第六章 市场细分
第五节 郑江平讲解细分市场
03
并排走在宁谧的校园里，路灯将两人的影子拖的长长的，秦晋之和段飞燕慢慢地往段飞燕的宿舍走去。为了展现自己绅士的风采，秦晋之让段飞燕走在自己的里侧，刚出教学楼的时候两个人都没有说话。
话题！话题！秦晋之知道自己应该打破这种让人不踏实的安静，也许段飞燕在等着自己开口说点什么。说什么呢？继续聊市场细分？那会不会显得太不解风情了。不行。聊荷尔蒙？这又显得太八卦了，毕竟这是她自己的隐私。幸好这时他想到了一句话，“当你不知道跟女孩子聊什么的时候，就想办法拐弯抹角地赞美她。直接的赞美并不是上策。”秦晋之一时想不起来这句话是宿舍里哪个兄弟说的，但此刻他在心里发自肺腑地感谢他。拐弯抹角的赞美？也就是说不能直接夸段飞燕长得像自己喜欢的女明星林JX喽？嗯！有了！那就从聊明星开始。
“段飞燕，问你一个问题。”秦晋之终于开口了。
“嗯。什么问题？”
“你喜欢哪个女明星？”
“女明星啊。我想想。我喜欢小宋J。”
“哦？为什么呢？”
“我感觉她特别的漂亮大方，给人的感觉又很亲切。还有还有，她演技也很好。郝L也不错。”女孩子一聊起明星，果然话就多了起来。
“嗯嗯。这两个明星的确是挺不错的。”秦晋之连忙表示同意。但他倒不是完全在附和段飞燕，而是也觉得这两个明星不是花瓶。由此秦晋之也认为段飞燕不是一个肤浅的女孩，他对段飞燕的好感又增加了一层。
“是的。对了，你喜欢哪个女明星啊？”段飞燕问道。
哎呀，等的就是这个问题！秦晋之心中嘿嘿一笑，一本正经地答道：“我最喜欢的女明星是林JX。”
“林JX？感觉她好久没有出现了。”
“是啊。我喜欢她这种风格的，漂亮却不显张扬，五官很精致，笑起来又有两个甜甜的酒窝，用一句老套的话来形容，就是像邻家女孩的感觉。还有啊，不是我恭维你，你长的真的挺像林嘉欣的，特别是笑起来的时候，那种感觉像什么呢？对，春风拂面！哈哈。”
“是吗？我有那么好看吗？”段飞燕的声音里透着被赞美的愉悦。
“是的，我向毛 发誓，我说的是非常客观的评价。”秦晋之连忙趁热打铁。
段飞燕没有再接着说话，但她的笑声证明听到这样的评价她很开心。
再接再厉！秦晋之接着这个话题继续说道：“我认为，这个世界上的美女分成两种，一种是一看上去就觉得美得不可方物的美女，但你真看她看多了，又觉得看习惯了也就那样了，我把这种美女叫做‘第一眼美女’；还有一种呢，就是你看她第一眼开始就觉得很舒服，然后越看越觉得好看，怎么看怎么好看，就是看不够的感觉，我把这种美女叫做‘耐看型美女’。我感觉吧，你就是属于第二种‘耐看型美女’。”
秦晋之说的时候尽量让自己的声音显得很理性，赞美而又不过于热情，仿佛是在评价一件艺术品。因为他知道，现在表现的太热情就无疑告诉对方他要追求自己了。在目前有荷尔蒙的情况下，他觉得现在时机未到。
段飞燕听了嫣然一笑，“我有那么耐看吗？不管你说的真假，还是要谢谢你一下。”
“当然是真的！”路灯下段飞燕的笑容是那么的动人，秦晋之感觉自己心真的要醉了。
两人不再说话，各想着心事慢慢地走着。幸好很快就到了段飞燕的宿舍楼下，秦晋之看着段飞燕，笑着说道：“安全把段飞燕同志送回宿舍，完成任务！”
“任务完成的很好！秦晋之同志！哈哈。今天跟你学了很多内容，我得上去消化消化。谢谢你！你也早点回宿舍吧。”说罢，段飞燕挥了挥手，便转身上楼去了。秦晋之也转身哼着小曲往宿舍走去，今天晚上睡觉要是能梦到段飞燕就完美了。
第六章 市场细分
第五节 郑江平讲解细分市场
04
周三晚上7点，“建立营销体系”的选修课如期而至。
郑江平站在讲台上，脸上的表情没有了往日的轻松愉悦，如果你刻意留意，你一定会发现他眼中的那一丝隐忧。自打段钰华跟他讲了慧商学院现在的处境后，他心中一直有所担忧，担忧红氏家族的手段，也担忧学院的未来会何去何从，当然也担忧这些事情对自己的未来会带来的影响。而这些担忧自然将秦晋之获取面试资格这件事的愉快冲淡了很多。
