我们在买量端更加内卷，竞争更激烈，买量成本不断地上升。注意在今年这个趋势是极为明显的，很多游戏头部的买量公司在花钱这块越来越趋于谨慎。
我们刚看的包括整个投放的素材规模，包括它的主体，那么在APP这一侧，重点的一些题材又有哪些变化？
这个里面可以看出来游戏题材的一些周期性的变化。比如，今年较为活跃的两个比较大的题材：传奇和二次元。
传奇比较活跃，主要得益于像盛趣游戏整个统一了中国大陆的这个版权，所以导致这一块参与的主体，包括参与的游戏投放更加积极活跃。第二个是二次元，二次元其实在去年和前年，相对来说在买量赛道上是比较冷淡的，但是今年其实整体投放会更加积极活跃，而且也涌现了一批比较不错的一些二次元的二游，比如说米哈游《崩坏》、《星穹铁道》，包括像腾讯的《白夜极光》，包括像《重返未来:1999》等等。
然后从重点的玩法来看，目前整个在APP游戏的买量大盘里面，相对比较集中的还是在MMORPG，第二是策略类今年其实有明显的降温，关于策略游戏，包括SLG投放的降温，也明显带有玩法的一些周期性。
因为整个SLG其实经历了数次这种买量的内卷，包括从腾讯、网易、阿里为首的这种三国之战，然后到莉莉丝4399多文明之战，然后再到后面包括像蚂蚁之战、差异化题材之战。其实SLG赛道在过去，从22年往前两三年时间里面，整个买量成本是近乎于两三倍的增长，到今年的话，其实已经有一点叫卷不动，所以整体的投放其实在趋于降温。
然后基于我们刚看的一些数据，总结来说，在过去两年，整个游戏特别是APP这块的买量，主要呈现两个特点：第一个是确实今年大家花钱是越来越谨慎了，这里面包括两部分，第一部分是一些老的项目其实营销费用卡的是比较厉害的，第二个是新游戏，对新游戏花钱大家更趋于谨慎。
整个在今年上半年，其实新游上线的速度是非常快的，因为在1月份从版号恢复常态化发行之后，各家手中的产品在今年上半年都有一个井喷的发行周期。
但是整个上半年，从新游的买量包括投放的策略来看，各家大部分的游戏都是一波流的投放，很难站住，很难持久。这也反映了在花钱投放，包括回本各项指标这块，更加谨慎的一个态度。
第二个就是整个买量投放，创意消耗的速度越来越快。其实这个创意消耗速度我们常年在观察，从三四年前一个创意可以跑6到7天，到今天只能跑3到4天，这个时间就短短两三年，足以说明在营销领域的创意市场，大家的竞争和内卷有多么的激烈。
所以其实在今年上半年，整个游戏营销市场投放出去的短视频的创意，差不多已经超过1300万，这是一个非常夸张的数字。这里面反映的其实是整个创意消耗、创意PK这块的竞争强度。
从刚刚说到的这些大盘的数据，其实我们对整个22年到23年APP买量行业相关的问题，也可以做出一些洞察。
第一，整个中国游戏，特别是APP，整个市场已经进入存量内卷。用户的体量和规模并没有大幅的增长，而我们游戏的相关收入数据两年都在持续下滑，大量的厂商进入到一种红海内卷时代。那么在这个过程当中，其实就是伴随整个目前国民经济大概宏观的情况，各行各业基本上都进入一种行业的红海内卷。
我们认为，大的结构性的机会正在趋于消失，但是对于各行各业来说，局部的一些点也在不断地在轮替和崛起。比如说游戏行业除了APP上半年这么卷，但是也有一个点，就是小游戏在上半年崛起了，这是游戏行业一个非常重要的特点。
关于整个23年小游戏的发展趋势，包括买量又是怎么样呢？
接下去我们可以看几组数据。第一是关于整个小游戏的市场规模，从多家包括我们自身的预测来看，23年整个小游戏的市场大盘应该基本上会超过300亿。那么，在25年我们展望小游戏市场规模，可能会接近500亿的规模。
这个里面主要的特点包括以下几点：
第一个就是品类玩法，各种类型的玩法兼具，盈利方式更加多元化；第二个就是各大平台的入局，其实下半年，包括像支付宝、滴滴这样的平台都在不断地布局入围小游戏；第三是一线大厂商还没有全面涉足，目前在小游戏整个生态里面，更多以二线厂商、中小厂商、中小玩家为主。
小游戏未来的发展其实会受相关的一些因素所推动，这里面包括，第一（是）产品供给侧的变革突破，其实这个地方主要要讲的其实是技术的一些突破。
比如说APP端和小游戏互动技术的突破，包括引擎技术，可以整体地导出H5的这种游戏包，包括本地的这种缓存上限的不断突破，可以让小游戏容纳更多更丰富的玩法，甚至它的画质可以进一步地去提升，这个都是推动供给侧变革的很重要的因素。
第二就是用户的需求在变化。我在分享APP游戏整个行业大盘的时候，提到关于题材玩法、游戏的类型其实它有周期性的，在游戏行业里面也有周期性，用户的需求也存在一些周期性。
