演讲内容如下：
大家好，巨量引擎互动娱乐业务总经理王子俊。
在过去的几年里，小游戏从孵化到现在成熟，巨量引擎都是非常重要的游戏土壤。今天就从小游戏的市场增长趋势、抖音小游戏现在商业化的发展情况，包括我们商业化的平台政策，这三个角度跟大家去分享一下我们目前的一些进度和观察。
我们首先从市场的宏观大盘来看，从17年以来，整个抖音小游戏无论是我们的月活跃用户数还是开发者，都保持非常好的一个增长趋势，尤其是第三方的小游戏平台和我们流量媒体之间的互通，会给我们带来了更多的开发者生态增长速度。
然后目前我们已经有超过4亿的月活，以及30万的开发者数量，从商业化的角度来说，我们观察到，目前整个赛道的商业化市场规模超过了30%的同比增长。今年我们可以看到的是，小游戏的内购收入甚至达到了100%的增长速度。所以我们预计未来小游戏的商业化的发展趋势是非常可观的。
小游戏的整个崛起也会直接带动我们线上的，也就是我们媒体营销的，或者说我们客户营销的整个规模的增长。
2023年，中国小游戏的营销规模增长了54%，整个巨量在其中的整个营销占比也超过了50%，已经对市场有非常重要的一些意义。同时我们也观察到，小游戏目前的营销体量也在逐渐地去追到APP的营销体量，目前已经达到了APP营销规模的一半。
所以我们认为，未来小游戏的营销规模的增长趋势是不容小觑的，它不再像过去我们认为它是一个休闲类游戏，或者说一个轻娱乐的载体，可能真的是中国未来一个很重要的游戏形态。
说完了宏观大盘之后，我们可以再来看一下，其实目前在整个4亿的用户盘量的基础上，还达到了整个中国游戏用户60%的渗透率。今天小游戏已经是一个非常可以去下钻，去看我们的整个人群的一个市场。
那么具体来看，我们用户画像上，无论是从性别、地域还是年龄，整个用户分布都是非常均衡的，它意味着我们整个抖音小游戏其实目前用户的需求，都是可以包容的。无论是品类还是我们的内容，都可以更加的广泛，它不会有一些我们过去所担忧的，可能会偏年轻用户或者说一些低龄用户，它可能是在一些非常极端的场景下的体验。
我们在抖音内做了一些用户调研，把用户分为了只玩小游戏和只玩APP游戏，还有我们既玩APP游戏又玩小游戏的用户。我们可以看到在只玩小游戏这里，用户基本上都是在碎片化时间为主。这其实是我们现在的一个观察，可能小游戏在游戏体验上面是可以有更多的针对性和指向性的。
同时我们也看到了70%左右的用户，其实他在玩的小游戏都已经是超过了两款的，在2-4款这个区间。所以说我们证明了小游戏用户，今天已经具有玩多款游戏的一个体验需求，所以小游戏的整个用户的行为习惯的生态，也已经初步养成。
接下来，我们说完宏观大盘和用户画像后，我们从整个供给和需求两侧来进行一些分析。其实在整个赛道上面，近两年小游戏的题材赛道，除了我们过去非常消耗大头的，就是仙侠、武侠、玄幻这类以外，然后近些年魔幻、传奇、三国，甚至包括一些二次元、都市题材都涌现了一些崛起的趋势。
这意味着用户的诉求从单一性的变成了多元化的。所以我们今天来说，这个市场未来的增长就是在这个700%这样增长趋势的品类背景下，我们想要空间是非常大的。
然后落到我们具体的玩法上面，近两年玩法题材上，过去主要的会有一些角色扮演，然后我们有一些比如IAA类的，可能休闲养成类的，或者说建造类的。但是在现在，我们看到的是包括这些卡牌、放置挂机，还有一些SLG，然后甚至是一些更重度的品类，增长速度反而是更加快速的。
也就是说，当前已经不再是过去的偏休闲类玩法，而是在重度玩法上，不管是为厂商带来的收益，还是说用户的停留时长，重度玩法都有了更多地投入。
与此同时，我们看到像模拟经营、休闲玩法、音乐这类原本就比较轻度的游戏类型，它的增长开始放缓了。这意味着小游戏他未来会容纳更多的品类，然后我们未来的生态会更加丰富。
说完了我们的整个市场情况，再说到我们的抖音小游戏。在过去的一年中，我们和很多的客户一起共建了抖音小游戏，整体的赛道规模有了非常高速的增长。在过去的半年中，同比我们的上半年，我们有82%的增长趋势。
现在已经有了一个比较好的体量，在我们的在投用户数，还有我们的激活用户数，也有了非常显著的增长。尤其是我们的激活用户数，增长超过40倍，就意味着今天抖音小游戏在抖音的整个获客或者买量，我们已经达到了一个很成熟的一个市场现状。