郑江平面对着台下的六名学生，看着他们那朝气蓬勃又孜孜以求的眼神，他让自己的嘴角挤出微笑的弧度。将这些未卜的事情先放一边吧！先把课上好！
定了定神，郑江平开口道：“同学们，今天是我们本学期选修课的最后一节课。首先我们来回顾一下这学期这几节课所讲的内容。第一节课，我给大家简单介绍了营销体系的基本内容，还有看书的四个阶段；第二节课，我们学习了营销的概念、营销体系的内容、新营销与营销体系的关系以及对营销的态度；第三节课，我们学习的是‘获取营销洞见’，这节课除了《营销管理》的第二篇内容外，我们从叶茂中的《营销的16个关键词》中也清楚了洞察既要以消费者为导向，也要有市场调研，要用心，还要加入对人性的理解；第四节课，我们学习了‘认知顾客’。我们知道了认知顾客的五个目的——需求、行为、属性层次、满意、自我概念和价值观。同时，我们也学习了认知顾客的三个方法，以及认知顾客的7个步骤——确认目的、确认目标、望、闻、问、切、验。今天，我们学习的内容是细分市场，也就是营销体系中的‘目标市场、定位和市场细分’。”
因为是这学期最后一节课的原因，郑江平开讲后，先是一口气将之前四节课程的内容简单回顾了一遍。然后便转身在黑板上写下了“细分市场”这四个字。
郑江平并没有直接开始讲内容，还是开口问道：“上节课我推荐大家看的了两本书《蓝海战略》和《长尾理论》有人都看完了吗？”
秦晋之见别的同学都没有反应，他也就不好意思先开口。郑江平见没有人答复，笑了笑，便挨个点名问了一遍。结果除了秦晋之两本书都看完了，其他人都只是看完了《蓝海战略》，《长尾理论》看了一部分。在郑江平提问其他同学的时候，秦晋之在旁边暗示段飞燕回答两本书都已看完，但段飞燕并没有这么回答，而是很诚实地说因为班级旅游活动，她只是把两本书的内容快速扫了一遍，没有细看。段飞燕的回答自然让秦晋之对她的爱慕又增加了一层。
“秦晋之，你说一说你看完这两本书和《营销管理》第9章的内容后，最大的感受是什么？”郑江平直接问到。
“老师，我最大的感受是懵圈。”秦晋之站起来回答到，其他的学生听完这个回答发出了“我也是这样的感受啊”的笑声。秦晋之接着补充道：“《营销管理》第9章，虽然没有明说，但意思很明显，就是科学准确得细分市场对企业很重要。而《蓝海战略》则是强调要价值创新，并不赞同过分的市场细分。《长尾理论》则是大谈特谈利基市场的潜力和空间有多大，潜意识里也是让企业要重视多样的利基市场。所以我不知道这三本书到底该怎么理解，该听谁的。”
“嗯，请坐。的确是你说的这么个情况，说的非常好。所以老师不是一直强调营销是没有标准答案的嘛。这个问题的答案我一会再告诉你们。也就是因为这个问题，我们这一节课学习的方法会跟之前的课程不一样，我们从分析一个行业的市场细分来对号入座，在这个过程当中，我们分别尝试运用这三本书的内容，看一看到底哪个对企业才是价值最大的。”
@tl_667788 2018-08-18 09:50:51
这么久都没看过这么好的帖子了，追贴也是一大乐趣，跟着楼主也学习了很多知识，楼主辛苦，加油加油！
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谢谢老铁的支持！
@jancykingjin 2018-08-19 10:19:03
提供别人需要的产品、服务才重要。
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为你的说法点赞！只是很多企业并不知道如何找到别人所需要的痛点。另外，产品和服务只是营销体系的一个环节，要想全面脱颖而出，其他环节也很重要。就好比江小白，它的酒真的很好喝吗？它的性价比高吗？但品牌的认知和情感诉求，也在影响着消费者的选择。非常感谢你的支持，欢迎多交流！
