第六章 市场细分
第五节 郑江平讲解细分市场
07
在金庸的武侠世界里，高手对决往往是打个天翻地覆，绝顶高手更是要来个一天一夜决一胜负（这体力也是没谁了）。而在古龙的武侠世界里，胜负只在一瞬间，一个破绽一剑过去足矣，快、狠、准！
所谓最好的方法，一定是简单而有效的，所谓“化繁为简”是也。
郑江平站在讲台上思索了一番，先开始介绍这三本书的内容：“《营销管理》第9章关于市场细分的内容，严格的来说并不是方法，只是在阐述细分市场的多种方式，结果就是我们刚才的发现，细分是可以无休止的，所以不能为了细分而细分。但如果用我刚才所总结的四个维度来简化细分市场的方法，我们会发现可以细分市场是可以帮助企业发现市场存在的机会——新的细分市场和产品。”
“《蓝海战略》核心的内容就是书中的四个词和六个词组：剔除、减少、增加、创新、跨越他择市场、跨越产业内部战略集团、跨越买方链、跨越互补性产品和服务项目、跨越针对买方的功能和情感导向、跨越时间，最后得出结论——价值创新。对于企业而言，似乎要想实现价值创新，需要做的事情并不是很多，不就是这十个词的内容嘛。但一会我们通过分析案例就会发现，蓝海战略是这三个内容中最难操作的。至于刚才秦晋之所说的蓝海战略不赞同过分的市场细分，一会我们再说。”
郑江平对蓝海战略的评价跟秦晋之如出一辙，看似简单实则不易，当然蓝海战略的价值也是毋庸置疑的。
“《长尾理论》的内容其实只是在阐述长尾现象，核心的内容就如秦晋之所言，利基市场的潜力和空间很大，企业可以放心大胆的去尝试产品的多样化。事实真的如此吗？一会我们通过案例分析来判断到底长尾理论的运用价值会有多大。”
郑江平简单介绍完这三本书的内容，决定用“童车”这个比较难分析的行业作为案例。他说道：“一会我们要分析的行业是童车行业。知道你们对这个行业没有概念，为了一会分析的时候你们能一起跟着思考，所以现在给大家10分钟的时间，你们先从网上查找关于童车的资料。”
于是，大家各自拿起手机上网搜索起来，一般的步骤是上天猫（或京东）了解销量排名、畅销品牌、产品介绍详情和主要价格区间。秦晋之除此以外，还上了某些畅销品牌的官网，以及在微信上搜索跟童车有关的公众号。
10分钟很快就到了。
“现在，我们假设自己是一家童车公司的老板，发现市场是一片红海，每天都在上演白刀子进红刀子出的价格战。此时，我们想利用这三个理论来找到企业的突破口。大家看了网上的资料，不知道是不是体会跟我我一样，一个行业市场细分的程度在一定程度上代表了这个行业的营销水平。童车行业的营销水平是真的很低啊。”简短地做了下背景描述后，郑江平开始了他的分析。
“首先，我们用市场细分的四个维度来找突破口。年龄，童车的消费群体已经将年龄锁定，大家有没有什么想法？”
秦晋之记得刚才在天猫商品详情上有介绍，童车一般是通过轮径大小来区分不同儿童年龄骑的车。通过年龄来细分，似乎已经没有意义啊。
见大家都没有说话，郑江平没有再等下去，直接说道：“你们是不是觉得童车再按年龄细分已经没有意义？用市场细分的方法，不是非要细分出个所以然来。有没有可能，我们针对2-3岁年龄童车最小的使用群体的产品上突破呢？比如针对这个年龄的孩子，单独设计一款车型？父母担心孩子年龄小，骑车的时候不安全容易摔，是不是可以将车设计成包裹型的，孩子的后背和两侧都有塑料件和海绵保护着？当然，我也不知道好不好实现。”
“好，下一个，性别。就目前而言，男孩和女孩的童车区分主要靠的是车子的外观，颜色或者主题上的不同。大家有没有什么想法？”
这还能怎么再区分？男孩和女孩身体发育也差不多，外观区别就足够了吧。大家都是一筹莫展。