经过最近的快速增长之后，我们未来的一段时间还将持续在投放能力上进行一些深耕和发力，帮助我们的客户进一步地来提升我们产品投放的效果。我们会从三个方面，包括稳固首日的ROI、高价值人群的探索，以及全域的投放能力这三个角度会去帮助客户，跟我们一起寻找解决方案。
我们针对小游戏，推出了非常丰富的扶持政策。
大体将会从三个角度：投放前，还没有入局的客户，我们会给予相应的非常详细的1V1的投放指导，包括目前平台投放能力的非常详尽的一些策略上的支持；在投中，我们有流量的扶持和广告金的补贴，来保证在整个初期投放的时候，你的ROI更容易达到你的考核标准的；在投后，我们Q4新推出了领航计划。
我们一直在引导合作伙伴，能长期保持在抖小的整个经营的信心，还有长期经营的一些链路。接下来，我们还会有一些比较精细的客户政策，然后会在Q1之后逐步地推给我们的国内客户。
我们为抖音小游戏，在效果之外，还提供了比较全面的增长方案。针对未入局的客户，我们会有投放矩阵产品。投放矩阵产品包含了像创意素材、转化目标，还有提效工具等。这些产品会帮助我们快速度过投放期的冷启阶段。针对已经入局的客户，在抖音平台我们还会提供像异化卡，然后内容营销这样特色化的产品，来提升整体的营销规模。
先看一个我们近期在成绩非常亮眼的一个产品，它融合了像三消、合成、包括塔防还有肉鸽的一些玩法。那它为什么能够在抖小投放这三天的时间，就快速到了日耗30万的水平？
首先它是一个非常轻度的、呆萌简约的美术风格。这样的美术风格呢，在抖音这样一个非常偏休闲、娱乐消遣为用户心智的媒体平台上，用户对于这样的，我们的小游戏也好，还是其他的内容形态，都是抱着一个休闲的心态来进行消费决策的。
所以说我们非常鼓励客户在题材画风选择上面能够选择一些有辨识度、有记忆点的玩法，来打捞我们的新用户。尤其是在新手期，更加建议厂商能够去做一些偏休闲类的玩法，来打捞泛用户流量，实现一些首层的破圈。这里可以简单看一下这个游戏，它其实是在第一关会非常的轻，后期的时候，再植入一些比较深的玩法，然后再往后的时候就会有一些付费点进来。
当我们确定了题材之后，就要去看我们在抖音内的宣发。在抖音呢，我们的创意素材是宣发载体，我们建议，客户一定要基于真实的游戏内容，去尽量的去发散创意。这里呢分享比较好的一个广告模板，就是三步走的一个模板。大致第一就是黄金开头，中段玩法展示，最后产生下载引导。
这里可以详细讲一下，我们建议的具体模板策略：在一开始的时候我们可以用一些真人素材，然后结合抖音目前的一些热点进行对于用户的注意力的吸引，包括泛流量的承接，然后中间用真实的游戏画面，结合一些用户比较感兴趣的玩法，来进行用户的心智建立，以此来引导最终下载转化。
然后在立项跟创意都已经确定了之后，怎么打造比较理想的回收模型，可能是在座大家都会更加关注的。那我们针对不同类型的抖音小游戏，都会有比较适配深度转化的投放产品来帮助大家获取精准的广告流量。
在这里举一个例子，其实大家都比较懂，我直接举一个IAP的例子来说，建议前期呢，我们的游戏可以去做一些比较偏前期的，类似于减负的一些道具，然后再加上一些性价比的礼包、促销活动来帮助我们营造一个非常小额付费，然后持续付费的一个消费场景，来帮助用户养成持续付费的用户习惯和心智。
进而呢，再搭配我们每次付费的产品，来达成付费能力保障之上的跑量能力，因为我们每次付费产品，它的ECPM是由于你的出价和你的每次付费的转化率，来进行达成的。所以说，我们这样的前置福利活动可以提升你每次付费转化率，结合你一个相对适应的出价，你可能可以获得一个更好的跑量能力。
当然了，我们有些客户会说，现在我们也会遇到一些首充的问题，那这个其实是不可避免的，因为我们需要通过更泛的方式，更好的获客，来帮助你去找到可持续付费的用户。
在效果有基本的保障之后，然后我们平台也在持续推出一些智能化投放工具，包括大家可能其实已经比较了解的，可能像UBA，我们能够帮助大家在现在比较丰富的流量场景下，提升投放效率、获客效率，快速地度过冷启动。
在投放的整个数据趋于稳定之后，除了日常的素材的更替，就需要把工作重心就放在游戏的运营上，甚至是长线的运营。