@yuzhikeS 2018-08-19 11:54:59
80年代、90年代致富的人都是开动脑筋、壮着胆子、敢为人先的结果。
现如今你具备这些特质照样致富！
照抄照搬吃现成饭，啥时都富不起来的。
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说的好！致富，从企业的角度上来思考，就是提供有足够市场需求和吸引力的产品或服务来给企业创造最大的利润。照搬照抄，是低估了消费者判别的思维能力。可是如何才能不只是知道照抄照搬，而能做到有所突破或差异化呢？营销体系的内容包含了这些问题的答案。谢谢你的支持！欢迎多探讨交流！
@雷哩嗝雷 2018-08-20 00:02:14
现在还是胆子大的能发财
不过，是行骗，并及时撤离
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发财的方式有很多，胆子大是致富的性格特征之一。至于行骗，也许是风险和投入产出比最高的一种致富方式了。这也是为什么有诈骗罪的原因。 ：）谢谢支持！欢迎多交流探讨。
@糕大人 2018-08-20 00:07:41
有一种努力叫低端勤奋！
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哈哈。第一次听到低端勤奋这个概念。不是很明白，还望赐教？谢谢支持，欢迎多交流探讨！
第六章 市场细分
第五节 郑江平讲解细分市场
05
郑江平在讲台上踱着步，接着说道：“市场细分的内容，我们按照逻辑，先从最基础的内容说起，就是市场分类的概念。这个概念理不清，你就会发现自己总是在整体市场、细分市场和利基市场这三个分类上来回打架，不知道到底该怎么定义某个市场。”
郑江平的这一番话可是说到秦晋之心里去了。他回忆着自己看书的时候就是被这三个概念搞的头脑发昏。于是秦晋之聚精会神地等着郑江平继续往下讲。
“现在我讲的关于这个三个分类的内容，是你们在任何书上都没有看到的。也许因为这些专业的书籍觉得这个分类的内容太简单了，无须赘述，当然更可能是因为这三个概念本身的确容易打架，书的作者觉得自己也说不清楚，干脆就不说。我当年学习这些内容的时候也是头脑发胀。痛则思痛，后来经过我本人的摸索和思考，得出了一些自己的观点，现在就分享给大家。”郑江平开始讲道。
“市场的分类，我增加了一个概念“超级整体市场”，目的是让分类逻辑上更完整。何为超级整体市场？就是围绕消费者某种需求的超级市场。举例来说，代步工具市场、饮用水市场、通讯市场、电脑市场、家电市场等，他们分别满足的是消费者的代步、喝水、通讯、使用电脑和家庭电器的需求。”郑江平一边讲着一边用眼睛环视着所有的学生。
“有了这个超级整体市场的概念，我们找整体市场就好找了。整体市场就是根据产品的特征、功能等将超级整体市场进行了进一步的分类。比如说，代步工具超级整体市场，就可以分为：汽车、电动车、自行车、童车，这四个整体市场；饮用水市场就可以分为：水、饮料、果汁、咖啡等整体市场；通讯市场就可以分为手机、固定电话、无线电话等整体市场；电脑市场可以分为台式机、笔记本电脑、上网本、平板电脑等整体市场；家电市场则分为冰箱、空调、冷柜、洗衣机、电视机、小家电等整体市场。”
原来如此！秦晋之听郑江平这么一介绍，感觉对整体市场概念的理解就清晰了，难怪自己一直搞不清哪些是整体市场，原来只要在前面加一个超级整体市场，就很容易理解了。