“女孩子是不是喜欢玩过家家？”郑江平提醒道。
玩过家家跟骑童车有毛线关系啊！秦晋之和他的同学们还是一头雾水。
郑江平笑了笑，说道：“有没有可能，我们将女孩的童车定位也是她们玩过家家的一个道具？童车后面有一个小后备箱，箱上坐着芭比娃娃，箱子里有玩过家家的道具？她们推着童车出去，就随时可以跟小伙伴们玩过家家？当然，这也只是一种可能性，一种假设，是需要验证的。”
我去！这也可以！脑洞很大啊，郑老师！秦晋之挤眉弄眼地低声对旁边的段飞燕说：“郑老师家的孩子肯定是个闺女。”段飞燕听了捂着嘴笑。
“我们再看下一个，情感。童车上有没有什么情感的文章可做呢？父母的关爱，孩子的成长，孩子的不怕跌倒，孩子的自信，孩子的快乐，孩子的酷童年，这些情感都可以在品牌的情感上凸显出来，以跟其他品牌区分开。这又是一个思路。”郑江平也不再问了，自己说了起来。
“最后一个，技术。童车上有什么样的技术可以运用呢？”
秦晋之站了起来，说道：“智能，哦，还有VR技术。”
郑江平满脸笑容，说道：“很好，请坐。是的。童车产品我们不难看出本身的技术上没有太多可以突破的地方，但可以引用非行业的技术。秦晋之刚才说的两个都非常好。智能软件和设备，可以打造一款轻智能的童车，核心卖点是安全，可以定位，可以报警，还可以附带一些其他好玩的东西。VR技术，可以给孩子打造在室内骑车好玩的环境，在天气不适合出去玩的时候，在家里用VR头盔用骑车台来骑车，想想是不是很棒？”
嗯嗯！这个想法还真靠谱！所有人在心里都不禁赞叹。
“你们看，这就是市场细分的角度来找突破口的过程，我们还只是用这四个维度来分析，如果再用别的维度，应该还会有别的突破口。你们说，是不是很简单很有效？”郑江平总结道。
“是！”六名学生心悦诚服地回答道，他们甚至在心里很好奇为什么这些企业就想不到呢？这些企业的水平，还是有限啊！
“因为蓝海战略是最难的，所以我们放到最后来分析。现在我们用长尾理论的角度再来分析童车。在童车行业，长尾理论的运用，说白了，就是多找到利基市场，开发多样化的产品，然后通过线上这个无限的货架来销售。我们先不考虑企业好不好制造这些产品。那么，童车有什么利基市场吗？”
童车的利基市场？如果用细分维度叠加的方式呢？2-3岁的女款童车？男款的智能童车？情感这个维度脱离产品特性就没有说服力啊。大家想不到有什么能令人信服的利基市场。
对于大家的反应，郑江平似乎一点都不意外，他说道：“都想不到吧，其实我也没有想到。但由此我们也可以得出一个结论，一个市场细分程度不高的行业，谈利基市场比较勉强。当然也不是绝对。至少我们现在能确定，长尾理论对于童车行业是没有任何意义的。”
“最后一个，蓝海战略。现在我们手里没有这个行业的价值曲线，当然就算有，估计也不能保证非常准确。所以我们不知道童车的竞争元素（其实就是属性层次）是怎么排序的。那么我们也就不知道该剔除、减少、增加哪些竞争元素。创新竞争元素呢，我们刚才所说的智能设备可以算一个。现在我们进行那6个跨越。”郑江平拿起水瓶喝了口水，继续说道。
“跨越特择市场，童车有他择市场吗？没有”。
“跨越产业内部战略集团？低端和高端产品相结合？不行。”
“跨越买方链？童车的买方链主要是孩子的父母。跨越他们，貌似只有孩子的爷爷奶奶们（另一个买方）或者孩子本人（产品使用者）。爷爷奶奶们？可不可以有一款童车能方便老人们带着孩子一起玩的？这样的产品有市场需求吗？我们先打个问号。孩子？让童车能跟孩子互动？童车可以能放音乐或者简单的语音互动？这样的产品一旦价格过高还会有市场吗？打个问号。”
“跨越互补性产品和服务项目，跟童车互补的产品和服务是什么呢？童车俱乐部。将产品和组织孩子们一起骑车玩结合在一起。现在的孩子都住在高楼大厦里，童车俱乐部倒是可以考虑的。”