那我们在这里推出了异化卡，这也是刚才力文有重点去讲的，异化卡其实是植入在抖音日常刷的视频里面的一个偏中性的广告卡片。它不完全是一个广告，它是一张卡片，优势是强插在抖音的信息流视频里面，可以让市场上的运营同学根据用户的游戏行为和抖音的消费行为，来进行定制化的设计和配置。
以《三国吧兄弟》为例，它整个的素材还有它的礼包都是可以自由配置的，那么我们在做游戏的时候，可能有一些游戏产品会有一些通用的、用户比较强感兴趣的，比如说体力、元宝这样子的一些价值道具，就可以去配置产生很高的转化率。
目前整体异化卡它的次留有20%的提升，然后ARPPU值也有15%的提升，一些做得比较好的头部客户，他的异化卡的点击率能达到40%-60%，是目前在抖音非常有效的，也是在抖音比较特别的一个媒体营销工具。
我们另外一个平台特色，也就是大家比较熟知的内容营销。通过抖音丰富的达人，去触达用户，平台做了一些北极星的指标，帮助大家去做指标的观测和指标的归因。我们现在有非常详尽的创意指导，来帮助大家提升整个达人内容的经营效率。
重点讲一下PUGC的内容，这一块也是我们抖音比较特色的。PUGC内容的核心其实就是通过达人内容挂载锚点，来引导用户发生转化或者说拉活回流。那么在内容触达上的优势是什么呢？就是抖音达人的内容账号。
创作者发布的内容的营销感是很弱的，他不带有官方的立场属性，所以用户会天然的降低下载消费防备性。同时，达人的一些比较炫技的操作、趣味的解说，也会给用户更好的观看体感，唤醒一些游戏兴趣。大家在抖音可以去搜索发行人计划体验一下这个产品，可以看到其他厂商在发行人计划投放的一些计划任务，包括达人这些素材。
目前，整个大盘的数据是非常正向的。这里分享一个case，就是《三国吧兄弟》，也是大家都比较了解一个游戏，我们比较早的一个割草游戏，其实这类游戏大家都知道在抖音发是非常好发的，因为它的整个玩法，比较偏休闲，观赏性又好，然后玩法比较简单，整个正反馈来得又快。
但是，同样也是我们今天的市场下，一个好的玩法的竞争是非常激烈的。所以在这里就会遇到同质化素材极其严重的投放现象，当他用我们的发行人计划来拿到大量的达人，去做出很多差异化的达人原生内容，这里就避让了很多的错位竞争，然后获得了激活成本的大幅下降，基本都有40%-50%。无论是激活首日还是ROI，进而其实还可以在这个过程中，去寻找一些游戏达人之外的破圈达人，来帮助我们更好地承接一些泛用户。
然后第三个，我们的特色打法就是阵地经营。这个可能相对会新一点，对于小游戏阵地经营，是在抖音搭建一个企业+个人+员工的整个账号矩阵，形成1+N的账号规模。我们在企业号中，提供了包括主页装修能力、特色化的配置能力，结合上企业号的原生内容发布，搭建目前已经支持的，无论是公域、私域还是自然流量，来进行获客，还会有一些私域工具来帮助大家去做私域流量的一个归集和转化。
这里重点介绍一下企业号，重要的是我们提供了独特的话题功能，还有方便厂商去做私域建设的粉丝群能力，帮助大家去做自己的私域经营。在主页组件方面呢，我们都额外提供了抖音的企业小程序挂载，所以你在做私域经营，包括在做阵地经营的企业号账号，在引流之后，都会有很好的转化锚点。
我们在后续，还会推出在企业号，我的-Tab页上，有一些特殊的，我们小游戏行业定制的Tab能力。目前已经开始测试了，在接入了企业号的能力之后，企业号的流量带来的，无论是竞价广告的CVR还是CTR，都有比常规的竞价流量更高的转化率，这个也是可以理解为，它的流量会更精准。
之后就是对私域经营的流量进行后置地转化，我们提供了个人主页的粉丝群功能，粉丝群目前已经有了非常好的，无论是分享，还是用户管理，提升流量质量和流量规模的粉丝群能力。
在有了私域流量之后，我们在自己的企业号上，还独特提供了一些类似电商的自动化回复工具，包括它可以引导我们用户去小游戏，或者引导用户加群，还有独特的自定义信息卡片，都能够非常好地提升我们到达企业号的一些用户后续的转化。在用户对我们一些信息发生很好的交互之后，后续其实还会提供更多的模板能力，来帮助大家去做私域用户经营。
在大家小游戏的经营中，其实是和巨量引擎是时时刻刻在一起的。我们非常希望在未来，小游戏能够成为我们非常重要的一个游戏品类和营销抓手。我们也会继续致力于，给大家提供更好的营销平台和营销工具，谢谢大家。
现场画面如下：