郑江平继续说道：“那么细分市场呢？当然就是细分整体市场后的市场。只是到了细分市场这一层，往往会因为细分的角度不同，而得出不同的细分市场，而这些细分市场之间并不是独立的，是‘交叉感染’的，所以特别让人头晕。举例来说，汽车市场，你根据车型可以分为轿车、SUV、MPV、轿跑车、跑车、迷你车等细分市场；你根据品牌归属地，有可以分为国产车、日本车、德国车、法国车、韩国车等细分市场；你根据价格，又可以分高中低端市场；你根据燃油特点又可以分为柴油车、汽油车、混合动力车和纯电动车等细分市场；你根据品牌价值观念又可以分为安全的车、驾驶乐趣的车、舒适型的车等。我这还只是一部分的细分方式，如果你还想分类，还有发动机的排量、变速箱的规格、底盘的规格等等，无穷尽也。”
秦晋之听到这里深以为然，细分市场真的是可以无休止的细分下去。关键是这样细分市场很可能就是在做文字游戏，没有实际意义。郑江平会怎么说呢？
像是听到秦晋之的心声，郑江平接着说道：“细分市场既然可以以各种角度细分下去，那么也一定会有有意义的细分和无意义的细分，甚至有对的细分和不对的细分。那到底该怎么才能科学地细分呢？”说到这里，郑江平有意停顿了下，喝了一口水。秦晋之还记得自己将细分的角度缩减为六个——年龄、性别、消费标准、消费行为特征、功能需求和价值观。他在想郑江平的方法又会是什么呢？
“年龄、性别、情感、技术”郑江平一边说着一边在黑板上写着，“抛开现有的行业消费者的属性层次，抛开现有行业的细分方法，专注从这四个角度去细分，往往会容易有突破。我不认为有非常完美的细分方法，毕竟各个行业是不一样的，但就一个企业自身而言，细分市场的目的不仅仅是让你找到自己所处的细分市场，更重要的意义是在于找到突破口。这是我个人实践的心得。”
在座的学生们纷纷在本子上记下这四个细分的维度。秦晋之暗自比较了下这四个维度和自己的六个维度，觉得郑江平的细分维度更侧重于企业的突破，只是他总觉得应该加上“消费标准”，毕竟并不是所有行业都有完整的高中低档之分。他没有直接说出来，而是自己在本子上把这一点加了上去，同时在旁边写上“企业突破”这四个字。
“现在我们把目光重新聚焦在汽车行业，按照这四个维度，我们来尝试从细分市场的角度突破一下。找一找还没有被重视的市场，但有可能会有需求的。”也许是因为时间的关系，郑江平并没有让这几个学生自己来思考，而是说起自己的看法：“从消费者年龄上来分析，我们会发现60-70周岁的老人会不会由于身体的状况，对车子的功能有特殊的要求，从而可以变成一个有需求的细分市场呢？比如说，汽车的时速限制、行驶安全提醒和自动控制、车子里自带身体监控功能等。当然这只是存在一种可能性，并不一定会有需求。从性别上来分析，除了汽车外观颜色外，有没有一款SUV车型，是完全针对女性来研发的？现在的女性开SUV的越来越多，但是不是可以考虑在某些功能上针对女性来开发，将这款车定义为女性专属的SUV呢？情感上，我们知道汽车企业主打的情感牌一般都是温馨的家庭出行、爱情的见证、安全舒适、自由狂野、公益环保、年轻没有极限、身份地位的象征等，还有没有别的情感，是没有被想到，而从而能有针对性的细分市场群体呢？比如宅男的情感、中年危机的情感。技术层面嘛，这就得行业的专家来评估了，以技术带来的产品差异化体验，来寻找不同的细分市场。所以企业技术创新往往是最容易给企业带来突破的。”
说完汽车行业细分市场的突破后，郑江平对细分市场的概念总结道：“同学们，通过我刚才分析汽车行业的细分，我想告诉你们的是，企业的细分市场，不能为了细分而细分，而是为了在经营上有所突破。因此视野不能只是围绕行业现有的细分市场，而更多的则是围绕我刚才说的四个维度进行细分上的突破。”
听完郑江平的讲解，秦晋之是心服口服，老师就是老师，比自己想的更有高度啊。
第六章 市场细分
第五节 郑江平讲解细分市场
06