“跨越时间。目前我们所能想到的就是轻智能童车和VR室内童车台。”
“以上就是运用蓝海战略的过程。大家有什么发现没有？”郑江平提问道。
没什么发现啊，这不分析的挺好的嘛。众学生不解为何郑江平会问这个问题。
“好吧，还是我来说吧。”郑江平故意用很无奈的语气说道：“你们有没有发现，蓝海战略运用后得出来的突破口，最终仍然可以视为是一种新的细分市场？虽然是价值创新了，但也是价值创新后的新的细分市场？当然也不排除得出来的蓝海，是突破了现有整体市场后的一个新的整体市场。但至少我们可以认为，蓝海战略的作者没有理由反对市场细分，他只是反对过分的市场细分，也就是利基市场太多。我想，在这个问题上，通过我们刚才用长尾理论来分析童车，也可以得出这样的结论。”
“最后，给大家分享下我本人关于童车创新的真正蓝海构思。亲子车！两个座位，孩子坐前面，大人坐后面，两个车把，都可以控制方向，后面大人的车把也可以不控制。这样让孩子和大人一起骑车，孩子有很强的参与感，因为他可以控制方向。大人在后面随时进行观察。这跟普通的双人自行车是不一样的，因为我所构思的亲子车是可以让孩子自己骑车的，这对于刚开始孩子学车也很有帮助。而这个亲子车，才是真正的蓝海！”
哎哟，郑老师的这个创意是真不错啊！大家凭直觉都这么认为。
“最后，就这三个方法老师要做个总结。市场细分的方法最简单最有效，应该排在首位。其次是蓝海战略，其中的方法是对市场细分的补充和跨越，值得尝试。最后是长尾理论，先要判断有没有这个需要以及市场操作的可能性，然后再去分析行业中的利基市场，看看哪些可能会有机会。好了，关于市场细分的内容就讲到这里了。大家还有什么问题吗？”
第五节 郑江平讲解细分市场
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在金庸的武侠世界里，高手对决往往是打个天翻地覆，绝顶高手更是要来个一天一夜决一胜负（这体力也是没谁了）。而在古龙的武侠世界里，胜负只在一瞬间，一个破绽一剑过去足矣，快、狠、准！
所谓最好的方法，一定是简单而有效的，所谓“化繁为简”是也。
郑江平站在讲台上思索了一番，先开始介绍这三本书的内容：“《营销管理》第9章关于市场细分的内容，严格的来说并不是方法，只是在阐述细分市场的多种方式，结果就是我们刚才的发现，细分是可以无休止的，所以不能为了细分而细分。但如果用我刚才所总结的四个维度来简化细分市场的方法，我们会发现可以细分市场是可以帮助企业发现市场存在的机会——新的细分市场和产品。”
“《蓝海战略》核心的内容就是书中的四个词和六个词组：剔除、减少、增加、创新、跨越他择市场、跨越产业内部战略集团、跨越买方链、跨越互补性产品和服务项目、跨越针对买方的功能和情感导向、跨越时间，最后得出结论——价值创新。对于企业而言，似乎要想实现价值创新，需要做的事情并不是很多，不就是这十个词的内容嘛。但一会我们通过分析案例就会发现，蓝海战略是这三个内容中最难操作的。至于刚才秦晋之所说的蓝海战略不赞同过分的市场细分，一会我们再说。”
郑江平对蓝海战略的评价跟秦晋之如出一辙，看似简单实则不易，当然蓝海战略的价值也是毋庸置疑的。
“《长尾理论》的内容其实只是在阐述长尾现象，核心的内容就如秦晋之所言，利基市场的潜力和空间很大，企业可以放心大胆的去尝试产品的多样化。事实真的如此吗？一会我们通过案例分析来判断到底长尾理论的运用价值会有多大。”