比如说前面两三年APP市场，大量的新品投入市场，这么内卷，其实玩家心理的需求也在发生变化。从目前调研数据来看，84%的受访者认为游戏里用户的、玩家的疲劳度在上升，大家在寻求更多更轻量化、更多元的玩法，这就是目前整个游戏玩家的一个心理诉求的变化，而小游戏恰恰契合这一点。
不同类型的小游戏有哪些趋势？在整个小游戏生态里面，目前我们从买量侧来看，主流的还是卡牌、放置这种相对轻度玩法的游戏为主。而传统买量的大户，比如说大家知道的像策略这种传统买量的大户，在小游戏里面，投放规模、预算其实相对来说并没有那么大。主要的原因还是在于游戏的玩法和小游戏的玩家，玩游戏的这种场景的契合度并不是特别高。
不同类型游戏在小游戏赛道里，有哪些挑战和机会？首先对于传统的游戏来说，在小游戏里面它的优势就在于我的用户粘性更高，我的arpu更高，但是它的挑战在于，可能和小游戏用户玩家的场景的契合度，并不是很高。
但是伴随像三七互娱、吉比特提出的这种双端，如果说传统游戏能打通这种双端，可能会给整个游戏生态带来不一样的获客的一些手段，这个是未来巨大的一个机会。而对于创新型游戏来说，最大的挑战可能在于试错，因为大量的玩法有待于市场去验证，虽然说试错成本较低，但是失败率还是相对较高的。
整个2023年，从1月一直到今天，整体小游戏的投放规模其实持续在上升。这里面主要两个因素，第一个是流量优势，特别是互联网各大平台，将互联互通落地之后，其实为整个小游戏的生态带来的流量是非常丰富的。第二个由于小游戏本身的特点，它的买量的成本和推广的优势，明显优于传统的这种APP游戏。
在今年上半年，其实不同于APP游戏，小游戏的买量主体是逐月、逐季在上升的，这里面核心原因在于，小游戏它的开发周期短，制作成本低，包括买量相对来说更加便宜，这就让更多的中小团队、中小厂商有更多的入局参与的机会。
但是小游戏未来的发展，其实我们也可以观察，目前小游戏更多的是棋牌、益智等等这些偏休闲玩法的，但到今年，逐步的也在向中重度化、精品化方向去发展。包括像一些大厂带来了双端这种不一样的体验、双端的上线打通等等，其实给小游戏未来的发展增加了很多的推动力。
然后从小游戏的变现模式来讲，小游戏跟APP不同点在于，它的变现模式会更加多元，从最开始广告变现，包括到游戏内购，到现在混合变现，其实它越来越多元。
从我们观察的数据来看，混变包括广告这种模式，并非说会降低游戏的长线留存。混变类的产品通过引入广告、包括混变，在长线留存这块恰恰会有自己的一些优势。其实是扩大了自身游戏玩家的池子，包括付费玩家，包括广告玩家，都可以在这个生态里很好地进行游戏体验。
另外的话就是跟APP游戏一样，单一买量这种形式其实越来越少，大量的厂商越来越追求多元化的营销手段。因为单一买量这个会造成成本急速的上升，这个问题其实几乎所有的厂商都意识到了，在小游戏里面更多元化的营销组合，包括像达人营销，包括像构建私域也越来越普遍。
刚讲了包括APP，包括小游戏，其实我们回过头看一下，抖音小游戏对于我们普通的开发者来说，会有哪些不一样？
第一，抖音小游戏现在玩法的分布，从我们跟踪top前50的榜单来看，抖音小游戏里面接近一半以上，大部分还是偏轻度的。
但是从今年开始，大量的这种中度的产品开始入局，但是很明显没有形成头部，所以他的产品还在涌现期，还没有形成固有的格局。那么，对于一些开发者来说，目前这个阶段如果是中度产品的话，入局抖音小游戏可能会有不错的机会。
第二，就是抖音小游戏的一些特点。抖音作为一个比较大的泛娱乐用户的这样一个平台，背靠6亿的活跃玩家，其中涵盖的这种小游戏的用户，基本达到了76.4%，这是非常庞大的用户基数。
然后就是复访能力，包括长线运营能力。这个我刚也跟我们台下一些开发者也交流过，关于抖音里面相关的游戏复访能力，其实目前官方也提供了开发的组件，包括信息流里面的这个游戏卡、侧边栏，甚至一键关注抖音号，都可以帮助开发者去构建基于自身的一个私域的生态。
第三是多元的营销能力。目前抖音应该算是国内营销场景非常丰富的一个广告平台。所以在这个里面，它的营销手段会更趋于多元，对于小游戏的获客成本的降低，其实是有很大的优势的。
关于小游戏和抖音小游戏，我觉得目前其实都面临各自的一些挑战，当然也有优势。
比如说小游戏的话，其实目前最大的挑战，在于我们在市场大盘里面看到大量的游戏还处于“跟风”、“追热点”的状态，所以它的同质化是非常严峻的。第二个就是用户的流失率，包括留存，也是目前整个小游戏行业比较大的一个挑战。
对于抖音小游戏来说，游戏内的用户大部分是关注短视频内容的，怎么样去培养这些玩家的一些用户使用行为习惯，其实也是一种挑战。但抖音小游戏综合的获量能力，可能是目前对于我们普通的开发者来说最具吸引力的。
这个是我今天给大家分享的关于游戏和小游戏的一些发展趋势。
谢谢！
现场画面如下：