大家原以为郑江平要开始讲利基市场的概念了，但郑江平还没有说完细分市场，只听他接着说道：“大家有没有发现，对于家电行业，这四个维度中年龄和性别这两个几乎没有用处。当然，如果我们非要往上面靠，还是能有的。比如针对单身女性设计的家电产品，但这样的需求我们凭直觉都能判断出是不靠谱的。所以，如何看待细分市场，找到突破口，是具体行业具体分析的。但大多数情况下，按照我所说的四个维度，是更容易找到突破点的。当然，在实践情况下，企业往往只是按照行业常规的产品线来规划自己的产品，同时寄希望于做到‘人有我优’来迎合市场的竞争，我们可以理解为是被动地参与细分市场。但要想实现‘人无我有’，就需要主动用到市场细分的思维。这也是我理解的市场细分的意义。”
下面的六个学生是一丝不苟地听着，大家都极力要记住郑江平讲的内容，有人在本子上快速地写着，有人甚至在用手机进行录音。
郑江平换了下站着的姿势，开始讲利基市场的概念。
“说完细分市场，现在我们来说说利基市场。利基市场，根据百度百科给出的定义，是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。好了，定义中的两个关键词‘兴趣’和‘需求’。说白了，就是用兴趣或需求，再一次细分了细分市场。在这里，我说一下我自己的理解。第一，利基市场是细分市场再一次或者以上次数的细分。什么意思呢？就是大家不要纠结什么样的细分市场才算是利基市场。记住一个原则，将细分市场再进行细分的，就是利基市场，再细分一次是，再细分10次也是。这样大家就好辨别利基市场了；第二，相似的兴趣和需求，是理论上的总结，企业在寻找或开发利基市场时，往往不容易准确抓住这样的相似兴趣和需求。有没有什么方法呢？”
郑江平讲完利基市场的概念后，按照他讲课的习惯，又抛出了一个问题。秦晋之和他的同学们连忙开始思考，但一时也都没有什么头绪。
郑江平并没有让大家等多久，他又继续讲道：“既然利基市场是细分市场的再细分，那我们就用细分市场的维度再来细分这个细分市场。不过，在这里，细分市场的维度可以不用局限我所说的四个维度，或者可以按照细分市场中消费者的属性层次，再结合我所说的四个维度进行再次细分。大家能明白吗？”
有点绕啊，郑老师，你快解释下吧。大家心里都有点无语。
看着大家脸上懵圈的表情，郑江平笑了笑，“我们还是拿汽车行业来举例，其实我刚才所说的女款的SUV，就是利基市场的产品。除此之外呢，比如红旗的高端国产车，针对的是国产品牌情节的高端商务人士或政府用车。还有，方向盘拨片换挡的SUV，针对的是既喜欢拨片换挡又喜欢SUV的人群。怎么样，大家发现什么了吧，利基市场最好找的方式，是把两个不同的细分维度相叠加，这样很容易找到可能的利基市场。”
哦，原来这样就可以啊。这不就是高中数学里的排列组合吗？这样的排列组合有太多了吧！秦晋之心中不禁感慨。
郑江平对于利基市场的概念总结了一下：“所谓利基市场，就是细分了细分市场后的市场。既然细分市场可以无休止的细分下去，那么利基市场的细分那更是多的不能再多了。不管是寻找共同的兴趣或需求，还是用两个或以上的细分维度相叠加的方法，利基市场成立的前提是市场的确有需求，而产品好实现。总之，细分市场也好，利基市场也罢，我们不能把理解停留在知道这两个概念上，而是要知道这两个概念对企业的经营有什么样的意义，以及如何科学的找到对自己最有利的细分市场和利基市场。”
“不过，我个人的感受，企业的产品研发能力和技术创新能力，会让企业找到适合细分市场和利基市场方面更事半功倍。归根到底，科技是第一生产力呀。好了，关于超级整体市场、整体市场、细分市场和利基市场的概念，我们就讲这么多。接下来，是如何运用细分市场、蓝海战略和长尾理论。我们照样通过案例来分析。”