郑江平简单介绍完这三本书的内容，决定用“童车”这个比较难分析的行业作为案例。他说道：“一会我们要分析的行业是童车行业。知道你们对这个行业没有概念，为了一会分析的时候你们能一起跟着思考，所以现在给大家10分钟的时间，你们先从网上查找关于童车的资料。”
于是，大家各自拿起手机上网搜索起来，一般的步骤是上天猫（或京东）了解销量排名、畅销品牌、产品介绍详情和主要价格区间。秦晋之除此以外，还上了某些畅销品牌的官网，以及在微信上搜索跟童车有关的公众号。
10分钟很快就到了。
“现在，我们假设自己是一家童车公司的老板，发现市场是一片红海，每天都在上演白刀子进红刀子出的价格战。此时，我们想利用这三个理论来找到企业的突破口。大家看了网上的资料，不知道是不是体会跟我我一样，一个行业市场细分的程度在一定程度上代表了这个行业的营销水平。童车行业的营销水平是真的很低啊。”简短地做了下背景描述后，郑江平开始了他的分析。
“首先，我们用市场细分的四个维度来找突破口。年龄，童车的消费群体已经将年龄锁定，大家有没有什么想法？”
秦晋之记得刚才在天猫商品详情上有介绍，童车一般是通过轮径大小来区分不同儿童年龄骑的车。通过年龄来细分，似乎已经没有意义啊。
见大家都没有说话，郑江平没有再等下去，直接说道：“你们是不是觉得童车再按年龄细分已经没有意义？用市场细分的方法，不是非要细分出个所以然来。有没有可能，我们针对2-3岁年龄童车最小的使用群体的产品上突破呢？比如针对这个年龄的孩子，单独设计一款车型？父母担心孩子年龄小，骑车的时候不安全容易摔，是不是可以将车设计成包裹型的，孩子的后背和两侧都有塑料件和海绵保护着？当然，我也不知道好不好实现。”
“好，下一个，性别。就目前而言，男孩和女孩的童车区分主要靠的是车子的外观，颜色或者主题上的不同。大家有没有什么想法？”
这还能怎么再区分？男孩和女孩身体发育也差不多，外观区别就足够了吧。大家都是一筹莫展。
“女孩子是不是喜欢玩过家家？”郑江平提醒道。
玩过家家跟骑童车有毛线关系啊！秦晋之和他的同学们还是一头雾水。
郑江平笑了笑，说道：“有没有可能，我们将女孩的童车定位也是她们玩过家家的一个道具？童车后面有一个小后备箱，箱上坐着芭比娃娃，箱子里有玩过家家的道具？她们推着童车出去，就随时可以跟小伙伴们玩过家家？当然，这也只是一种可能性，一种假设，是需要验证的。”
我去！这也可以！脑洞很大啊，郑老师！秦晋之挤眉弄眼地低声对旁边的段飞燕说：“郑老师家的孩子肯定是个闺女。”段飞燕听了捂着嘴笑。
“我们再看下一个，情感。童车上有没有什么情感的文章可做呢？父母的关爱，孩子的成长，孩子的不怕跌倒，孩子的自信，孩子的快乐，孩子的酷童年，这些情感都可以在品牌的情感上凸显出来，以跟其他品牌区分开。这又是一个思路。”郑江平也不再问了，自己说了起来。
“最后一个，技术。童车上有什么样的技术可以运用呢？”
秦晋之站了起来，说道：“智能，哦，还有VR技术。”
郑江平满脸笑容，说道：“很好，请坐。是的。童车产品我们不难看出本身的技术上没有太多可以突破的地方，但可以引用非行业的技术。秦晋之刚才说的两个都非常好。智能软件和设备，可以打造一款轻智能的童车，核心卖点是安全，可以定位，可以报警，还可以附带一些其他好玩的东西。VR技术，可以给孩子打造在室内骑车好玩的环境，在天气不适合出去玩的时候，在家里用VR头盔用骑车台来骑车，想想是不是很棒？”
嗯嗯！这个想法还真靠谱！所有人在心里都不禁赞叹。
“你们看，这就是市场细分的角度来找突破口的过程，我们还只是用这四个维度来分析，如果再用别的维度，应该还会有别的突破口。你们说，是不是很简单很有效？”郑江平总结道。
“是！”六名学生心悦诚服地回答道，他们甚至在心里很好奇为什么这些企业就想不到呢？这些企业的水平，还是有限啊！
“因为蓝海战略是最难的，所以我们放到最后来分析。现在我们用长尾理论的角度再来分析童车。在童车行业，长尾理论的运用，说白了，就是多找到利基市场，开发多样化的产品，然后通过线上这个无限的货架来销售。我们先不考虑企业好不好制造这些产品。那么，童车有什么利基市场吗？”
童车的利基市场？如果用细分维度叠加的方式呢？2-3岁的女款童车？男款的智能童车？情感这个维度脱离产品特性就没有说服力啊。大家想不到有什么能令人信服的利基市场。
对于大家的反应，郑江平似乎一点都不意外，他说道：“都想不到吧，其实我也没有想到。但由此我们也可以得出一个结论，一个市场细分程度不高的行业，谈利基市场比较勉强。当然也不是绝对。至少我们现在能确定，长尾理论对于童车行业是没有任何意义的。”
“最后一个，蓝海战略。现在我们手里没有这个行业的价值曲线，当然就算有，估计也不能保证非常准确。所以我们不知道童车的竞争元素（其实就是属性层次）是怎么排序的。那么我们也就不知道该剔除、减少、增加哪些竞争元素。创新竞争元素呢，我们刚才所说的智能设备可以算一个。现在我们进行那6个跨越。”郑江平拿起水瓶喝了口水，继续说道。
“跨越特择市场，童车有他择市场吗？没有”。
“跨越产业内部战略集团？低端和高端产品相结合？不行。”
“跨越买方链？童车的买方链主要是孩子的父母。跨越他们，貌似只有孩子的爷爷奶奶们（另一个买方）或者孩子本人（产品使用者）。爷爷奶奶们？可不可以有一款童车能方便老人们带着孩子一起玩的？这样的产品有市场需求吗？我们先打个问号。孩子？让童车能跟孩子互动？童车可以能放音乐或者简单的语音互动？这样的产品一旦价格过高还会有市场吗？打个问号。”
“跨越互补性产品和服务项目，跟童车互补的产品和服务是什么呢？童车俱乐部。将产品和组织孩子们一起骑车玩结合在一起。现在的孩子都住在高楼大厦里，童车俱乐部倒是可以考虑的。”
“跨越时间。目前我们所能想到的就是轻智能童车和VR室内童车台。”
“以上就是运用蓝海战略的过程。大家有什么发现没有？”郑江平提问道。
没什么发现啊，这不分析的挺好的嘛。众学生不解为何郑江平会问这个问题。
“好吧，还是我来说吧。”郑江平故意用很无奈的语气说道：“你们有没有发现，蓝海战略运用后得出来的突破口，最终仍然可以视为是一种新的细分市场？虽然是价值创新了，但也是价值创新后的新的细分市场？当然也不排除得出来的蓝海，是突破了现有整体市场后的一个新的整体市场。但至少我们可以认为，蓝海战略的作者没有理由反对市场细分，他只是反对过分的市场细分，也就是利基市场太多。我想，在这个问题上，通过我们刚才用长尾理论来分析童车，也可以得出这样的结论。”
“最后，给大家分享下我本人关于童车创新的真正蓝海构思。亲子车！两个座位，孩子坐前面，大人坐后面，两个车把，都可以控制方向，后面大人的车把也可以不控制。这样让孩子和大人一起骑车，孩子有很强的参与感，因为他可以控制方向。大人在后面随时进行观察。这跟普通的双人自行车是不一样的，因为我所构思的亲子车是可以让孩子自己骑车的，这对于刚开始孩子学车也很有帮助。而这个亲子车，才是真正的蓝海！”
哎哟，郑老师的这个创意是真不错啊！大家凭直觉都这么认为。
“最后，就这三个方法老师要做个总结。市场细分的方法最简单最有效，应该排在首位。其次是蓝海战略，其中的方法是对市场细分的补充和跨越，值得尝试。最后是长尾理论，先要判断有没有这个需要以及市场操作的可能性，然后再去分析行业中的利基市场，看看哪些可能会有机会。好了，关于市场细分的内容就讲到这里了。大家还有什么问题吗？”